90后，第一批接棒白酒的“年轻人”

（图片来源：摄图网）

作者|Camille 来源|潮汐商业评论(ID：daily-case)

又到了每月的公司团建，“团建必喝酒”似乎已经成为了大家的共识。

但在酒水的选择上，有红的、啤的、洋的，还有低度果酒，唯独不见听谁说聚会喝白的。当Jason询问为什么没有白酒时，得到了几乎一致的答案“聚会喝白酒是我们父亲那辈儿人的标配，年轻人聚合喝白酒未免有些老成了，更何况白酒入口太辣了，喝起来特容易上头。”

“父字辈”、“不时髦”、“太辣”、“不好喝”……这些是年轻人们给白酒的标签。作为曾经“风靡一时”的社交硬通货，很显然，白酒被21世纪的这群年轻人“踢”出了酒局。

而如今，这群不爱喝白酒的年轻人正逐渐成为酒类市场的消费主力。据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》发现，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，95后的人均消费增速提升最快。

“增长的年轻消费群体”，“不被喜欢的白酒”……白酒和年轻人之间跨越的是一代人的“鸿沟”。眼下，白酒企业或许需要一个“契机”去融入这群年轻人，而这群年轻人与白酒“共情”似乎只是时间的问题。

一

白酒“失宠”年轻人

为什么白酒“失宠”年轻人？

在喝酒这方面，和父母辈儿上一代消费者酒饮需求相比有明显差异，这届年轻人们有着自己的个性与标准。白酒度数高、口味刺激、更易喝醉，这与他们追求的好喝、小酌微醺完全相悖。据《当代年轻人轻饮酒报告》显示，有超过八成的年轻人偏好轻饮酒，而且有59.2%的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺的状态。

而相比传统白酒的拘谨、庄重、正式的应用场景，这届年轻人的饮酒场景多为朋友聚会、日常佐餐、放松独酌等轻松氛围。在饮酒上，他们更追求融洽、自由的氛围。

喜欢微醺感，又不想酩酊大醉；不喜欢辛辣刺激，想要喝好喝、有新奇口味的酒；与拘谨的正式场合相比，轻松自在的饮酒氛围才是年轻人对酒水的切实需求。

据IPSOS调研分析称，困扰年轻人消费白酒的几大因素分别是优质白酒价格太高、不健康、难辨真伪、味道辛辣、酒精度过高，以及反感酒桌文化。

年轻人拒绝长期“统治”中国酒桌的白酒之后，也给了其他酒水品类发展的新机会。中国酒水市场消费更加多元化，也让消费者有了除白酒外，更新的选择。

据《2020年轻人群酒水消费报告》显示，酒水品类多元化是当前发展趋势，其中主流的白酒、葡萄酒的渗透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品类渗透在提高。

据《中国酒类品类创新研究报告》显示，10度左右的酒最受年轻人偏爱，而酒精度数在0.5%—20%之间，以甜酒为主的低度酒成功站上了年轻人的“酒桌”。随着Z世代、她经济、悦己经济的消费崛起，果酒/梅酒、黄酒、米酒、清酒、苏打酒等低度酒品类也站上了年轻人们的消费风口。

与此同时，当酒类主要消费群体逐渐向年轻群体过渡，酒类市场也会出现更懂“新消费群体”的后起之秀。

比如，2019年才正式上市的梅见，以高品质青梅酒，低度数、风味酸甜利口、佐餐百搭、宴请赠礼等多元化场景应用，强化与消费者需求同频，成为了梅酒的代表性品牌，获得了万千消费者的喜爱。2022年，梅见成为了新酒饮跑出的第一个10亿级品牌。

拥有自己独特优势以“米酒作基酒，水果原汁轻发酵”的十七光年，从产品创新不添加人工色素、防腐剂、香精等，推出多元化口味产品，到从线下餐饮到泛娱乐营销，积极搭建消费场景，备受年轻消费者青睐。自2020年底上市以来，每年销售增速惊人，2022年，十七光年年销售额截至目前已接近3亿。

除此之外，MissBerry贝瑞甜心、十点一刻、走岂清酿、空卡、马力吨吨等低度酒品牌都纷纷走上了年轻人的酒桌。

去年年初，工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。这也是国家部委首提白酒年轻化和国际化。

相比被年轻人偏爱的低度酒，白酒从酒体本身到酒桌文化都与这届年轻人格格不入，但规模4000亿元的年轻人酒饮市场又是白酒企业们不可忽视的存在，如何抓住年轻人的心或许是白酒企业们要学习的“新课题”。

二

抓不住的年轻人，想说爱你不容易

如今，国内酒业市场迎来升级，“年轻化”逐渐成为酒类市场关注的焦点。白酒进入存量市场博弈阶段，年轻消费群体成了白酒企业们的新突破口。

于是，转变传统古板的企业形象，从口味和包装等方面创新入手，倚靠当下热点，推出新产品或新活动等方式成了白酒企业吸引年轻人注意力的重要手段，从而进一步促进年轻消费群体对白酒品类消费的提升。

2022年5月，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业，推出与蒙牛的战略合作商品——茅台冰淇淋，产品主要包括三款口味，售价在59元/杯-66元/杯，通过线下门店、i茅台电商平台售卖。

事实上，在白酒圈“白酒+冰淇淋”的产品创新方式，茅台并非个例，早在2018年，五粮液就和喜茶合作推出过两款酒味冰淇淋；2019年，泸州老窖与钟薛高联名推出了“断片雪糕”；江小白和蒙牛随便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2022年8月，洋河也紧随其后，在“梦之蓝社区”公众号发文称即将开售雪糕。

2012年，江小白在成都糖酒会一炮而红，打破了国人对白酒品牌的传统印象，其独特蓝白风格的外包装和肆意青春、真我性情的表达一度风靡市场，让白酒在年轻消费群体中占得了一席之位，同时，江小白也成为了白酒先锋性的代表。

对于传统白酒企业来说，有了新思路，就要大胆学习，2018年以来，传统白酒企业至少打造出了200多款“青春小酒”，努力讨好年轻人的口味和审美习惯。比如五粮液歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒等。

无论是白酒冰淇淋，还是青春小酒，抑或是传统白酒企业下场做低度酒，相比卖酒收入，这些产品的贡献对白酒企业来说并不算大，但它承载的是白酒企业们渴望品牌年轻化的急迫需求。

但事实上，传统白酒企业费尽心思“讨好”年轻人，但对于年轻人来说这些标榜年轻化的产品却是相当别扭且尴尬的。

对于“白酒+冰淇淋”的产品创新，不少年轻人表示就是图一新鲜，消费过后通常不大可能复购，还是会选择正常口味的冰淇淋。而对于传统白酒企业推出的青春小酒，尝试过的年轻消费者表示“每次看到那些白酒品牌推出的小酒都会觉得怪怪的，单看瓶子包装透露着一种‘装嫩’的感觉，审美与年轻人不符。”

不得不说，曾经叱咤中国酒桌的传统白酒正在被这届年轻人牵制。年轻人对酒水的消费观念，将白酒排除在他们的酒局之外，与此同时，年轻人的婚姻生育观念也同样影响着白酒事业的发展，白酒在婚宴、家宴中扮演着举足轻重的角色，而逐渐走低的结婚率、生育率，也让白酒在宴会市场上难以施展拳脚。

国家统计局数据显示，我国白酒生产规模从2012年年末的1153.1万千升，到2016年到达高峰值1358.4万千升，此后逐渐下降，到2022年年末为671.2万千升。中国酒业协会此前数据显示，规模以上白酒企业的数量从2016年的1578家，下降到2022年的963家。

年轻人这块儿难啃的硬骨头僵持多年始终难以拿下，对于拥抱年轻人，“中年”白酒企业想说爱你不容易。

但，那些即将进入中年的年轻人，似乎给迫切需要融入年轻群体的白酒企业带来了些许转机。

三

无所谓，他们总会”人到中年“

茅台集团原董事长季克良曾在一次访谈中说道：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

虽然白酒产量一直在下降，但我国白酒企业销售收入以及利润总额却一直是呈增长趋势。2017年，规模以上白酒企业销售收入为5654亿元。到2022年，规模以上白酒企业销售收入达到6626亿元。

年轻人不爱喝白酒，那么这百亿的增长又是谁撑起的呢？无疑，中国白酒市场的核心消费人群是那群已有社会阅历的中年人。

年轻人不需要承担过多的家庭和社会责任，而一旦当他们步入中年，骤增的社会压力，使他们“被迫”需要融入更多的成年社交场合，而“白酒”做为成年人社交的调节剂就显得尤其重要。于是，那些步入中年的年轻人随着代际互动的增加，开始学着“大人的模样”，融入酒桌文化，品味白酒醇香。

很显然，这个趋势正在悄然发生。有数据显示，90后作为第一批步入中年的“年轻人”正在接棒父辈，成为白酒消费的潜力股，未来中国白酒新的增长点。2022年京东超市一季度白酒消费趋势报告中显示，31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%，与其他几个年龄段的用户拉开了明显的距离。

与昔日年轻人购买白酒多为送礼不同，今年1月，京东超市发布《90后白酒消费趋势报告》显示，近六成90后消费者在京东超市购买白酒是为了朋友聚餐所用。根据调查问卷显示，90后消费群体，占比Top10的城市中，北方城市仅占两席，为北京和天津，其中北京人“最能买”、“最能喝”；而南方城市占八席，其中，上海占比最高。此外，成都、广州、苏州、重庆等城市的90后，白酒消费也较多。

与此同时，2022年抖音酒水兴趣用户调研中也提到，30岁以下的消费者从偏好度、白酒购买渗透率以及购买人数占比这些数据来看都相对较低，而30岁却成为一个白酒消费的转折点，30岁是白酒消费的分水岭，第一批90后如今已“三十而立”，95后也正在奔三路上。而这批新一代的年轻人，将在未来的五至十年内陆续成为白酒消费的中坚力量。

与此同时，资本也在加码投入。去年10月，江小白旗下酒厂“江记酒庄”完成了总金额10亿元的新一轮融资，投资方为重庆江津区国资委控股的华信资产，本轮融资后重庆江津区国资委持有江记酒庄13.79%股权。随后在11月，酱酒品牌“真工酒业”完成了总金额6亿元人民币的首轮融资，由日初资本战略投资。

与其想方设法地接近年轻人，不如直接从年轻群体中走出来。2023年，作为白酒企业里“独树一帜”与先进、前卫等标签高贴合度的白酒品牌，上海贵酒推出为年轻消费群体的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最®酒”，在固有的白酒消费认知和文化价值体系中另辟蹊径，深入年轻群体新潮的生活方式，从产品层面深耕年轻一代的白酒消费需求。

实际上，去年下半年发生在白酒市场的投资总额已超过140亿元，其中不乏中粮集团、华润啤酒以及国资背景企业的身影，白酒行业也出现了明显的投资热。

看起来总是追不上年轻人的传统白酒，似乎又从不缺少“年轻人”。

商业社会从来不是静止不动的，如同参与其中的每个消费者，从出生到死亡，不同的消费场景和消费需求总是如影随形。

正是这些永远在变化着的消费者和消费需求推动着这个看似庞大的商业社会有规律地螺旋前进。毕竟，当我们把目光投向广袤的历史长河，年轻人仍然一波又一波的踏浪而来，而那些曾经的年轻人已然进入了新的人生阶段。亦如饮酒，20岁和30岁可以是完全不同的需求，但对于酒类的需要却从未止息。

“其实看到办公室的小年轻们，我也看到了自己的影子。20多岁的时候，觉得白酒老气，不够新潮，一直都对白酒挺避讳的。但如今进入30岁，连我自己都开始不自觉地向父辈的圈子融入，我身边的朋友也是，开始主动去接受白酒了，甚至好多人都开始感受到白酒的魅力。”Jason感慨道。

你看，商业就是这样。

编者按：本文转载自微信公众号：潮汐商业评论(ID：daily-case)，作者：Camille