消失不了的“十元店”,正在一线城市流行

鲸商

作者|达尔闻 来源|鲸商(ID:bizwhale)

义乌市井经济之下,全国“十元店”一路狂飙。

四方食事,不过一碗人间烟火;八面生活,绕不开一盘好货。

近日,一座山东小城淄博,凭借烧烤出圈,成为全网“新晋顶流”。此外,西安小南门早市的老字号、老北京胡同里的豆汁、常德街边的米粉,自带特色小吃的城市,也变成年轻人蜂拥而至的网红“打卡点”。

各味小吃,喷涌而出的一半是香气,一半是“烟火人间”。大疫之后,熙熙攘攘的摊位,别具一格的小商品,恰恰与市井生活的烟火气息融为一体。它们成功出圈,是市井文化的符号化象征,市井经济也是平民消费具象的表现。

在平民消费的世界里,“十元店”毋庸置疑是重要场景,曾一度隐藏在老市区的街角,“大喇叭”的拉客方式逐渐销声匿迹。如今,它和城市烟火气相携回归,成为一线城市各大购物中心的“客流担当”。

全场“十元”,风靡北上广

“十元一件、十块钱你买不了吃亏,买不了上当。”曾遍布大街小巷的十元店、N元店,成为不少90后的“初代淘宝圣地”;琳琅满目的小商品,填满大家的童年记忆。

随着中国经济高速发展,人民生活水平提高,十元店从一线城市退到三四线城市,又在三四线城市中艰难生存到闭店,在人们的视线中逐渐“边缘化”。与此同时,摆地摊几经浮沉,在文明城市创建的过程中“隐身”。

大疫三年已翻篇,拼经济正成为各地的一致行动。北京、上海、昆明等地,明确将有序放开设摊、允许商业外摆;火爆全网的“特种兵式旅游”,夜市成为视频中独有的风景线。鲸商发现,城市商圈热气腾腾的烟火气,如火燎原;一度失去踪迹的十元店和N元店,重新回归大众视野,并正在一线城市“卷土重来”。

北京二环珠市口的胡同里,挤着一家“二元起超市”,白底蓝字醒目的招牌,五花八门的商品,十米开外都能一眼看到。20平米左右的门店,左右五层的货架,集家居用品、日用百货、文体用品于一体,可谓是“老少皆宜”。老板告诉鲸商,自己在这开了十五年的店,最大的感受就是,家庭内对小商品的需求始终存在,而且现在小商品的品类齐全丰富,可供客人选择更多,经常四五拨客人同时涌入店里。 

林师傅在上海开了3家“两元店”,开年以来他感受到生意正在蒸蒸日上。“一个月都需要补两三次货。”林师傅表示,自己平时在义乌进货,从上海出发,高铁1个半小时,这次选中5万元左右的货物,打包快递到上海,第二天这些小商品,就会出现在门店货架上。

春暖花开之际,阳光、市集、文创和年轻消费者成为“最佳搭档”。广州敬梓里文创社区,整整三层半,饰品、布偶、插画等摊位前,顾客络绎不绝,摊主手忙脚乱。北京三里屯SOHO市集里,同样展现出人气爆棚的景象,尤其是手工产品,深得消费者欢心。一位摊主私下告诉鲸商,材料基本来自义乌,低成本高质量,经过创意创作,就能卖出好价钱。

上图来源市集摊主

这些活跃在街边的“多元店”和文创集市里的手作,以“两元”“十元”的数字吸引消费者,实际上是小商品“质价比”信号,在大型商圈和购物中心,另一类“升级版十元店”,开启“狂飙”。

在北京槐房万达二楼,三福和名创优品坐落其中,简约的装修风格、整齐摆放的商品,给消费者带去视觉盛宴;十元香水、八元发卡、五元指甲油等物美价廉的货品,组成“十元”商品池;来来往往的消费者,几乎没有人空手而归。

凭借“十元”的生意,名创优品撑起了在国内一线城市近500家门店。

事实上,正以突围之势在一线城市兴起的“十元店”,是“消费复苏”的符号象征。根据国家统计局最新数据显示,2023年3月,全国居民消费价格同比上涨0.7%,除了居住、交通通信之外,生活用品及服务、衣着等类目都在增长。

在经济复苏进程中,居民消费更偏向刚需和理性,对商品的价格和品质,也提出了更高的要求。需求侧的变化,倒逼着供给侧一盘货的“升级不升价”,这盘货,在当下展现出了强大的生命力和复原性,令平价消费更具韧性。

平价之“韧”,倒逼供应链升级

“十元店”所代表的平价消费,长期以来都被大家“低估”了。

中国是一个人口众多的发展中国家,近6亿人月收入低于1000元;即便是月入过万的高收入群体,对平价商品同样存在需求——毕竟,他们可以不佩戴上万元一件的金饰,却离不开十元一双的袜子。

“省钱”的巨大吸引力,不分地区、不分人群、不分时代。曾经,深圳人热衷于去香港购物,最疯狂的年代,甚至有人下班坐地铁去香港打酱油,图的就是物美价廉,汇率换算后的差价诱人。

时过境迁,香港人来深消费,主打的还是“平靓正”。年初“通关”至今,Lin来深圳已经不下10次,比去香港市中心的次数还要多。“来深圳吃饭是一件经济划算的事情,在香港,吃一顿大快活那样的快餐平均都要60HKD,同等的价格在深圳的选择就多了。”

回过头来说,平价商品的“刚需”属性,赋予了它绵延不断的生命力。长期存在、基础、民生、刚需、有复购……种种特征,汇聚成了平价生意面对不确定性的“韧性”。

正因如此,尽管近些年资本市场风云变幻,不少互联网、芯片等“高大上”赛道的创业者黯然离场,而名创优品、熙美诚品、三福等品牌集合店仍在不断扩张,从不起眼的小店,逐渐自成一派,并成长为全国几千家连锁品牌,店铺甚至开到了大洋彼岸,在海外市场混得风生水起。

然而并非所有的品牌集合店,都能有光明的未来。在新消费浪潮下,生活方式集合店杀到线下零售业;另一方面,中国制造质量和效率的持续提升,成为资本和创业者的一针催化剂,给KKV、九木杂物社、番茄口袋等集合店的兴起提供了契机。

两年前,大家走进一家商场,至少可以看到近十家类似的专营店,涵盖潮玩、文具、家居、美妆彩妆及电子产品,吸纳着全城的中产购买力;如今,剩者寥寥无几,在商场的角落里苦苦支撑。“刚兴起的时候却是很喜欢和朋友逛街,来店里打卡,但逛完之后发现店里的东西都可以在网上买到,而且还比网上贵,很多门店的选品都太相似了。”一位在番茄口袋店内消费者这样描述自己的感受。

同行不同命的背后,反映的是最朴素的哲学道理:做生意,不能违背事物发展的客观规律——当经济增速放缓、消费者预期趋于理性时,会减少大额开支,但他们的消费欲望并没有消失,而是通过平价商品释放出来,来满足心理层面的快乐和对美好生活的追求。

上世纪的欧、美、日、韩等发达国家,多次在经济增速放缓的特定时期,验证了上述“平价商品替代效应”的客观存在。对于杂货店的“后起之秀”而言,他们撤退的根源,在于价格太高。集合店的“平价定位”牢牢扎根在消费者心智中,无论产品多么精致,只要失去“性价比”这个标签,这条路就很难走通。

当下在一线城市回归的“二元起超市”,和以名创优品为代表的十元店,也并非大家想象中“低端”。这些年,它们的店面装修在升级、品类更加丰富、IP越来越多元。在蜕变之际,平价属性保持一如既往,十元“起”,是品牌集合店在规模增长和维护消费者体验之间做出的权衡,而支撑他们大多数商品“升级不升价”的,是供给侧不断迭代的一盘好货。

作为品牌集合店的供应链上游,义乌已从初创时期的价廉粗糙,发展至今成为平价小商品的供给源头。这得益于义乌小商品城在品控方面的有效举措,早在2016年,义乌小商品市场发出构建“义乌好货”联盟的倡议,鼓励外贸升级,也就是鼓励好货的供应链升级,淘汰掉一大批品控不稳定的小作坊,小商品逐渐从“参差不齐”,升级为成为品质过硬、引领时尚的“一盘平价好货”。

与此同时,产业带集约化带来物流成本下降,消费者对于物美价廉的追求,也正在倒逼义乌不断提升生产能力、响应市场的碎片化能力、对小商品的文创能力、满足个性化需求的能力。朱燕俊是名创优品部分产品的供应商,她告诉鲸商,与名创优品合作,从单向合作走向共建共创,持续迭代升级,近十余年为消费者带去了更多质优价平的产品。

当下,从义乌输送到“十元店”中的产品,早已不是大家认知中的“小商品”,而是一盘“质优价优品全”的源头好货。这盘货展现出来的生命力,正在更高格局的经济层面,彰显着“无中生有、点石成金”般的使命与价值。

平价消费,为经济注入“活水”

“义乌的小,藏着世界的大。”

从露天摊位,到商城中分区林立的店铺;从马路市场,到国际商城;从吸管、棉袜等“小商品”,到知名内外贸企业;从走南闯北的挑货郎,到电商、直播带货“云摊”的供应链源头。起源于义乌的平价经济,为新时代下的创业、就业,提供了更多可能。

在当下这个时代,开一家小店、摆地摊的创业方式,成为了年轻人谋生和实现梦想的“新赛道”。根据2021年中国国家统计局的数据,截至2020年底,全国注册在册的个体工商户数量已经达到了9482万户,比上年增长了5.5%。

为全球“摊主”精选好货量身打造的“市井好货节”,线上线下同步进行。近一个月来,义乌500多家经营户,报名参加宾王夜市的摆摊,涵盖了18000多款货源,义乌商家同时在Chinagoods、1688、百度爱采购等平台上,经营他们的“云店”,让全球采购商在义乌“花更少买更好”,实现灵活、低成本创业。

随着中美贸易摩擦加剧,美国正在推动“制造业回流”和“供应链外迁”,对外贸造成了不小冲击。而在出口显露出疲软时,由消费带来的内循环,就会成为“经济活水”的来源,显得至关重要。因此,平价经济,在特定的历史时期,还是保持社会稳定的压舱石。

从另一个角度来看,烧烤地摊到“两元超市”再到以名创优品为代表的“十元店”,在平行时空里,它们都是平价消费的现象级表象,而探本溯源,这是老百姓追求质高价美的消费观念升级,是“理性”消费需求的释放。 

在今年两会发布的政府工作报告中,恢复和扩大消费再次被摆在了优先位置,之所以被反复强调,是因为投资、出口和消费这三架拉动经济增长的马车里,消费已经是中国经济增长的第一驱动力。根据统计局披露的数据,最终消费支出对中国GDP贡献,从2008年的44%,逐步提升到2021年的65.4%。

近日,世界义乌人大会之415全球创富季已经启动,以“买全球卖全球的一盘好货”为基本盘,在义乌各大市场,线上线下开展全球大促系列活动,用全球眼光,重组中国小商品格局,用“好货”品质,提振消费活力。

除了促进就业、扩大消费,平价经济的主要载体“市井消费”,也不断释放着民生温度。“城”之本义,墙是也;“市”之本义,买卖场所。正因如此,市井的烟火气,是一座城市应有的底色。小巷中传递着的,不仅是各行各业的复苏与奔跑,更是难以描绘的城市温情,和强有力的经济搏动。

“十元店”所代表的平价经济,正在当下这个特殊的关口,对经济、民生发挥着不可替代的作用。而点燃平价消费的“火种”,离不开义乌升级不升价的一盘好货。

编者按:本文转载自微信公众号:鲸商(ID:bizwhale),作者:达尔闻 

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