美团从交易攻入直播

作者|谭宵寒 来源|字母榜(ID：wujicaijing)

美团终于挺进直播间。

继1月底在美团App内测外卖直播频道后，4月18日，美团外卖官方开启首场直播，在直播间里售卖外卖商品券。

另外，字母榜发现，美团近期已经放出多个直播业务相关岗位，包括直播运营负责人、直播产品负责人。前者负责建设直播的流量生态体系，后者负责直播系统产品的架构设计等。

在美团App搜索“外卖直播”可以看到美团各地的分站直播间，以及部分品牌店播直播间。

不难看出，美团是从交易入手构建直播生态，而非从内容端——靠探店博主、美食博主发短视频或直播内容构建直播生态。内容路线看似美好，却容易陷入一个巨大的陷阱，投入不菲的人力物力却无功而返。

与淘宝情况类似，美团同样是交易平台。交易平台的显著特征是，用户天然具备强交易心智，平台内容供给丰富，流量转化效率较高。对美团来说，更合适的路径还是从交易切入建设直播生态，将长板变得更长，淘宝直播就是最好的例子。

淘宝直播扮演的角色是效率工具，李佳琦、薇娅则是淘宝直播的人型聚划算，但与电商不同，餐饮行业具有地域分散性等特征，美团无法直接复用淘宝直播的路径。

现在，美团也需要找到最适合自己的效率工具。

一位餐饮行业人士向字母榜分析，餐饮门店人员主要在做营运工作，缺少导购、销售向的工作人员，而想要做好直播业务往往需要商家频繁、最好在固定时间开播。

中小商家显然不具备这样的实力，即便他们有实力、有意愿，另一位影响它们开播的因素是，餐饮商家服务地理范围受限的特点，需要平台具备充沛的流量，如此才能为商家输送足够多的本地用户。品牌商家虽有直播能力，且门店较多，但餐饮行业的品牌集中度不高，品牌商家数量有限。

平台起步阶段，调动餐饮商家自播并不容易，这可以理解美团为什么在平台直播投入了更多资源。

同样的，美团的首场官方直播是售卖的外卖爆品券，而不是到店团购券，也是加长长板的思路。依托履约服务能力，美团可以用直播的方式，挺进外卖直播领域，同时用直播售卖的爆品券带动店铺交易。

显而易见，本地生活战场正出现新变局。

一

5月神券节前夕，美团已经在美团外卖App上预热本月直播活动，并在活动页面设置了“神券节直播专场”预告。

4月18日，美团在原有的每月固定营销节日——神券节中增加了直播活动，在神券节官方直播间售卖券包，兑换券页面显示，用户购买券包后，需要在外卖订单中使用。

从这个角度看，美团的外卖直播是美团营销节日的升级。造节，曾被电商平台视作最有效的促销方式，事实也确实如此，大促、营销活动创造出了一个流量峰值——交易流量的峰值。

电商平台已有618、双11两个流量闸机，本地生活也要有自己的高效率流量转化器，某种程度上，神券节就是类似的产物。

但随着直播带货、内容电商的出现，大促的存在感不断减弱，它已经成为上个时代的产物，阿里去年也重新审视营销活动，砍掉了部分大促节日。

传统外卖以店铺为基本单元的货架式的场，顾客搜索店铺只能基于对该店有印象或者去消费过。这样的模式问题在于对商品的曝光率不够，欠缺爆发力。因此，今年美团将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具即时性需求和囤货需求的爆品场。

直播正具备这样的高爆发力。一家本地生活服务商负责人曾向字母榜表示，相较于短视频，直播在促成交易上更具优势，“直播是一个爆点。”

直播带货素来有两种路线，一种是抖音式的，从短视频内容切入积攒流量，一种是淘宝式的，直接从交易入手，靠商品带动交易。

同为交易平台，淘宝已经证明用直播这个效率转换器带动交易是行之有效的。淘宝直播生态中，有李佳琦这样的人型聚划算，美团同样需要这样一个高流量、高效率的直播间。

二

从官方投入的营销资源和直播间流量来看，美团显然是想要集平台流量之力，将官方直播间打造成样本间。

据美团披露的数据，4月中旬的这场官方直播中，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。活动期间，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%，其中蜜雪冰城销售额破1亿，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯。正餐品类增长明显，其中海底捞销售额增速为180%。

相比货架模式，直播流量更为集中，同样折扣力度的套餐，因商户流量、推广力度有限，可能平日销量平平，但在流量集中的直播间里销量大涨。

美团此前曾披露，海底捞的春日宠粉欢聚套餐，4月首次直播期间，环比交易量上涨34倍。

从最新动作看，美团想要继续向这个样本间里输送流量。5月神券节直播预告海报显示，本月官方直播间会邀请明星和KOL参与。美团方面提到，本次神券节直播在资源投入、商家参与度上将比上一场有更大提升。

一位美团人士向字母榜表示，后续官方直播会继续邀请明星参与活动。“我们将为餐饮外卖业务的推广和补贴提供更多投入，刺激需求的增长”，3月底的财报电话会上，美团CFO陈少晖曾表示。显然，直播也将成为美团外卖的重要投入对象。

外卖直播除了是一台高速运转的流量转化机器，它对平台的价值还在于，券包这种售卖形式会带动店铺销售额。

根据商品券的使用规则，用户在直播间购买商品券后，会回到商家的外卖店铺进行核销，这时用户可能会加购更多其他商品。

选品阶段，平台和商家就会选择更受用户欢迎的“引流品”或招牌爆品售卖，例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。

以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例，用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%，相当于用户在核销商品券的同时，还会增加购买几十元的货架产品及服务。

根据美团披露的数据，外卖直播平均帮助参与商家带来42%的新客增长（品牌新客数/核销商品券用户数），首场直播，平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

三

业内人士指出，餐饮外卖服务有两个主要特点，一是距离接近，二是即时配送，“这就设定比较高的行业门槛，比到店消费要高很多。”在消费者数量、商家数量和配送网络上，美团都具备很强的优势。

值得玩味的是，美团官方开启的首场直播，售卖的不是到店团购券，而是利用履约优势，售卖外卖商品券。

这也意味着，餐饮直播正式进入2.0时代。1.0时代是短视频平台发起的到店团购直播，它的特征是容易促成成交，但核销率低；由美团以配送优势支撑起的外卖直播，则在一定程度上解决了核销率低的问题。

与到店团购券相同，美团直播间售卖的商品券也设置了使用期限，比如售价39元的星巴克双倍星冰乐套餐就设置了13天的有效期。但履约难度较低的外卖配送方式，反倒会让用户抓紧核销抢到的价格较实惠的商品。“第二天就把券用掉了”，一位在美团直播间以9.9元购买了瑞幸生椰拿铁的用户说。

当然，单纯依靠一个高流量的直播间无法解决所有问题。美团的路线是，让分散在各地的分站开设官方直播间，这也适配餐饮行业具备的地域分散性的特点。

目前在美团APP搜索“外卖直播”，可以看到频道内依旧是以美团分站开设的官方直播间为主，比如“承德市外卖活动”“伊春市美团外卖”等。另外，字母榜发现，正在深圳试水的神抢手已经开始日播。

平台直播带来的大流量，也将进一步促进美团外卖正在探索建立的商家自播。这两年，本地生活领域的直播实践，已经让很多商家、尤其是餐饮商家的自播能力不断提升，而多栖经营又是商家的必然选择，这无疑会降低美团布局商家自播生态的成本。商家不会完全依赖于某一个平台。用户和市场在哪里，他们新的直播阵地就会搬到哪里。

在美团APP的外卖频道，现在同样可以看到商家自行开设的店播，比如蜜雪冰城、味多美等。官方下场，显然对商家自播是有带动作用的。

尽管鼓励商家大范围自播颇为不易，但可以预见，以官方直播间为主的直播生态只会是平台发展初期的短期现象。

天下秀创始人李檬曾指出，平台（淘宝）重金打造薇娅和李佳琦，实际上是一个招商行为，要使更多的商家去淘宝上开直播。

竞合是未来的新常态，美团外卖也在期待更多可能。

编者按：本文转载自微信公众号：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：谭宵寒