荣耀需要“iPhone时刻”

作者|纪德 来源|连线Insight(ID：lxinsight)

从预热阶段屡次喊话苹果，到发布后喊出“将折叠屏厚度带入毫米时代”的口号，为了给Magic V2制造热度，荣耀可谓煞费苦心。

7月12日晚，荣耀举办新品发布会，其第三款折叠屏手机Magic V2正式发布。令人意外的是，新机并不只是一次例行更新，其首次将折叠屏手机的厚度拉进“毫米时代”。相比此前的产品，Magic V2有明显的改变和提升，可以说是Magic系列发布以来一次重要的代际升级。

一直热衷于对标苹果的荣耀，也在期间多次提及iPhone：Magic V2的重量比iPhone 14 Pro Max更轻，自研芯片在弱网环境比后者表现更好；赵明称，荣耀Magic V2的目标是竞争iPhone14和未来的iPhone15；此前，荣耀还发布了一条致敬首支iPhone广告片《Hello》的主题广告片《Goodbye》。

图源荣耀手机微博

不难看出，荣耀对Magic V2寄予厚望。

过去一年荣耀为了保持增长不断推进产品和技术升级，但产品竞争力仍然无法为其抢夺更多的市场份额。无论是在国内还是海外市场，销量表现都颇为惨淡。

荣耀渴望迎来“iPhone时刻”，以证明自己从华为剥离后成绩依旧不俗，以支撑自己在红海里实现逆势增长。Magic V2对折叠屏手机现有厚度的突破，是荣耀给自己下的一剂猛药。

无论是创新力还是销量，荣耀都太需要突破了。

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荣耀突破的9.9毫米，

能否称之为“iPhone式”创新？

手机厂商各自进入创新瓶颈期，都将重点放在了堆料上，新机不断推出，却无法让人眼前一亮了。唯有折叠屏市场还是一片蓝海，荣耀想要突飞猛进，突破点在折叠屏产品的创新上。

过去数年，折叠屏手机经历了围绕芯片、影像、性能的较量，如今又将比拼的重点放在了轻薄、性价比上。

随着新机的发布，赵明声称“折叠屏手机正式进入了毫米时代”，指向的是“轻薄”这一市场需求。

在让折叠屏变得更轻更薄这件事上，荣耀抢占了先机。荣耀Magic V2重量仅231克，闭合态薄至9.90mm，展开态薄至4.70mm，让其在“薄”方面暂时领先了。

赵明在发布会现场为新机称重，图源荣耀手机微博

赵明提到，荣耀MagicV2采用了自研荣耀鲁班钛金铰链，通过将铰链轴盖和铰链一体化，使得铰链整体变得更薄。除此之外，屏幕、Type-C接口模块等方面也需要使用更薄的材料。重量方面也是如此，在各部位上进行减重处理。

作为对比，荣耀Magic V的厚度多出4.4mm、重量多出62克；今年年初华为推出的新一代折叠屏旗舰Mate X3 ，厚度为11.08 毫米，最轻的素皮版也有约239克。

目前，苹果还未进入折叠屏市场，华为、小米、OPPO等主流厂商都在试图拿出杀手锏，却是荣耀抢先迈出了创新的一步。

荣耀一直想走苹果的路，试图复制后者的产品创新力，不过，这一次围绕轻薄的突破却是有限的，还称不上“颠覆”。

实际上，折叠屏手机一直难以做到普通手机的厚度，也就无法兼顾重量，导致消费者购买欲望降低。在荣耀新品推出前，轻薄早已成为公认的创新趋势。

折叠屏围绕轻薄的改动，最终还是以普通手机作为对标对象。此前在普通手机中，iPhone 14 Pro Max的重量大幅增加，达到240克，也劝退了一部分消费者。

但iPhone 14 Pro Max仍然比荣耀Magic V薄了不少，机身仅有7.85mm。尽管荣耀开辟了折叠屏的毫米时代，但其新机的整体轻薄程度，仍然很难媲美普通手机。

荣耀Magic V无疑是荣耀最瞩目的一次折叠屏新机发布，但其创下的“最薄”记录就是用来打破的，很快就会有其他厂商迎头赶上。

荣耀Magic V，图源荣耀手机官网

此外，轻薄的改动，也会带来相应的代价。荣耀在使用更轻更薄的材料的同时，强度问题也遭受了巨大的考验。消费者购买折叠屏手机时，对耐摔程度十分关注，此前华为Mate X3便曾为了增强抗摔能力采用昆仑玻璃材质。

在轻薄和抗摔之间，荣耀Magic V做了艰难的平衡，但数据不能代表一切，能否在实际体验中做到两全其美，还需要更长时间的检验。

另外，荣耀Magic V也在诸多硬件配置上进行了升级，搭载了最新的骁龙8Gen 2领先版、全焦段三摄像头，使用了荣耀自研射频增强芯片C1。

但在屏幕、电池、防尘防水等方面，荣耀Magic V2的表现就没有那么出彩了。

荣耀Magic V2外屏支持120Hz LTPO，内屏仅支持最高90hz的刷新率，而此前OPPO Find N2的内外屏均实现了120hz的刷新率。

其搭载了密度更高的5000mAh青海湖电池，但有线充电功率仍为66W，快充能力有限。华为Mate X3等机型强调的IPX8/IP68级防水防尘，也没有在荣耀Magic V2上出现。

堆料可以带来硬件参数的提升，但也让荣耀Magic V2的性价比无法拉开太大差距。

荣耀Magic V2的起售价为8999元，提供16GB+256GB和16GB+512GB两个版本，另外，至臻版提供16GB+1TB存储容量，售价达到11999元。

可以看出，荣耀对新机的价格制定，并非走性价比路线。当下手机市场各厂商都在通过价格让利，来吸引用户买单。折叠屏手机想要迎合用户需求，也要在中低端价格段上下功夫。

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荣耀的销量，更需要“iPhone时刻”

荣耀从华为剥离后，打了一场成功的逆袭战，迅速返回到舞台中央。

一个明确的分界线是，2022年3月以后，荣耀推行机海战术，几乎每月都有新机发布，产品线也从中低端到高端全部覆盖。

快速铺货的策略，再加上荣耀摆脱了芯片的桎梏，并以更大力度去推进线下渠道。这也让销量触底的荣耀，很快迎来新一轮的增长。

根据IDC数据，2021年荣耀在国内以11.7%排名第五。到了2022年，其以18.1%的份额跃升到中国第二。

不过，荣耀很难保持这样的销量增速，在2022年三季度出货量下跌后，荣耀便再次进入了下行状态。

2023年Q1荣耀的市场份额排名第四，降至16%，同比降幅达到22.8%。另外Canalys数据也称，荣耀一季度市场份额同比下滑35%。

荣耀的增速下滑程度，已经超越了大盘。据Canalys数据显示，2023年Q1全球智能手机出货量下降13%。在智能手机市场持续下行的态势下，与荣耀的下滑形成对标的是，苹果再次抢走了市场份额，Q1出货量达到5800万部。

图源荣耀手机官网

过去荣耀的增长，与“华为”标签有很大的关系，用户对荣耀的认知离不开华为。华为空出来了高端智能手机市场，也留给了荣耀发展的机会窗口。荣耀背后也有原来华为研发体系、团队，去支撑产品的创新。

但依靠“华为”标签带来的增长，长期来看无法持续。如今，华为也在寻求逆势增长，目前国内畅销的折叠屏手机中，不少都来自华为，在国内折叠屏市场的份额过半。随着华为逐渐回到正轨，留给荣耀的增长空间也不多了。

当华为带来的红利逐渐消失后，荣耀在高端市场的竞争力问题也显现出来。

赵明曾提到，2021年是荣耀的回归之旅，2022年是荣耀不断打破科技天花板的创新突破之旅。荣耀要在高端市场上，真正能够改变苹果一家独大的状况。

荣耀冲击高端，是建立在用户对华为的认知基础上，但从荣耀自身的底层技术而言，创新力稍显不足。使用的芯片，也是其他主流厂商的标配，对自研芯片的研发投入不足，软件更是荣耀的弱项，缺乏竞争力。

今年以来，苹果在高端手机市场的统治地位更加稳固，荣耀的相关机型没有出现在相关榜单里，与此同时，排名靠前的产品价格均低于500美元，很难突破iPhone系列的包围。

伴随着市场份额的暴跌，荣耀渠道端将面临更严峻的库存压力。

早在2022年6月，Quest Mobile和艾瑞咨询发布的智能终端各个品牌活跃设备数据中，荣耀的市场份额仅占比2.7%，远远落后于华为、苹果、OPPO等玩家。据环球网报道，赵明也曾提到，618之后的三个月，荣耀会在健康增长的同时规避或者降低库存风险。

如今看来，高库存风险仍是其需要解决的问题。根据Questmobile发布的2023年Q1中国智能终端新机型激活设备数，TOP10中出现了OPPO、vivo、小米等三家厂商的多个机型，荣耀没有上榜。

荣耀渴望通过持续的增长，以平息市场对其的诸多质疑并彻底撕下“华为”标签，但荣耀想要重获增长难度不小，未来还充满着不确定性。

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多条战线并进，荣耀能走通哪条路？

为了获得更多增量，荣耀瞄准了高端、海外和下沉三大方向。

华为腾出来的市场，主要在海外高端市场，荣耀急需打赢这场战役，而不是眼睁睁看着其他玩家拿走更多市场份额。赵明曾在接受腾讯数码采访时提到，荣耀进入欧洲，选择的是最难的旗舰机和高端市场的竞争。

2022年，荣耀Magic4在MWC大会上面向全球发布，荣耀以此宣告，其已正式回归全球市场。今年的MWC上，荣耀又发布了Magic5 Lite和Magic Vs的国际版，后者是对标的三星折叠屏。另一边，荣耀也在推出数字系列，去填补900欧元以上的细分市场。

荣耀在MWC23发布Magic5，图源荣耀手机微博

据IDC研究报告显示，在海外市场，荣耀全方位的产品升级使得Magic 5系列获得认可，在600美元以上高端市场份额环比增幅最大。另外，其数字系列和X系列也在海外地区实现增长。

但另一组来自omdia的数据显示，2022年荣耀全球市场出货量只有5900万台，占全球市场份额仅为5%左右。

遗憾的是，没有了华为，荣耀也很难成为那个撼动三星、苹果地位的国产厂商。

一方面，是全球范围内，智能手机市场还在保持增长的国家或地区越来越少了。三星、苹果也在大力加码潜力市场，比如在沙特阿拉伯，三星、苹果都在通过促销的方式，推动在该地区的销量，两者也一起占据了50%以上的市场份额。而这也是荣耀海外战略重点覆盖的国家。

海外市场仍被三星、苹果占据着大部分市场份额，荣耀想要强化自己的品牌影响力也变得更加困难。

另一方面，海外消费者对国产手机品牌，仍存在低端的印象，这不利于荣耀走高端出海路线，也不利于其抢占新场景、新品类。比如在折叠屏这一品类，荣耀即使做出了差异化的产品，短时间内也很难获得消费者的认可。

在高端机市场方面，荣耀的困境不仅存在于海外，也在于国内。

iPhone在国内高端机市场的霸主地位在不断强化，据CINNO Research统计数据显示，2022年在中国手机市场600美元以上的价位段上，苹果的份额高达72.6%，同比增长6.5%。

今年，荣耀还发布了新品荣耀X50，定价上走低端路线。荣耀X50是一款千元机，起步价仅1399元（8+128GB），即便是顶配版16+512GB大容量，定价也仅为1999元。

荣耀X系列，一直是能够让荣耀在下沉市场维持存在感的产品，但也仅此而已。

过去三年，荣耀重点在下沉市场进行了渠道、零售体系的布局，但有迹象表明，荣耀减缓了在该市场的扩张速度。

据经济观察报报道，一位关注手机行业的投资人表示，2022年11月荣耀的授权门店开始缩减，从一个月前的3300家降至3100多家。近期赵明又声称，荣耀的线下门店还在增加。不过，荣耀并未公布在下沉市场的门店数据。

无论如何，荣耀仍需要在低端市场保持热度。据每日互动大数据显示，2023年Q1，荣耀在一线城市的市占率排名第五，落后于华米OV，在二线、三线、四线及以下城市的市占率，排名均为前四或前三，落后于vivo、OPPO。

荣耀一直将苹果、华为视为主要竞争对手，处处向两者看齐，更多时候还放出“超越苹果”的言论，拼命“蹭热度”。

荣耀希望改变用户心智，让消费者可以在挑选产品时，将其与其他高端品牌放在一个维度上，以此在手机市场破圈，尤其是占据更多高端、海外市场的份额。

短短不到三年的时间，荣耀实现了快速增长，并在快速洗牌的市场里拥有一席之地，但从整体行业角度来看，其要持续跑在前列依然压力很大。

赵明也明白这一点，他在接受采访时提到，和苹果的竞争，对荣耀来讲是一个长期的过程。荣耀对苹果发出挑战，是未来的战略方向。而这个过程当中，可能会需要五年、十年的漫长道路。

（本文头图来源于荣耀手机官网。）

编者按：本文转载自微信公众号：连线Insight(ID：lxinsight)，作者：纪德