这个618,餐饮们在“外卖+直播”里看见确定性增长

壹览商业

作者|木鱼 来源|壹览商业(ID:yilanshangye)

导读:餐饮商家盼大促久矣。

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这个618,更“香”了

618,再也不只是零售商的消费狂欢。

在刚刚过去的618年中大促上,美团外卖正式携带平台餐饮外卖商家参与618,并通过直播方式开启6·18神券节。显然,随着餐饮外卖商家们组团入局,618已扩展为从零售到餐饮,全方位的消费节日。

从效果来看,餐饮外卖行业组团首次参与的这次618可以说是大获成功。

据美团数据显示,过往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐饮商家,此次借助活动集中收获新增长。星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品,星冰乐系列产品销量周同比增长370%;库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%;正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%;华莱士,活动期间销售额突破1.5亿元。

值得注意的是,这也是美团第三次通过直播做神券节。而在三次神券节直播促销活动中,参与的商家在规模和深度上,一次比一次大。特别是这次618大促,不仅参与的餐饮商家历次最多,美团还邀请了黄子韬、孟子义等明星参与。在壹览商业看来,这些现象背后是餐饮外卖商家对于参与大促的渴望。

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餐饮商家盼大促久矣

每年到618、双11这种大促节点,电商品牌们动辄破亿、千万、百万的成绩单,早就让不少餐饮外卖商家心动。特别是疫情几年,让餐饮的生意更加难做,餐饮外卖商家对于这种重大时间节点的大促就更为期盼。然而,餐饮商户想要参与大促,并不容易。

首先,除了极少的大型连锁餐饮品牌,多数餐饮商户都是单个门店运作,服务半径小、供给有限,影响力也有限,承接流量也有限;

其次,做大促需要囤货,但餐饮食材是生鲜产品,在无法预计销量的情况下,囤货成本较高且风险很大;

最后,与电商大促经过十多年平台推动已经形成消费习惯相比,因为缺少平台推动,餐饮大促尚未形成消费者心智。

因此,尽管618、双11、元旦等大型促销节点已经从电商扩展到整个零售行业,但餐饮行业在这方面一直进展缓慢。

随着外卖平台的出现,这些问题有了解决的基础,让餐饮商家参与全民大促节点成为可能。

一方面,外卖平台帮助餐饮商家在一定程度上突破地理位置的局限,扩大服务半径,服务半径的扩大也就意味着流量承接范围的增加;

一方面,商品券的出现让餐饮消费可以变得计划性。商品券作为全新载体实现了餐饮可囤货:对于消费者来说,购买后既可以立刻下单核销,也可以先囤起来需要时再用;对于商家来说,商品券的核销过程,拉长了餐饮的实际销售周期,从而降低了短期囤货的压力。

另一方面,虽然过去外卖平台的商家也在一些时间节点搞促销,但都是以单个品牌或者门店的形式发放红包券,流量分散难以形成合力,而平台的作用更多是一个工具。现在外卖平台通过直播、短视频等新的内容形式增强了商品表现力,同时通过站内外资源投放、明星加入直播等多种形式为商家聚集了更大流量,实现有效种草。

特别是在多次尝试之后,美团找到了“外卖+直播”的正确打开方式,让餐饮外卖商家参与全民大促节点已经不是问题。

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美团“外卖+直播”模式的确定性

4月18日美团外卖官方首次尝试对“神券节”升级,由官方组织让流量聚焦,直播环节上从交易切入,出售外卖商家爆款商品券,似乎捅开了一个餐饮外卖在直播上的新窗户。

在418直播当天,美团外卖订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。在518美团外卖的第二次神券节直播上,茶百道整体交易额破亿,仅新品椰子雪糕一个单品,就卖出200万杯。

壹览商业认为,这种神券节之所以能火,是因为这种模式能够发挥美团这个平台的最大优势。

首先,是流量的确定性。虽然以抖音和快手为主的内容平台拥有看起来似乎拥有无限流量,但是适合自己且能够转化的流量才是确定性的好流量。就餐饮行业来说,美团平台的强交易属性,决定了进站用户天然拥有更强的交易决策意图。而相比于过去各大平台使用的红包券,商品券的形式降低了用户的决策难度,因而转化效率更高,也意味着有效流量更多,确定性更高,更能够发挥直播这种强互动形式的优势。

其次,是券的核销率。不同于到店团购券需要消费者到线下门店进行核销,美团充分发挥了自己的履约优势,用户只要点击商品券,就能跳转到该品牌店铺,在外卖订单中使用,这在无形中提升了券的和效率。华莱士相关负责人告诉壹览商业,华莱士在418和518两次美团外卖神券节的直播中,券的整体的核销率在50%-60%,而同一周期内,其他渠道直播券的核销率一般只有40%。

最后,是增量。搞零售的都知道,促销的意义绝不仅仅是爆款商品销量,而是顾客在购买爆款商品时带来的高利润常规品的销量。美团虽然是个外卖平台,但从某种程度上更是一个货架电商。对于品牌来说,在美团外卖直播间销售商品券,不仅能够带来新用户,在用户去店铺下单核销时,有很大概率在店铺里下单更多其他商品,从而给店铺带来新增量。

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以星巴克为例,有用户在直播间抢到了星巴克的咖啡券,但在下单核销时又同时在商家的店铺购买了价值数百元的其他商品,整笔订单交易达到726元,远高于商品券本身的交易额。

华莱士也表示,与美团的直播合作获得了神券节的流量加持后,对日常的销售里提升非常明显,同时也让他们触达到了电商市场上看直播、买券和囤券习惯的年轻消费群体。

据悉,在今年618前的两场直播,商品券直接给华莱士带来了10万+的新客,两次商品券有效核销期间,整体给门店带来了130万+以上的品牌新客。而这次618期间,海底捞新客周同比增长64%,星巴克品牌新客周同比增长159%。

因此,参与这次618美团外卖直播的的品牌,在选择商品券单品上也花了很多心思,基本上是经典爆款或者是为新品做推广。比如华莱士拿出了市场上最有影响力的产品“蜜汁手扒鸡”参与活动,海底捞主推“夏日畅享”八荤八素适合3-4人的新品套餐,星巴克则推出限定联名产品美团外卖限定椰子好芒星冰乐。

壹览商业了解到,在探索到了确定性的“外卖+直播”模式后,美团除了站内加大资源投入之外,在小红书、微博、微信、B站等平台进行了相关的投放,以扩大流量源。从用户在社交媒体发出来的内容看,目前已经有不少用户为美团自发传播。显然,美团已经成功为部分用户建立了“美团直播有优惠”的心智。

总的来看,美团利用平台身份,聚焦流量,从交易入手,用商品券解决餐饮商家的囤货问题,用履约优势解决用户核销问题,用直播间和货架联动模式给商家带来增量从而激活商家直播意愿的”外卖+直播“模式,充分发挥了自身优势,已经初有成效,给商家带来的增量也是显而易见的。

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618只是开始

事实上,618只是一个开始,对于餐饮商家来说,在外卖平台寻找确定性的交易将会成为餐饮商家的长期命题。

相比电商,外卖的大促可以更加高频,这也将给商家带来更多收益。据悉,美团外卖为更好地服务商户营销需求,设置了长线品牌直播活动——神券节,在每个月的18日给餐饮商家搭台唱戏,满足商家的营销需求。除此之外,美团外卖还在深圳试点了每天都会进行稳定直播,直播时间长达12个小时的爆品营销工具 “神抢手”,用来探索更常态化的营销方式。

另外,美团还在利用神券节与外卖商家探索更多的营销方式。比如这次618美团神券节项目组就撮合了华莱士与伊利的优酸乳饭搭子套餐组合。

壹览商业认为,作为主要的餐饮外卖平台,只要美团能够稳住这一切,构建好直播的流量生态体系,那么可以说餐饮外卖的生意即将迎来属于直播的下半场。

对于餐饮商家来说,在美团直播已经成为寻找增量确定性的必要手段,毕竟美团深耕餐饮领域多年,在商家数量、品类丰富度上显然有更多优势,对品牌商户而言,在美团上直播与其他平台相比,最大的优势就在于能够实现品效合一,因为美团的用户拥有更强的交易心智,让流量和转化形成飞轮效应,持续为品牌带来增长。

正如星巴克相关负责人所说,如何在即时履约平台完成类似零售平台的券售卖大促,是品牌方跟平台方都致力探索的方向,在美团外卖的大促活动中,星巴克以贴合平台用户喜好的产品、完善的活动机制,借助直播售卖商品券的形式,切实助力日常品牌销售业绩。

编者按:本文转载自微信公众号:壹览商业(ID:yilanshangye),作者:木鱼 

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