戴上2万5的苹果头显，我只看到了库克的焦虑

作者|刘意默 来源|略大参考(ID：hyzibenlun)

对于苹果来说，守着iPhone这颗发财树，有些钱相对好赚，不作死就饿不死，但这也使苹果学会了守株待兔。因此造成在某些方面（诸如AI和新能源汽车等）的落后乃至失语，其实更像是陷入某种路径依赖。

XR领域（AR、VR和MR的统称）会进入苹果时代吗？

这是6月6日的苹果全球开发者大会（WWDC）之前，我最好奇的问题。根据此前爆料，苹果照旧会更新操作系统和硬件，但地球人都知道，Apple Vision Pro才是这场大会唯一的主角。

预期中的确定性答案并没有出现。苹果不愿意用现有的任何词语，比如AR或者VR，去定义Vision Pro，而是引入“空间计算”的概念，把重点落在三维物理空间的信息获取。这样的身份创新，符合苹作为后来者的傲娇，同时，它也确实让整个XR领域重新被关注，3499美元的定价让它注定无缘大众消费市场，却足以让它成为所有人津津乐道的讨论对象。

这是苹果憋了8年的产品。很多人都在期待，乔布斯当年举起iPhone的场景，在库克和Vision Pro身上重现。但至少目前来看，这款更像富人玩具的产品，折射出来更多的是库克的焦虑——毕竟，在iPhone营收占比还超过50%的当下，接班超过十年的库克，依然没有摆脱iPhone依赖症。

01

被重新定义的头显

作为苹果技术力的体现，库克对于Vision Pro的自信溢于言表，介绍时连声调都变了。

这款酷似滑雪护目镜的产品其实是一个空间计算产品，没有常规的鼠标键盘，而是通过手势、语音、甚至眼球运动进行操控，操控的内容包括Safari、Apple Music和FaceTime等，虚拟世界与现实世界通过Vision Pro实现了融合。苹果也在发布会上尝试着提供了办公、家居和娱乐等应用场景，比如一个男人戴着它给孩子做早饭。

通过苹果的介绍，Vision Pro所提供的像是一个颇为梦幻的场景，可以说苹果重新定义了头显。可惜的是，尽管有一个笨重的外部电池通过数据线连接到眼镜主体，这种梦幻体验最多也只有两个小时，也就是大概一场电影的时间，这大概就是苹果所做的技术上的妥协。

尽管暂时没能解决续航和美观问题，但苹果的策略是，做出目前行业内产品力上限的产品，然后给出一个无法质疑的价格。

3499美元（约为25000元）的价格决定了Vision Pro的销量局限，但对比它长达8年的研发成本，这个价格倒也不算离谱。

苹果对Vision Pro的研发几乎是不计成本的。为了能在VR设备上做出一款AR眼镜，苹果在8年间收购了十几家相关的技术公司，在处理器、光学模组与操作系统等方面进行攻关，到后期该项目每年的研发费用超过10亿美元，相比小米2022全年的研发费用不到23亿美元，Vision Pro的研发是非常奢侈的，也因此Vision Pro获得了其他厂商难以企及的效果——设备更轻以及画面更真实。

尽管这种提升的过程就像从90分到95分，但已经是绝大部分公司难以逾越的鸿沟。

据晚点LatePost报道，VR 行业中，每 1° 视野中像素点（角分辨率，PPD）经常被用来评判头戴设备的显示效果，达到人眼的效果需要到 60，Vision Pro 做到了 40，而行业平均往往只有 20 左右。另一个数据是苹果每年的资本支出超过100亿美元，约为年收入的四十分之一。作为一家没有工厂的公司，苹果这项支出堪比特斯拉和英特尔，足以证明它对研发的重视。

相比苹果的“壕”气冲天不计代价的研发，苹果的竞对们投入更谨慎，在定价方面显然也更谦卑一些。Vision Pro的定价是扎克伯格Meta旗下Quest Pro的三倍，是Quest 3 的七倍。根据数据公司 Insider Intelligence 的数据，已经有大约 10% 的美国人每月至少使用一次XR设备，而这些使用者使用最多的品牌就来自Meta，其中销量最高的Quest 2售价仅不到Vision Pro的十分之一，并且是在Meta亏本销售的情况下。

尽管Vision Pro是目前行业内产品力的上限，但作为一款有明显短板容易遭人诟病的产品，苹果的定价策略可能仍显激进。此前有报道称苹果期待第一年的出货量能达到三百万，但据《经济学人》引述的分析预计，Vision Pro头12个月的出货量可能仅在低于二十万左右，这个数字比苹果其他大型硬件产品的销量都低很多。

如果不想赔本赚吆喝的话，库克可能会发现，3499美元的价格目前还难以在XR这个新兴市场激起水花。

02

追赶者

Vision Pro当然不是苹果押宝新领域的第一次尝试，iPhone和Apple Watch都花了至少三年才有市场可见的销量起色，所以苹果定义的成功并不急于一时和一款产品。

但很多赛道，都很有可能因为苹果这个新来者而重新受到重视。

苹果在产品发布时间上是后来者，但从立项和研发开始时间来算，并没有落后太多。2012年，VR和AR相继进入大众视野，随后虽然有不少的初创公司和资本入场，却因为始终没有能满足用户需求的大众消费品，一直处于不温不火的状态。

苹果在2015年就开始内部立项XR相关项目，那时XR相关产品的前景还并不明确，苹果也没有急于推出产品。到2018年，随着一众VR游戏的出现以及产品力的提升，相关设备销量开始回暖，但仍然未能在C端获得满意的业绩。

在这个背景下，对今年WWDC最兴奋的，除了那些不差钱的消费者，还有国内XR行业的从业者。大概是因为XR赛道这两年声量渐小，即使是许多大厂也失去了对XR行业的耐心，比如微软就搁置了Hololens的更新，腾讯也在今年二月放弃了VR硬件的开发计划，即使是在美国市场混的还不错的Meta，也在对产品进行降价促销。·

苹果的参战，并不像是“篮球场上来了一个一米九的大个，说自己不会打篮球想一起玩”这种毁灭性质的，而是对行业有启发意义。

据数智前线报道，国内的XR创业圈对苹果的参与是普遍感到兴奋和欢迎的，因为这不仅会使赛道重新焕发活力获得重视，而且能够提供竞争并带动产业链一起进步。

尽管受到行业的期待，但不得不说苹果这次发布Vision Pro是有些冒险的。在XR领域，苹果起了大早却赶了晚集，最终只能以追赶者而非领导者的姿态正式入场。如果不能拿出一锤定音式的产品，苹果新品的地位将十分尴尬。

不计成本研发新品背后，藏着苹果的焦虑：它也担心自己错过技术新趋势。

这种落后其实已经发生了。比如投资人与市场对ChatGPT等AI产品的兴趣是超过XR的，而在AI领域，苹果曾经也是引领者。

这种落差之下的苹果，没法不焦虑。不过评论者对于苹果的“落后”与“追赶”都还算宽容，IDC市场研究经理Jitesh Ubrani就曾说过，当苹果进入一个市场，它就会彻底改变这个市场。

库克更需要担心的也许是乔布斯提出的“品牌取款”（brand withdraw）问题。乔布斯曾经认为，当一个品牌做了正确的决定，那它就会在品牌的账户上“存款”，可以理解为积累商誉和消费者信任，反之则是取款，在消耗自身的品牌。Vision Pro尽管有着强大的技术力，但两小时的续航和作为妥协的外接电池，难免消耗了以完美著称的苹果品牌效应。

03

人民需要什么，苹果就错过什么？

在今天的WWDC大会上，我看到了一个正在努力追赶时代唯恐被丢下的苹果，抱着自己设计的新玩具一步一顿地走上台，自我感动般地大喊“这是一段旅程的开始”，而台下的观众看了看价格纷纷询问ChatGPT：Vision Pro值不值得买？苹果的XR野望能不能实现？

最后来说说苹果错过的那些方向和时机。

比如AI。

在Open AI之前，大众对AI的印象，除了下棋和机器人，更多的可能就是Siri助手了。作为一个绝好的AI入口，苹果本来可以通过Siri更好地训练自己的AI模型，因为苹果很早就找到了既能实现模型训练又能保护用户隐私安全的的方式，即本地训练然后上传模型。然而发展到今天，Siri更像是一个语音天气播报器。

苹果并非没有努力过，更不是没有远见。库克曾主导并购了许多AI初创企业如Turi和Lattice Data等，还用重金挖来了一支数据科学家团队专攻AI，但这些努力并没有转化为革命性的成果，更像是向外界传递一种假积极，“你看，我也努力在做了”。

尽管库克不止一次在财报会议上介绍了苹果对AI的开发与应用，但在投资者和消费者眼中，像苹果这种体量的公司，即使做不到AI领域的第一，也不应该是被甩下。

苹果另一个落后的领域就是新能源汽车。可以说是人民需要什么，苹果就错过什么。

与华为坚决拒绝造车的态度不同，苹果是想造车的，“泰坦”计划一经公布就获得了外界大量关注。2021年苹果称将设计没有方向盘和汽车踏板的全自动无人驾驶汽车，当时舆论觉得虽然这太科幻了，但有iPhone珠玉在前，不缺钱的苹果也可以期待一下。

但是，在造车“惨剧”中，有些环节需要苹果跳出舒适圈。比如，苹果难以延续它在其他产品中可以强势介入供应链企业的谈判优势，以电池为例，无论是宁德时代还是比亚迪，哪个都不会惯着苹果，而苹果又向来希望在产品上做到极致再发布，这就导致苹果的造车计划周期可能比Vision Pro的八年还要长，而这可能是库克任内难以想象的。

直到今天，不缺钱也不缺人的苹果造车计划，不仅历经了无数挫折，研发方向从自动驾驶转向辅助驾驶，研发团队也几度变更，现在甚至落后给了贾跃亭的FF91，实在令人唏嘘。预计2026年上市的苹果新车在上市时还有可能面临更激烈的市场竞争。

苹果无法不焦虑。

苹果在某些方面的落后乃至失语，其实更像是陷入某种路径依赖。对于苹果来说，守着iPhone这颗发财树，有些钱相对好赚，不作死就饿不死，但这也使苹果学会了守株待兔，而摆脱这种路径依赖不仅需要智慧，更需要勇气。有消息称，并非所有高管都同意库克召开今天的发布会。从这个角度讲，苹果作为追赶者其实没什么不好。焦虑，或许能成为苹果的强心剂。

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编者按：本文转载自微信公众号：略大参考(ID：hyzibenlun)，作者：刘意默