必看｜天猫618，没跌，还涨了！

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作者|沥金 来源|沥金(ID：Finding_Gold)

天猫618到底是涨是跌？

全行业都翘首以盼这个堪比“经济晴雨表”的答案。而天猫也的确不负众望，交上了一份超过80分的答卷。

大盘接近两位数增长，一半以上二级类目正增长。这一成绩对于有着庞大基数、且竞争格局愈发激烈的天猫而言，实属不易。

那这次天猫618的战绩究竟如何？大盘到底是涨是跌？哪些品类的表现超乎寻常？下半年的增长点在哪里？又有哪些品牌值得关注？

为回答上述问题，沥金联合久谦中台进行了深入研究，以下是结论总览：

1. 基本盘 天猫重点类目大盘同比增长9.8%，超过60%以上二级类目均同比上涨。

2. 品类机会 由于消费者代价更替，精神需求旺盛，二次元服饰、特色手工艺等小众文化品类增速迅猛；人们健康意识提升，医疗保健自开年来持续高增长；受报复性出行影响，旅行户外相关场景及马术、攀岩等小众运动增速明显；宠物赛道整体增速快，且呈现宠物多样化、零售细分化的趋势。

3. 美妆个护 各细分品类均有所增长，其中唇部护理同比增长42%，男士彩妆增长22%；肌肤之钥、珀莱雅、卡诗等品牌增长迅速；底妆产品火热、大促是底妆品牌发力的重要时点。

4. 食品饮料 蛋制品同比增长53%，水果制品同比增长47%；品牌维度金龙鱼同比增长157%、王小卤销量同比大涨170%，值得关注；大促拉动酒水淡季消费，汾酒实现销售额、销量同比正增长。

5. 数码家电 受季节性因素影响，制冷设备同比增长71%，销量同比暴涨1020%；任天堂与玩家国度实现销售额、销量正增长；格力、追觅（电器）值得关注，“科沃斯”与“添可”双轮驱动战绩显眼。

6. 母婴宠物 婴幼营养品同比增长34%、孕妇护肤增长30%；宠物鸟类用品同比增长32%；品牌维度诚实一口同比大涨194%值得关注，国货宠物品牌越来越被消费者买单。

7. 运动户外 户外服装同比增长62%、户外鞋靴同比增长53%；品牌维度骆驼同比暴涨379%、蕉下同比大涨151%；随着国人的防晒意识提升，防晒衣的渗透率越来越高。

8. 鞋包服饰 二次元服饰同比大涨126%、鞋包定制同比大涨115%、旅行箱包同比增长74%；维多利亚的秘密、原创设计师品牌Songmont、卡骆驰增长均超100%值得关注，国货品牌逐渐占领消费者心智。

9. 家装家具 早教家具同比暴涨1108%、特色手工艺同比增长80%；品牌维度箭牌销售额同比增长高达90%，林氏家居、奥妙值得关注；家装领域是传统国货品牌的天下。

10. 医疗保健 辅酶同比增长91%、医疗仪器同比增长41%；徕芬同比大涨174%、鱼跃同比增长65%；个护仪器国货品牌占有率较高、血压血糖监测仪器和体检套餐销售火热。

11. 数据维度 时间周期为2023年5月26日20:00至6月20日24:00；商品范围覆盖活动周期内的所有天猫商品，包含预售商品和现货商品；商品销量已剔除活动周期内的退货，未考虑2023年6月20日24:00后的退货情况；价格已根据商品页面优惠券、店铺满减、跨店满减和头部主播优惠进行折价处理；数据未经审计，请以平台最终公布为准。

基本盘：大盘近两位数增长

超60%以上二级类目增长

这次618，天猫表现出奇地好。

先说成绩：重点类目大盘同比增长9.8%，超过60%以上二级类目正增长。

究其增长原因，主要有三：一是受疫情影响，去年618基数偏弱，较多商家发货受阻，影响整体消费意愿。

二是今年的消费正在逐渐复苏，人们不断提升消费预期并付诸行动。

三是天猫经历多年大促，消费者心智浓厚，且“史上最大力度”补贴的刺激消费效果明显。

由此可见，此次天猫大盘增长并不意外。

品类机会：小种文化、医疗保健、户外运动、宠物增速快

那在增长赛道中，哪些高潜类目值得重点关注？

我们筛选了近200个备受瞩目的重点二级类目，并分别拉取了它们的销售额和销量同比，会发现有下面四个结论。

2023年天猫618重点二级类目销售情况

首先，诸多小众文化品类在天猫从冷启动走向爆发，比如二次元服饰，销售额同比增长126.13%，销量也近乎翻倍；特色手工艺，销售额同比上涨80%。

这或许意味着，天猫依然可以成为小众品类的加速器，带有文化属性的小众品牌可以将主阵地放在天猫，承接搜索流量。

其次，受疫情导致的健康意识提升，医疗保健相关品类在今年都有快增长，且势头延续到了此次618。比如辅酶同比上涨91%，销量也同比增长68%；医疗仪器也同比增长41%。

第三，人们的外出需求报复性增长，与旅行、户外场景相关的类目增长迅速。其中箱包定制同比大涨115%；旅行箱包销售额和销量双增长；户外服装销售额大涨62%、户外鞋靴同比增长53%。

值得注意的是，马术、登山攀岩等小众运动赛道蓬勃发展，销售额和销量双增长。这些赛道原有基数较小，市场较为空白，商家或可及时布局，抢占风口。

第四，天猫的宠物赛道整体异常活跃，且类目愈发多元化和精细化。包括鸟类用品、宠物服饰、活体宠物、兔子小宠、猫狗食品等细分类目全线增长，这意味着非猫狗类宠物、宠物零售将成为未来的新增长点。

品牌机会：珀莱雅、卡诗、蕉下、科沃斯、王小卤成赢家

接下来，聚焦重点赛道的品牌表现。

我们拉取了护肤、彩妆香水、个护清洁、饮料冲调、粮油速食、休闲零食、数码产品、大家电、生活电器、婴幼儿、宠物、运动服饰、户外服饰、服装配饰、鞋包、住宅家具、家装建材、家庭清洁、个护仪器和医疗保健这20个行业重点赛道的TOP10品牌和商品。

通过对品牌的销售额和销量分析，可以初步判断品牌的竞争格局与竞争策略；同时TOP10商品也反映了一定的消费习惯及趋势。

护肤

天猫618护肤TOP10品牌及商品

先看护肤类目。

护肤历来是天猫大促的最大看点，更是国际大牌的主战场。今年的护肤TOP10依旧是KA霸榜，珀莱雅和薇诺娜成为唯二的两家国货品牌。

珀莱雅今年以来的战绩尤为亮眼，大促期间销售额同比增长76%、销量同比增长67%。修丽可的表现也十分可观，销售额和销量同比增长都超过55%.

从商品维度，雅诗兰黛和兰蔻的爆品眼霜占了3个席位，排名第一的则是欧莱雅的大单品安瓶面膜。在TOP10商品中，登陆李佳琦直播间的就有4席，这意味着护肤品牌在大促期间对于超头渠道仍有一定依赖性。

彩妆香水

天猫618彩妆香水TOP10品牌及商品

接下来看竞争更为激烈的彩妆香水。

在TOP10品牌榜中，花西子凭借大爆品蜜粉独占鳌头，肌肤之钥表现亮眼，销售额同比增长高达137%、销量同比增长86%。

前十榜单中有三家国货品牌，分别为花西子、彩棠和卡姿兰。其中彩棠是珀莱雅合伙人制品牌，今年依靠修容盘，在多个电商平台均有突出表现。

值得注意的是，TOP10商品中有9个是底妆产品，可见消费者在大促期间具有底妆购买心智，大促是底妆品牌发力的重要时点。

个护清洁

天猫618个护清洁TOP10品牌及商品

紧接着是个护清洁。

卡诗凭借洗发水、护法精油在内的多个SKU和李佳琦直播间全盘铺货，荣登品牌及商品榜首，在TOP10商品榜中占有7席。

另外，舒肤佳战绩也不错，凭借沐浴露、香皂家庭装等产品实现销售额同比增长91%。

品牌前10中，仅有云南白药为国货品牌，其热销产品为大促囤货日用产品牙膏家庭实惠装。

值得注意的是，在TOP10商品榜中登陆李佳琦直播间的就有7席，可见个护清洁品牌在大促期间对于超头渠道依赖严重。

饮料冲调

天猫618饮料冲调TOP10品牌及商品

再看饮料冲调，品牌榜中仅有雀巢为国际品牌。大促拉动酒水淡季消费，品牌TOP10中有3个白酒品牌，其中汾酒实现了销售额、销量同比正增长。

商品前10榜单中，牛奶品类竞争激烈，牛奶类商品占有6席；贵州茅台凭借飞天系列名酒占有2席，星巴克和三顿半的速溶咖啡各占1席。

粮油速食

天猫618粮油速食TOP10品牌及商品

粮油速食领域，金龙鱼靠大米实现大涨，其销售额同比增长为157%，销量同比增长为151%；五芳斋凭借端午节点热销粽子礼盒高居品牌榜榜首。

大促期间，米粮油是囤货主流商品，商品前10榜单中，大米商品占半数。端午节点将至，五芳斋凭借粽子占有3席，粮油占2席。

休闲零食

天猫618休闲零食TOP10品牌及商品

休闲零食TOP10品牌中，仅有乐事、奥利奥为国际品牌，其余都为国货品牌。这意味着这一类目天花板足够高，国货有更多发力空间。

王小卤凭借爆品虎皮凤爪实现销售额同比大涨144%、销量同比大涨170%，这与它和乌苏啤酒在大促期间进行联名“上头之夜”直播有一定关联。

大促期正值夏季，因此在商品TOP10中，可爱多、梦龙、八喜冰激凌等品牌冰品占一半。另外王小卤虎皮凤爪、三只松鼠每日坚果是爆款品类。

数码产品

天猫618数码产品TOP10品牌及商品

数码产品赛道中有6个为国货品牌，苹果、华硕、任天堂、玩家国度为国际品牌。其中游戏机品牌任天堂与游戏本品牌玩家国度的销售额、销量大涨，代表着游戏市场的欣欣向荣。

商品前十榜单中，苹果的各类产品直接霸榜，仅有小米凭借红米K60手机占有1席，这与苹果首次官方开直播卖货有一定关联。

大家电

天猫618大家电TOP10品牌及商品

大家电依然是传统国货品牌的天下，品牌前10榜单中仅有西门子为德国品牌，可见国产品牌已种下极强的消费者心智。

其中，格力表现较突出，销售额同比增长62%，销量同比增长46%。

商品前10榜全为国货产品，其中有9个是空调机，这与空调的线上化率在大家电中相对较高，大促节点临近夏至有关。

生活电器

天猫618生活电器TOP10品牌及商品

生活电器同样被国货品牌占领，销售排名TOP10均为国货品牌。其中，追觅科技表现亮眼，凭借爆品洗地机实现销售额同比增长58%、销量同比增长60%。

就商品维度而言，榜单前10均为扫地机和洗地机，该赛道竞争极其激烈。值得注意的是，“科沃斯”与“添可”双轮驱动下，战绩十分显眼，TOP10商品榜单中有一半商品来自科沃斯和添可。

婴幼儿

天猫618婴幼儿TOP10品牌及商品

婴幼儿领域，babycare凭借驱蚊器、尿不湿、棉柔巾等热销产品高居品牌榜榜首。该赛道中，国货品牌仅有4个。

作为母婴赛道囤货主流商品，奶粉、纸尿裤在商品TOP10中占4席，婴幼儿DHA产品占1席，另外随夏季到来，驱蚊液、凉席等商品销量也有所增加，在商品前十榜中各占1席。

宠物

天猫618宠物TOP10品牌及商品

宠物领域中，诚实一口凭借P40高蛋白猫粮等爆款产品实现暴涨，其销售额同比高达194%、销量同比增长92%。

商品TOP10中，国货品牌产品有7个，国货宠物品牌越来越受消费者认可及买单。值得注意的是，商品榜中猫品类商品占8个、其中5个为猫粮商品，可见猫品类商品的线上化率较高。

运动服饰

天猫618运动服饰TOP10品牌及商品

运动服饰领域，彪马表现突出、销售额同比增长94%，销量同比增长69%。该赛道国货品牌占4个，分别是斐乐、李宁、安踏、361°。

就商品维度而言，耐克凭借各款运动鞋及POLO衫直接霸榜、在商品TOP10中占7个席位。另外，随着复古风潮持续燃烧，充满80年代气息的元素也跟着水涨船高，老爹鞋从2018年火到了今年，新百伦及斐乐热销产品均为老爹鞋。

户外服饰

天猫618户外服饰TOP10品牌及商品

户外服饰领域，国货品牌占4个，分别是骆驼、蕉下、凯乐石和Ohsunny。

今年户外大热，骆驼凭借冲锋衣高居品牌、商品榜榜首，销售额同比暴涨379%，销量同比大涨130%。蕉下靠防晒衣实现销售额同比大涨151%、销量同比大涨158%。

随着防晒心智的渗透率不断提高，防晒衣成为日常的必备用品，商品TOP10中，除冲锋衣外，其余9个均为防晒衣。

服装配饰

天猫618服装配饰TOP10品牌及商品

服装配饰领域中仅有优衣库、维多利亚的秘密为国际品牌。其中，维多利亚的秘密销售额同比暴涨197%，销量同比大涨110%。

随着夏至到来，防晒衣销量增长迅猛、在商品TOP10中占6个，其余4个席位被内衣占领。蕉下凭借大爆品防晒衣高居商品榜榜首。

鞋包

天猫618鞋包TOP10品牌及商品

鞋包领域，仅卡骆驰Crocs、斯凯奇Skechers、蔻驰Coach、达芙妮4个国际品牌，国货品牌占多数。其中，国内原创设计师品牌Songmont凭借菜篮子包系列爆品实现销售额同比大涨164%。

大促撞上夏至，卡骆驰凭借爆款产品洞洞鞋实现销售额同比增长140%，且在商品TOP榜单占一半席位。其余密码箱占3席，Songmont菜篮子包占1席，吴建豪同款帆布鞋占1席。

住宅家电

天猫618住宅家具TOP10品牌及商品

住宅家具被国货品牌占领，其中源氏木语凭借爆品高客单实木沙发，高居品牌榜榜首，且在商品TOP10中占有3席。另外，林氏家居表现同样亮眼，凭借布艺床、真皮沙发等热销产品实现销售额同比增长77%。

商品维度而言，喜临门凭借大爆品乳胶床垫独占鳌头。据悉，618预售期间，芝华仕等家装家居品牌有70多位总裁亲自上阵，开启直播带货。可见布局天猫开拓线上市场，已成为家装家居企业开辟新增长、新红利的重要举措。

家装建材

天猫618家装建材TOP10品牌及商品

家装建材领域中，箭牌凭借日式大单盆水槽、淋浴花洒喷头等热销产品高居品牌销售榜首，销售额同比增长高达90%。另外，该赛道依然被国货品牌占领，国际品牌仅有松下、德施曼智能锁与飞利浦。

TOP10商品中，高客单价的德施曼智能锁居榜首，另高客单价的灯具、坐便器占一半。

家庭清洁

天猫618家庭清洁TOP10品牌及商品

家庭清洁领域，国货品牌占多数，护舒宝、奥妙、苏菲、高洁丝为国际品牌。其中，奥妙凭借爆品洗衣液实现销售额同比增长72%.

纸巾、卫生巾、洗衣液是大促期间家清的主流囤货商品。商品TOP10中，护舒宝凭借卫生巾占3席；纸巾产品竞争激烈，清风、维达、心相印各占1席；蓝月亮与奥妙靠洗衣液产品各占1席。

个护清洁

天猫618个护仪器TOP10品牌及商品

个护仪器中，徕芬凭借爆品吹风机实现销量同比大涨174%，销售额同比增长70%。前10榜单里国货品牌占有率较高，仅有飞利浦、戴森、松下为国际品牌。

美容仪作为今年的增长重点，在大促中战绩可观。商品TOP10榜单中，美容仪占4个、脱毛仪占3个。且商品榜中全为国货产品，这意味着国货个护仪器正逐渐占领国人的消费心智。

医疗保健

天猫618医疗保健TOP10品牌及商品

医疗保健TOP10品牌中，海昌Hydron、Moody、三诺生物、敷尔佳Voolga为国货品牌，其余均为海外品牌。

鱼跃凭借医用制氧机、血糖仪、血压仪三款产品实现销售额同比增长65%，高居品牌榜榜首，在商品TOP中占有3席。

经历三年疫情，大众的保健意识逐渐增强，更愿意投资健康。商品TOP10榜单中，新冠病毒抗原检测试剂占榜首，血压血糖监测仪器和体检套餐占一半。

沥金点评

618虽然拉下帷幕，但天猫的战役还远未结束。

纵观平台这次的618表现，可以大致得出三个结论：

一、天猫仍然是中国电商四架马车（猫狗抖拼）中的重要基本盘，其业务增长对整体经济仍有重要促进作用。

二、天猫仍然是传统KA和国际大牌的线上首选阵地，在美妆个护、户外服饰等多个类目的销售额TOP10榜单中，大牌占比超过60%；而国货品牌则在宠物、生活家电这些新兴赛道中，凭借诸如洗地机、宠物保健品等品类创新，逐渐占据优势。

三、小众品类在天猫能迅速实现冷启动，天猫依然具备塑造和打响细分品类的场域优势。就618表现而言，具备文化属性（三坑服饰、地方特色、卡牌等）和小众爱好属性（马术、攀岩、飞行器等）品类正处于红利。

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编者按：本文转载自微信公众号：沥金(ID：Finding_Gold)，作者：沥金