决战618，电商巨头们在追击中进化

（图片来源：摄图网）

作者|慢放 来源|慢放(ID：manfangsd)

“五一”假期旅游高峰刚过，各大电商的618大促战役就早早打响。

京东于23日晚8时开启预售，并将于5月31日晚8时正式开售；天猫则早在5月26日就开启了预售，喊出“预售直播盛典，尽在天猫618”的口号，邀请李佳琦、罗永浩等众头部主播站台。

作为疫情后经济复苏背景下的第一个“大促”，今年的618显然被寄予厚望。为了实现满意的业绩，各大平台也不吝投入，淘宝天猫宣传“史上投入最大618”，京东更是称将打造“全行业投入力度最大618”。

经历了2022年“史上最惨618”，今年的618，各大平台势必要“一雪前耻”。而在「慢放」看来，这届618更像是电商巨头们最紧张的一次大考，考生们紧张的程度，像是成绩单会直接标注出“学霸”和“差生”。

01

今年的618，平台内卷不断加深

看起来最着急的还是淘宝天猫和京东，纷纷喊出“最大投入”，或许这背后还有着更深的意义：今年618不仅恰逢淘宝、京东创立20周年，还是阿里“1+6+N”大调整后淘宝天猫商业集团的首考，也是京东新任CEO许冉的第一张答卷。

在此背景下，两大平台本届618在补贴力度、流量扶持、玩法规则上都“押入重注”。3月上线的京东百亿补贴，被媒体戏称“拼多多化”，但受到消费者的广泛关注。

据悉，今年京东618，参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上，其中还包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。同时，“京东秒杀”“9.9包邮”“百万图书五折封顶300减120”“京东奢品低至2折”等618品类促销活动也可谓精彩纷呈。

打开淘宝APP，首页“百亿补贴”的icon也非常显眼，其中大量商品全部直接显示出平台补贴价格，至此电商三巨头在“百亿补贴”上面直接拉齐。同时，推行618期间满300元减50元的优惠政策外，淘宝APP首页还出现了“618淘宝好价”的入口，打出“1元购”：每天近100万件商品直降至1元，买1件也包邮。这一活动，则可以直接视作等于直白的“引流活动”。

其他电商平台对此次大促没给“标签”，但依然一个不落地加入这场盛大的内卷。“卷王”拼多多对618显得很佛系，在618年中大促页面上打出“无预热，直接降”字样，“百亿补贴”基础上也增加了淘系主推的“跨店满减每满300减50”，直接给出“官方券包丨180元大促券”，此外还有“百亿红包补贴”可以直接领百货优惠券等福利，大有一副“闲话少叙，价格说话”的架势。

抖音、快手作为近年来快速增长的电商平台，也稳步推行着618大促活动。抖音推行跨店每满150元减25元的优惠活动，还实行了定金预售、用户拉新、好物直播间、品牌会员等多种玩法。

快手也拿出了跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴方法，全方位对标传统电商平台。其中，跨店满减做到了每满200减30，预售期付定金尾款立减至最高30%，大牌商品提供最高15%的平台补贴，在补贴力度上，力图超过淘宝、京东等老牌电商平台。

02

电商巨头：被低价和直播追击

不难看出，这届618大促确可以成为“史上最卷”，各大平台不仅补贴力度不分伯仲，在玩法规则上也尽可能向“直降”靠拢。而大促内卷程度再加深，显然与电商行业激烈的行业竞争密不可分。

消费购物节618本来是由京东创立，1988年6月18日刘强东创立了京东，因此6月18日本是京东的周年店庆。但智研咨询分析，随着越来越多的平台加入“618”，近年来京东“618”成交额占全网成交额的比例呈下滑趋势。2022年京东“618”成交额占全网成交额的54.50%，较2017年的78.00%减少了23.49%。

数据还指出，直播电商也进行迅猛地追赶。2022年“618”直播电商表现突出，抖音、快手、点淘等直播电商快速崛起。2022年“618”直播电商成交额完成1445亿元，较2021年增了800亿元，同比增长 124.03%，占全国成交总额的20.76%。

除了直播电商，低价也是竞争加剧的另一诱因。2019年，拼多多首创了百亿补贴计划，从下沉市场拓展，逐渐吸引了一部分京东、天猫主打的一二线城市消费者。电商报统计，上线三个多月，拼多多百亿补贴活动入口的活跃用户人数就超过1亿，上线当季，拼多多ARPU（每用户平均收入）同比增长90%。

直播电商的崛起和拼多多的低价竞争，让用户的消费习惯一定程度上发生了转变，大家开始越来越习惯多平台比价再下单。在此形势下，京东、淘宝天猫在618大促拉齐“百亿补贴”活动，并推出“买贵双倍赔”等“保价”规则，侧面来看也是内卷深化的结果。

另一边，本届618头部主播的竞赢也成为关键。公开信息表明，京东618期间将携手交个朋友罗永浩带来三场直播；李佳琦、罗永浩、TVB识货直播间的陈敏之等明星主播,也都将参与到天猫618超级预售直播盛典当中。

从销量来看，明星主播正成为低价之上的第二“引力”。5月20日中午12点，辛巴率先开启了在快手的618首播，打出“迎接全网用户，挑战全平台”的口号。新榜旗下快手数据工具新快数据显示，辛巴的618首播时长超过13个小时，全场带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件。

另据新榜编辑部不完全统计，5月26日预售当晚，李佳琦直播间累计上架338个单品链接，至少30个单品的销量超过10万件，19个单品直接库存售罄，按照商品页面显示的成交价格来算累计销售额预估超44亿元。

京东找罗永浩，天猫有李佳琦，快手有辛巴……抖音还有东方甄选，山西行开播首日100多款产品几乎全部售罄，总销售额突破7500万元。在小红书，章小蕙也在5月22日也开启了首场直播，据平台数据显示，这场直播的销售额也超过了5000万元。

03

大步快跑，本届618开启诚意改革

卷百亿补贴、卷跨店满减，卷直降，卷主播……重中之重，本届618电商巨头们拼的是“卷诚意”。

今年618大促开始告别复杂的玩法，过去让消费者头疼的“节前涨价，节日打折”“堪比高数的活动规则”都开始消失，平台开始意识到再这样玩消费者很难再跟着玩下去，开始走向简单化。

据新京报报道，今年618，京东全面推出“单件到手价”，即消费者在京东App搜索商品后，结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格，减少消费者促销计算环节。

淘宝天猫也首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，实现“不凑单，一件也可以打折”。据唯品会相关负责人介绍，618唯品也将依旧采取一件立减无需凑单的优惠方式。

除了规则简单化，各平台还推出了各色保障服务。5月31日开始，“京东百亿补贴日”上线并推出“买贵双倍赔”服务，规定除黄金等特殊品类外，消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于相应平台，提交审核通过后将直接退还双倍差价。

此外，京东超市还推出了尿裤尺码随心换、生鲜优鲜赔等8项特色服务，苏宁易购推出“贵就赔”“晚发晚到及时赔”服务，抖音电商上线了针对美妆、个护等产品“过敏包退”等服务。这都释放出了积极的信号：销售假冒伪劣商品、预售商品延迟发货等问题被杜绝，各大电商在购物品质上将更有保障。

在庞大购物狂欢的背后，快递时效也成为大考关键，物流企业们在618之前也早已蓄势待发。据了解，在今年618期间，京东物流将继续保障全国范围的上门服务，超300城可实现最快分钟达；并将持续发挥一体化供应链优势，推出电商仓、升级商务仓等产品与解决方案，保障商家大促期间平稳运营。

而物流“王者”——跻身全球四大跨境物流网络之一的菜鸟，自2018年启动“国际物流大通道建设”，已建成覆盖全球200多个国家和地区的智慧物流网络，日均处理超450万件跨境包裹。基于这张物流网络，今年618，菜鸟将集中海、陆、空优势干线资源，强力保障商家发货时效。

总体来看，无论是电商巨头还是直播电商，“八仙过海，各显神通”，都充分投入了全部技能迎战本届618。至于最后这一场大考的成绩单排序如何，让我们618大促过后拭目以待……

参考资料：

1.首席商业评论丨这届618 大厂和主播都卷疯了

2.金融界丨京东618将上线百亿补贴、新品、直播日，打造行业投入最大618

3.每日经济新闻丨618倒计时：淘宝祭出“1元包邮” 谁的“百亿补贴”更狠？

4.电商头条丨快手618，投入百亿流量换增长

5.智研咨询丨2022年“618”全网成交额、京东“618”成交额、销售额排名前五品牌及主播统计 

6.电商报丨拼多多将投入百亿资金做品质

7.新榜丨618开局：李佳琦稳定发挥，辛巴杠上榴莲，小红书明星主播奇袭

8.首席商业评论丨这届618 大厂和主播都卷疯了

9.广西新闻网丨用真诚“答卷”，让618走得更长远

编者按：本文转载自微信公众号：慢放(ID：manfangsd)，作者：慢放