特斯拉的涨与降

（图片来源：摄图网）

作者|周霜降 来源|车百智库(ID：EV100_Plus)

北京时间7月20日，特斯拉公布了今年第二季度的财报数据。

历经长达一年的“全球价格战”，特斯拉毛利率已从去年同期的25%下降至今年Q2的18.2%，盈利能力遭到大幅挤压，但马斯克似乎仍底气十足。

马斯克在特斯拉Q2财报电话会上表示，将在“动荡时期”继续降价。马斯克直言，牺牲车辆利润率来换取更多产量是合理的，此外，他还提出要“提高FSD价格”。

综合以上来看，未来帮助特斯拉赚钱的可能不是车，而是自动驾驶软件。马斯克坚定地认为自动驾驶FSD（Full Self-Driving）软件会是特斯拉未来估值增长5至10倍的重要途径。在今年的2023世界人工智能大会上，他就明确表示自动驾驶技术将提升汽车的使用率，预计特斯拉将在今年晚些时候实现L4-L5级自动驾驶。据了解，目前FSD软件在美国售价为15000美元，而这个数字在未来会进一步抬高。

而且马斯克始终表示，特斯拉可以零利润卖车。但这事靠谱吗？在软件定义汽车这方面，特斯拉做对了什么？软件能挣钱吗？

一

卖车不如卖软件？

对于特斯拉来说，虽然毛利率下降，但其整体单车利润仍然处于较高的水平。频繁的价格波动，也是因为其单车利润够高。此前在中国汽车论坛上，国家信息中心副主任徐长明曾指出，比亚迪的单车利润只有 8854 元，特斯拉的单车利润却达到了 10426 美元，是比亚迪的 8.5 倍。也就是说，特斯拉销售卖一台的业绩，比亚迪销售要卖 8.5 台才能赶上。除了汽车销售带来的利润增长外，特斯拉的软件盈利能力也值得比亚迪学习。

2012年特斯拉交付了全球首款真正意义上的智能汽车——Model S。提起Model S，不少老车主会首先想到那个17英寸的中控大屏，全液晶仪表盘，触屏操作……这些都颠覆了以往对汽车内饰的认知，这背后依赖于它的软件系统Version。

特斯拉的软件系统Version，是基于Linux内核深度改造而成，使其能够实现OTA快速修正与升级，开启了“软件定义汽车”的新纪元，同时也为软件付费订阅提供了可能。

经过十年探索，特斯拉形成了Autopilot FSD完全自动驾驶选装包、OTA付费升级以及高级车联网功能三大软件订阅服务，成为重要的利润增长点。

首先，特斯拉通过自动驾驶套件选装实现软件盈利。特斯拉不同等级的自动驾驶经过多年地研发和改进，现已相当成熟。但这些功能并非默认激活，用户需订阅付费才能激活这些功能，而随着功能的增多，订阅价格也不断攀升。

2022年4月，马斯克在采访时表示，FSD软件的测试用户已突破10万人。到当年9月，这个数字突破了16万。更关键的是，FSD软件已经开始收费了，目前FSD在北美定价为1.5万美元（约合人民币10.5万元）或每月199美元/99美元（按月订阅）。

这相当于一辆中低价位的汽车的价格。这意味着特斯拉通过销售软件，能够获得与销售一辆汽车相当的利润。这也就是马斯克说的，“从长远来看，自动驾驶收入会让所有这些数字（传统汽车销售利润）看起来都很愚蠢。”

其次，特斯拉通过OTA付费升级改变车辆性能和配置。用户可以通过付费升级来获得更好的加速、续航和舒适配置。例如，2019 年，特斯拉推出“加速性能提升包”，可以通过 OTA 进一步释放 Model 3 ⻓续航全轮驱动版双电机的冗余性能，将百公里加速从 4.4 秒缩减至 3.9 秒，用户需要支付 2000 美元。

另外，就是座舱内的高级车联网功能。特斯拉允许用户通过付费升级将MCU1.0升级至MCU2.0，以获得更流畅、丰富的车机应用。

二

从一次性到终身制

总而言之，特斯拉之所以能实现更高的利润，除了车辆定位高端且价格较高外，其创新的软件销售模式是关键。3年前，特斯拉的收入结构里就有5%是来自创新的收入结构，即软件业务，如果展望2025年，这一数字有可能增至30%。相比其他车企，特斯拉到底做对了什么？综合第十五届中国汽车蓝皮书论坛上专家的观点，有以下几点：

1、独立清晰的战略定位和顶层设计

联友科技总经理胡永力认为，特斯拉在做企业战略时，已经提前规划好未来四五年的业务模式，包括一些软件和硬件集成的功能等，在战略体系上早已有布局。其他企业在学习和跟进的过程中，可能需要在战略层面上做更多思考。

2、市场反应速度快且强

黑芝麻CMO杨宇欣认为，许多新功能是特斯拉第一个推向市场的，通过用户的反馈，不断改进并在有发展空间的领域扩展。“特斯拉做对这两件事儿之后，它才能真正用它新的应用或者软件收钱。这个过程中通过口碑吸引人才做新的东西创新，一步步起来。”

3、把原来车企和用户的关系，从一次性转换成了终身制

从传统汽车的盈利模式来看，当车卖掉的那一刻，盈利基本就结束了。但在软件定义汽车的时代，马斯克成功地将车企和用户的关系贯穿在整个汽车的全周期过程中，甚至使用的过程中。形成“用户不断提供数据、厂商不断扩展服务”的良性循环。

特斯拉的成功经验也给其他汽车公司带来了启示，促使他们加强研发和创新，以满足消费者对高级软件功能的需求。但想像特斯拉一样通过软件盈利的OEM，需要具备很多素质，比如整车 OTA能力，预埋硬件能力。

整车 OTA 能不断给用户带来新鲜的体验，在当前的硬件基础上，可以最大限度通过软件增加汽车产品的新鲜周期，让它拥有不断进步的能力，当然完整的 OTA 流程还要配合先进的整车电子电气架构。

足够能力的硬件预埋也很重要，以特斯拉为例，车型交付时虽然搭载了 2.0 版本的硬件，但功能是不能用的，后续随着软件的更迭，又逐步推出了 AP HW 2.5 以及 AP HW 3.0。不只是自动驾驶，其他功能也一样，比如电池、座椅加热等硬件都可以通过后台软件解锁实现。

三

软件赚钱靠谱吗？

中科院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高直言，传统燃油汽车可以靠品牌、供应链来实践价值的回收，但是新能源汽车“靠这些可能很难实现”。他指出，“新能源汽车很大的价值是要在后面的服务中产生，所以这就给我们提出了一个很新的课题，就是如何从智能化的角度去挖掘服务的价值。”

《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察》同样印证了这一观点。该报告显示，在消费者考虑购买电动车的原因中，2022年有60%的受访者选择了“智能化程度高”一项，相较2019年的44%和2021年的45%有明显增长。

另据相关预测数据显示，2018年全球汽车软件市场规模仅65.4亿美元，预计到2025年将超过350亿美元，届时一辆智能汽车代码量预计将达到7亿行，相较于2022年约增加2.3倍。

但软件对汽车行业的颠覆不会一蹴而就。

在中国电动汽车百人会论坛（2023）期间，东软睿驰总经理曹斌接受众多权威媒体专访表示：“软件定义汽车”趋势下，汽车产业正面临自其诞生以来变化最为剧烈的时期。未来，汽车IT与互联网之间的耦合关系将带来商业模式创新。

在2023中国汽车论坛上东软睿驰总经理曹斌再次表示，伴随着软件在整车上的重要性持续提升，逐步成为接下来汽车行业“内卷”的一个重要方向，“软件定义汽车”将会呈现阶梯式的落地特点：

第一阶段是构建智能化基础设施，实现软件定义汽车的可能性。过去一段时间，汽车产业上下游都在为此而努力，逐步构建面向域控的SOA软件架构。

第二阶段是打造新功能、新体验的产品力。随着整车新架构逐步导入量产，应用软件提供新功能、新体验成为市场竞争的必备要素，整车构建海量场景化、个性化的创新功能趋势将愈发明显。

第三阶段是软件增值服务阶段。随着软件投入在不断加大，如何变现，如何在车辆卖出以后通过增值的服务持续获得软件的收入，将是主要任务。

在此过程中，由于软件在整车上的应用越来越广泛，驱动软件开发规模及整体复杂度大幅提升，对整车厂和相关零部件提供商的软件开发能力也将提出更高的要求。

曹斌指出：“这不仅仅是指企业的软件开发组织体系以及开发方法，能否支撑如此大规模的软件开发，还包括软件开发成本在新车型里面，是否足够摊销边际毛利率，毛利润能否覆盖每年不断增长的软件开发原材料费用等。”

过去很多车企的开发体系非常封闭，并且汽车功能开发软件和硬件往往是深度耦合的，这种模式下一旦后续需求发生变化，可能会带动整个系统级变化，变更成本非常高。

而新产品和新技术的更新迭代速度加快，价格竞争激烈，对研发效率和成本提出更高要求，甚至要求不同车型之间可以快速复制。比如芯片，在过去一款芯片可能在市场上使用几年才会被淘汰，但现在，刚刚问世的芯片很快就可能成为过渡产品。这种情况给软件开发带来了新的挑战。当我们在一个全新的架构、系统或者芯片平台上开发了庞大的软件应用时，很可能在短短一两年内就需要重新进行迭代更新。

综上所述，软件定义汽车正在驱动汽车行业进入智能化的新纪元，未来，汽车生产制造或许不会再是最高的壁垒，软件才是更能产生溢价空间的领域。

【全文参考】

[1]《特斯拉软件迭代史：三个阶段、六大版本，和无数创新》，极客公园

[2]《特斯拉做对了什么？其他汽车品牌也能靠软件赚钱吗》，汽车商业评论

[3]《特斯拉Q2财报：净利润破27亿美元，同比再增20%》，新华报业网

编者按：本文转载自微信公众号：车百智库(ID：EV100_Plus)，作者：周霜降