内地新消费，复制到香港

作者|麻吉 来源|霞光社(ID：Globalinsights)

如果你最近走在中国香港的街头，会发现一些变化：上海性价比精品咖啡品牌Manner，广东的林香柠、茶救星球等新茶饮品牌，源自北京的猫抓烤肉，都如雨后春笋般在这里冒了出来。

而且，不出意外，今年在香港还能吃上西塔老太太、太二酸菜鱼、遇见小面等内地常见的餐饮品牌。

之前，想要在香港吃一份“内地连锁家常菜”可并不是件容易事儿。

在被誉为“世界美食之都”的香港，并不缺乏中餐品牌。但不论是传统中式酒楼、连锁餐厅或是夫妻小店，大多均诞生于香港本土。近年内地具有一定规模的餐饮品牌打入香港的例子，对不少人来说，记忆还停留在2017年海底捞油麻地开店，以及2018年喜茶进驻沙田。

相比香港餐饮市场的“一成不变”，过去几年，内地新消费品牌层出不穷，也受到香港消费者的追捧。疫情封关期间，港人的消费热情甚至催生了一波从深圳前往香港的“反向代购”热潮。

不同于过去内地消费者从香港代购奢侈品和美妆产品，“反向代购”的对象主要是内地新消费品牌产品，从鲍师傅糕点、一点点奶茶到烤鱼、酸菜鱼、椰子鸡等，都成为代购榜上的热门美食。

今年香港通关后，终于可以“北上外游”的港人，将一腔打卡内地新消费品牌的强烈热情，尽情释放在了一江之隔的深圳。“一到周末，深圳福田和罗湖口岸附近的商场就被来消费的香港人挤爆了。”深圳居民王林感慨道。

“很多美食在香港都吃不到，为了图个新鲜。而且内地餐饮性价比高，类似的食物和饮料价钱往往只有香港一半，服务质量也不错。”常前往深圳打卡各类美食的香港消费者郭智钧说。

对一些内地餐饮品牌来说，进入香港市场，看重的不仅是当地消费者的消费热情。疫情期间，香港餐饮及零售行业受挫，部分商铺租金近乎“腰斩”。而如今，随着餐饮业热度快速恢复，“低租金”成为品牌布局香港市场的重要原因。

一

内地餐饮进港，咖啡新茶饮领衔

今年1月，Manner在铜锣湾世贸中心开出香港首店，成为第一家将门店开到香港的内地咖啡品牌。

近年，内地咖啡市场大战正酣，一批本土性价比咖啡品牌崛起，撼动着以往外资咖啡巨头的地位。如今Manner进军香港，也有不少网友讨论其是否会改变香港的咖啡市场格局。

Manner香港首店的店面及产品LOGO改为Maners Coffee，据所属物业新鸿基方面称，改名原因是原商标无法注册。

在Maners咖啡店内的菜单上，显示共提供9种咖啡饮品。其中，最便宜的是浓缩咖啡和美式咖啡，单杯售价仅20元港币（约合人民币18.3元），其他各式奶咖价钱普遍在30港元以上，分为大杯和小杯两种规格。店内最贵的产品是燕麦桂花拿铁，大杯售价为45港元。

相比之下，Manner内地门店的一杯美式咖啡售价为15元，普通奶咖价格约在15至20元，比香港版Maners的售价低了不少。

但在物价较高的香港，Maners咖啡仍然可以被称为“平价咖啡”。Maners的门店开设在铜锣湾世贸中心，而同样位于铜锣湾的一家星巴克咖啡店内，最小杯美式咖啡的价格为35港元，几乎是Maners的两倍。

“捧着20港币的美式，感动到眼泪差点流下。”有网友在“香港版大众点评”Openrice上留言道。

但说到咖啡口味，网友为数不多的留言显示评价并不高。

“如果正巧路过想找个地方休息可以，要是来打卡就不用啦！”

“拿铁很糟糕，牛奶加太多了，我觉得麦当劳的咖啡都比这个好。”

香港的咖啡文化远比内地更为普及。一项数据显示，港人平均每人每年要喝掉约250杯咖啡，远高于内地的年均7.2杯。需求推动下，大批连锁及独立咖啡馆遍布香港，港人对咖啡口味的评判标准也更高。

只是Maners的“超高性价比”，让香港消费者对其口味更加包容——

“考虑到价钱便宜，总体而言已经很不错了！”

“在这些大商场，20元以北的咖啡真心罕见，期望当然不会太大。”

而林香柠、茶救星球、柠濛濛几家内地手打柠檬茶品牌，一杯柠檬茶在香港的平均售价在30元港币以上，基本最便宜的也要28元港币一杯。与香港本地奶茶店相比，这一售价并无太多优势，更比台湾连锁奶茶店Coco都可、贡茶、天仁茗茶等贵出一大截。

除了几家已经开出香港首店的餐饮品牌，今年计划进军香港的还有太二酸菜鱼、遇见小面等。

“听说太二酸菜鱼要来香港了，我一定要第一时间去打卡。”香港居民黄旭说。他上一次吃太二酸菜鱼还是在2020年，在深圳排队几小时后，晚上十点才吃上，“很想念这些内地的酸辣口味，如果以后能在香港吃到，会方便很多。”

二

香港年轻人需要新消费

事实上，香港并不缺乏高素质的中餐品牌。

作为中西文化和人才交融的国际化都市，香港不仅有着口味更地道的西餐、日餐、东南亚餐等全球多元菜系，中餐选择更是非常多样。从中式酒楼到平价小店出品的中餐，涵盖了粤菜、苏菜、川菜、湘菜、京菜等内地各个地方菜系，其中不乏一批获得米其林评星的中菜馆。

在日常消费场景中，内地风味的平价餐饮店是不少香港居民解决三餐的一大选择。这类连锁店或夫妻店形式的中餐厅，大多主打某类地域美食，例如云贵米线、四川酸辣粉、重庆小面、东北饺子等等，虽然一份粉面、水饺的价格较内地高出不少，但一般也只在50港元以内。

这些连锁餐饮店或夫妻店大多诞生于香港本土，而要论那些先在内地闯出名堂，而后才进入香港市场的餐饮品牌则比较罕见。例如杭州酒家、四姐川菜等名字带有明显地域特点的餐饮店，实际上是由来港内地人创立的独立品牌，连锁化程度低、消费价格较高，但生意火爆。

此外，像是主打闽菜的连锁餐厅莆田，实际上是来自新加坡的餐饮品牌；而名为“厨十三老坛酸菜鱼”的餐饮店，则是由太二酸菜鱼的美国团队在香港开设。Openrice上显示，其已在香港开出六家门店。

也有一些内地餐饮集团较早进入了香港市场，但多为酒楼类型店铺，例如苏浙汇、小南国等，更适合商务聚餐等场景，并不能完全适应香港新一代年轻人的尝鲜消费理念。

“都说香港是世界美食之都，但在香港工作生活很多年以后，我竟然感到了饮食选择上的单调和乏味。”在香港生活超过十年的白领王静说，“相比一江之隔的深圳，香港美食稍显‘一成不变’，前几年内地先后火起来的牛肉火锅、椰子鸡、小龙虾、新茶饮、中式烘焙等品类，我们要想吃到，基本上只能去深圳打卡。”

疫情前，深圳就是不少香港人度周末的首选地之一。在饮食选择上，从椰子鸡、小龙虾、酸菜鱼、四川红油火锅、麻辣香锅、烧烤到新茶饮，不仅品类多样，满足了消费者的尝鲜需求，价格相比香港也占尽优势。

“前几天我在香港奶茶店买一杯最普通的蜂蜜绿茶花了28港币，之后还额外支付了4元加珍珠；而我周末在深圳喝的一杯蜜桃果茶只要14元人民币。”香港消费者郭智钧说。

32港币对比14元人民币，足以看出内地新茶饮的性价比之高，而且里面添加了各种小料，花样选择也更多。

“在香港如果不是想吃粉面水饺，而是想点菜吃，尝试一些品质不错的川菜、上海菜等，人均200元几乎只是个起步价。点一份酸菜鱼或烤鱼的价格，是内地的两倍。”王静说，或许是为了迎合港人的清淡口味和健康理念，香港真正贴近内地，口味“接地气”的中餐选择并不多，比如香港虽然有许多烧烤店，但大多属于日、韩风味，走的是精致路线，而少了内地烧烤“随意中透出的烟火气”，“水煮鱼和烤鱼好像也没有在内地吃的那么香”。

这些都成为香港居民愿意前往内地消费的理由。

在疫情期间，受深港两地间封关影响，香港居民无法“北上”深圳打卡内地美食，甚至推动了一波“反向代购”的热潮。不少香港消费者选择通过“代购”方式体验网红餐饮店，或购买一些在香港难以买到的食材。

图源：小红书

香港宝妈杨云在疫情期间加入了多个“内地买菜群”，群内的代购商品列表中，除了蔬菜水果和各类加工食品，还包括木屋烧烤、西贝等餐饮品类可供选择。

“我现在还在用的一个代购群，下单起步价是350元港币，可以送货上门，支持微信或港币信用卡支付。有时候我想吃椰子鸡、臭豆腐或者是鱼腥草了，就会在上面下单。”杨云说。代购群里提供的商品种类齐全，还经常有一些新奇的网红食物，虽然价格没有比在香港购买便宜很多，但因为下单流程方便，她疫情后仍在使用。

“来回一趟深圳单程就要一个多小时，而且现在香港很多人都涌过去消费，但我平时要在家带孩子，所以代购对我来说也很方便，每次下单基本都要消费500元以上。”杨云说。

三

租金减半,去香港开店要趁早

对内地餐饮品牌来说，香港的身份特殊，既与内地文化相近，又可以作为出海的试水市场。

不少内地餐饮品牌选择在此时进军香港，有着一些更现实的原因。

同一餐饮品类，在香港的销售定价会高出内地一大截，核心原因之一是需要分摊香港高昂的租金和人力成本。

而经过几年疫情，香港店铺租金正处于多年来的低位。

此外，目前香港餐饮业正处于不饱和状态。过去由于疫情封关，香港零售及餐饮业受影响较大，包括香港百年老店莲香楼等大批食肆，先后在疫情期间结业。据《信报》报道，香港餐饮联业协会会长黄家和表示，过去三年，香港估计有约1000间食肆结业，而2022年香港第五波疫情期间，约3000间食肆一度停业，许多中式酒楼生意难以为继。

直至今年第一季度，香港四大核心商业街的空置率依然居高不下。据第一太平戴维斯发表的《2023年第一季香港零售租赁市场报告》，尖沙咀广东道有四成街铺仍然待租，铜锣湾罗素街、旺角西洋菜南街以及中环皇后大道中的商铺空置率，分别为 27%、23% 及20%。

疫情期间空置店铺变多，店面租金也随之下调。不少内地餐饮店及特色小店正是看准了这一时机，以更低成本进军香港。

香港餐饮从业者小谭认为，内地餐饮品牌进军香港市场的诱因很明显。在疫情打击和经济不景的大环境下，香港店铺租金已从2018年至2019年的高位大幅下跌3至5成，即使租价在通关后有所回升，但反弹力度有限，此时在香港开店，可省下不少的成本。

据港媒报道，西塔老太太在尖东租下的店面位置，此前曾由一间茶餐厅承租超过10年，月租一度达到55万港元的高位，但在疫情期间降至45万港元。而西塔老太太以月租30万港元的价格承租，几乎只有月租高位时的一半价钱。

另据界面新闻报道，今年入驻香港旺角的广东网红茶饮品牌“林香柠”，店面承租价格约为每月13万港元，相比2019年时该铺位25万港元的月租，也近乎“腰斩”。

此外，随着疫情缓和、通关恢复，香港本地消费力回升，餐饮业正在快速回复元气。据香港特别行政区政府统计处数据，今年第一季度香港食肆总收益价值为276亿港元，按年升81.7%。其中，中式餐馆总收益以价值计同比上升126.9%，酒吧总收益的同比上升幅度更达到了夸张的712.5%。

再加上港人热衷新品类的“尝鲜”动力，内地餐饮品牌选择此时布局香港市场，不失为一个“高性价比”的选择。

小谭表示，部分内地品牌恰好契合了香港市场消费者的口味。而对品牌来说，香港市场体量虽然不大，但毕竟属于国际大都会，拓展香港市场对建立品牌形象也有着相当的助益。

四

闯香港，最大的差异是理念

但这些内地新消费品牌在进入香港这一新市场后，仍需面对很多现实挑战。

香港餐饮业态成熟、平均出品水准高、餐饮品类丰富，如果未能慎重考虑产品定位、市场容量和定价等具体因素，新品牌在“抄底租金低位”后，实际能有多长的生命周期，仍然是个未知数。

喜茶2018年登陆香港时，一度成为热议话题。其位于香港沙田的首店开业当天，吸引了大批消费者，排队时间一度超过5小时，甚至还催生了黄牛代排队业务。

之后，喜茶又陆续在香港拓展了多家门店。

但这样的热闹景象并没能持续太久。霞光社在Openrice平台查询发现，目前喜茶香港包括沙田首店在内的7家门店，显示为“结业”状态，而仍在营业的分店只剩2家，分别位于铜锣湾及尖沙咀。

“我试过几次喜茶，价格真的贵。在深圳喝可能只需要20至30元/杯，但在香港要50港币左右，都可以吃一餐饭了。”杨云说，此外喜茶香港店也并不像其内地门店一样常常推出新品，降低了吸引力。

“香港茶饮生意并不好做，市场不大，风险偏高。一方面香港有茶餐厅文化，消费者吃饭配一杯奶茶、柠檬茶是很自然的事，也就十几块钱，而柠檬茶单独拿出去卖，算上铺租和员工成本，起码要卖20多元港币，才可能有机会赚钱。另一方面，香港现有茶饮店都很小，并不像内地一个商圈能有十几家奶茶店这样的高配比，这证明新茶饮在香港的生意一般，才没有疯狂开店。”广东某新茶饮品牌创始人陈新告诉霞光社。

陈新在广州经营有多家手打柠檬茶门店，生意最火的时候，新店在三四个月回本是一件“很正常的事”。

“茶饮店的投入不高，店面装修花不了多少钱，设备投入也有限，大头的就是制冰机，产品也不存在压货问题。我们做柠檬茶的成本也就3元一杯，但在香港卖的话除了增加额外的原料运输费，重头是房租和人工费用。”他称。

这几年，手打柠檬茶在广东经历了从火爆下的疯狂开店到如今的萧条倒闭潮，作为原料的香水柠檬价格也从最高时的30多元/斤，降到如今的7元/斤。

“新茶饮产品很容易被模仿，内地市场资本涌入推动行业疯狂内卷，一杯柠檬茶卖到几块钱的时候，大家利润都不高。现在夏天正是柠檬茶的消费旺季，但从原材料的价格变化就能反映出销情很差了，行业里倒闭的店太多了。”陈新说。

今年以来，多家广东手打柠檬茶店先后进军香港市场，门店集中于旺角地区。陈新认为，之前香港缺少专做香水柠檬的新茶饮品牌，“现在做有一点新鲜度，但持续性不强”。

“每个市场肯定能容纳一定数量的店。如果是早期喝‘头啖汤（第一口汤）’肯定可以，因为这个产品和这个模式确实在内地火了一两年，证明还是受欢迎的。只是说这个产品的生命周期不太长。”

相比新茶饮，陈新更看好内地中餐品牌未来在香港的发展。他的朋友黄超去年加盟了一家内地酸菜鱼品牌，该品牌目前已经在澳门开出门店，并有计划之后进军香港。

“澳门门店的定价大概是内地的两倍，菜品种类会比内地少一些，听说生意不错。”黄超告诉霞光社，他同时在广东经营着几间餐饮店，但暂时没想过将门店拓展到港澳地区。“那边的人员不知怎么管理，感觉要用钱堆，更适合资金充足和管理体系完善的大品牌。”

此前，内地火锅品牌海底捞在香港发布的招聘启示显示，服务员等岗位的月薪可高达35000元港币，而在对入职者的七个特质要求上，则包括了“激情”这一项。

“香港海底捞的服务质量和态度确实延续了内地风格，不光有美甲、拍照等服务，还有变脸和拉面表演等等。”香港白领王静说。她曾在海底捞铜锣湾门店过了一次印象深刻的生日，现场不管是背景墙布置，还是服务员排队举着“Happy Birthday”的闪光牌送上心形果盘，然后笑容满面边拍手边用粤语唱生日歌，流程和欢乐氛围都和内地门店如出一辙。

图源：受访者供图

“简直和香港茶餐厅‘没有好脸色’的服务态度形成鲜明对比。”王静说。在Openrice上，“服务态度好”，也成为香港消费者对海底捞的众多评价中，除了食物本身是否新鲜美味、性价比高以外的最重要评价。

自海底捞香港首店在2017年落户油麻地后，至今已经开出5间香港门店，而消费者的就餐热情依然高涨。

“现在晚市如果去海底捞吃饭，还是常常要排队。”郭智钧说，“像我常去铜锣湾门店，排队时间大约半小时，来吃饭的很多都是在港的内地人。虽然价钱比内地高出不少，但毕竟还是更方便一些。”

而已经进驻香港或今年有计划进驻香港的内地餐饮品牌，除了“太二酸菜鱼”以外，在港的知名度并不高，更需要“拿实力说话”。

香港餐饮从业者小谭认为，内地餐饮企业打入香港市场后，无可避免地会抢占相当一部分的市场份额，特别是酸菜鱼等生产成本较低的品牌，不仅晚市，甚至连午市也会有更多上班族选择内地餐饮品牌。

而广东餐饮业从业者黄超则认为，香港餐饮行业本身水准较高，不是轻易就可以打进的市场。

“一方面本身香港美食就不少，另一方面香港餐厅用料都是真材实料的。”黄超说，“你不觉得很多内地所谓新消费品牌都是形式大于内容吗？比如很多连锁店跳不出预制菜，而很多传统香港餐饮店强调的则是‘每日现煮’和‘不添加味精’等，理念不尽相同。”

这也考验着内地餐饮进军香港以后，当新鲜劲过去，怎样长期留住消费者。

编者按：本文转载自微信公众号：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：麻吉