即时零售大行其道，线上超市该往哪里走？

（图片来源：摄图网）

作者|成如梦 来源|壹览商业(ID：yilanshangye)

导读：天猫超市想清楚了。

线上超市在速度上又有了新进展。

3月31日，天猫超市在杭州正式启动半日达，快递包裹从次日达提速为半日达。消费者中午12点前下单，当天21点前送达；晚上24点前下单，次日12点前送达，也被称之为“1212”，据悉，这是目前线上超市所能达到的最快速度。

与此同时，除了速度上的提升，壹览商业还发现天猫超市近两年来在发展方向上也越来越清晰了，主要体现在三个变化上：平衡品类、价格和速度，扩大核心用户群体，更加重视商品差异化的打造。

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平衡品类、价格和速度

超市业务主要以食品和日用品为主，因为具有薄利多销、价格透明和购买频次高等多个特点，在经济系统中非常稳定，是需求覆盖面最为广泛的门类之一。在移动互联网广泛普及之前，我国超市业务就备受消费者欢迎，营业额也连年增长。随着互联网技术的成熟运用，超市业务也开始转至线上。据中国连锁经营协会数据显示，2021年我国Top100超市线上销售规模近1000亿元，比上年增长了40%。

在线上超市快速发展的过程中，逐渐形成了以“211达”（当日11点前下单当日送达、当日11点后下单次日11点前送达）和即时零售互补的线上零售格局。相较于即时零售来说，211配送的时效性较弱；而对于“211达”来说，即时零售的品类明显有限且价格偏贵。显然，在当下的格局中，仍然存在着可发力的空档，而天猫超市在发现这一点之后也顺势填补了这个空档。

在履约速度上，天猫超市提出了“1212”的物流履约模式，在“211达”的基础上将配送时效进一步提高。据菜鸟物流副总裁、菜鸟国内供应链事业部总裁帅勇介绍，目前的履约速度是基于菜鸟自建自营的仓库和配送队伍，仓配一体的高稳定性数智供应链体系，双方全面优化运营模式。以中午和晚上的两个12点为订单截点，商品的分拣、打包、分拨、配送实时进行，让仓配全链路环环相扣，各环节作息交替轮换，实现24小时的高效运转，目前已经达到了现有技术水平之下的最快速度。

在天猫超市与菜鸟的合作之下，目前在杭州，已经有超过1000家菜鸟驿站、150个配送站/前置仓以及超过1.5万配送小哥等保障半日达服务，80%包裹已经实现半日达。

在商品种类上，与履约速度更快的即时零售相比，天猫超市可满足的种类更广。天猫超市总经理刘一曼表示，即时零售和天猫超市更像是“塑料袋”和“快递箱”的区别，前者一键买5公里范围的商品，商品量级较轻、较少，更多的时候满足的是“应急”的需求；后者是一键买全球，能够满足绝大部分的采购需求，尤其是以牛奶、饮料、粮油米面、家清、个护等重货为代表的快消品类，更多的时候满足的是“一站式购齐”的采购需求。

在商品价格上，天猫超市也做到了平衡商品种类和品质之后的最低。一般来说，自营的模式对商品价格的控制力是最强的。而天猫超市目前对于大部分商品都采用了自营的模式，能够有效地控制商品价格。当然价格也是在保证品质的基础上所作出的平衡，据壹览商业了解，目前天猫超市在招商这一环节的要求相对来说也非常严格，一些价格低销量高，但质量差的商品还会被剔除商品名单。

在线上超市激烈的竞争过程中，卷品类、卷价格、卷服务已经成为行业不可逆的发展趋势。天猫超市在平衡这三者的过程中已经找到了目前技术水平能达到的最快的履约速度，“半日达的一站式购齐”，也是天猫超市目前给自己的独特定位。

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二人家庭成为新核心用户

履约速度的确定，也和目标用户群体息息相关。天猫超市也将自己的核心用户群体由此前的主妇家庭、新妈家庭，扩展为主妇家庭、新妈家庭和二人家庭。

新妈和主妇家庭一直是消费的主要力量，妈妈们是整个互联上具有最强购买力的一批人。她们大多掌握整个家庭的消费大权，自己的美妆护肤品、孩子的尿不湿和开学用品、丈夫的衣服，以及宠物的口粮和罐头。

在过去，这部分人群一直是天猫超市的核心消费人群，正是基于此，天猫超市积累起了3亿以上的购买用户。服务这部分人群，可以说天猫超市已经积累了充足的经验。

在社会发展的过程中，二人家庭逐渐成为最具有消费潜力的群体之一。据第七次全国人口普查数据显示，现在中国家庭平均规模已经降至2.62人，未来可能还会持续下降。二人家庭的用户更乐于为宠物、宅家、户外等场景消费，注重消费品或服务的情感属性，目前已经成为家庭用户中增速最快的群体。

显然，二人家庭在未来的一段时间具有很强的增长潜力，同时也是天猫超市所看到的机会。与此同时，这部分消费群体也呈现出年轻化的特征。据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货。不少年轻人甚至会因为配送时间不清而取消订单。显然，履约时效已经成为很多目标用户群体下单时最关心的事情之一，这也正是天猫超市将配送时效进一步提高的主要原因。

扩大消费群体，将“两大人群”扩展至“三大人群”，重新定位天猫超市的核心用户，也是在给商家信心，让生意更简单，成长更具有确定性。因为只有平台的核心用户确定了，商家才知道路往哪里走。

作为一个日销占比很高的业务，天猫超市的这一举动可以帮助商家把每一天的销售做好，也不用担心某一次大促的结果影响全年的销售业绩。知晓了核心用户是谁，天猫超市还可以通过细分的需求开发出更适合用户的产品，和品牌之间也从单纯的采销关系转变为全链路的陪伴。

而这些改变的背后，反映的是天猫超市更大的野心，天猫超市想做的不仅是一个渠道商，而是品牌的一个重要阵地。

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以新品和自有商品为抓手，打造商品差异化

半日达进一步提升了消费者的体验，确定目标用户群体让商家的生意更简单。但未来的长期发展，还是需要打造产品供给侧的差异化。

作为经济发展中极为重要的一环，超市在过去十年间发生了翻天覆地的变化。

一方面，是线下超市的衰退。据壹览商业不完全统计，2022年，商超行业中至少有1138家门店宣布关闭，覆盖46家企业。其中，国美零售关店近600家、联华超市关店146家、红旗连锁关店79家、家乐福关店54家、沃尔玛关店21家等等。虽然疫情三年对实体零售的打击已经不言而喻，但很多品牌和企业本身就处于衰退之中，疫情只不过是加速了这个过程。

另一方面，线上超市却迎来了蓬勃的发展。国家统计局数据显示，2022年全国实物商品网上零售额同比增长6.2%，增速明显快于线下商品销售的4.0%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。其中，与居民生活关系密切的吃类和用类商品网上零售同比分别增长16.1%和5.7%。而且从现阶段的数据来看，多数超市企业线上销售数据占比已经达到50%。当前数据显示，盒马线上占比为68%；沃尔玛中国Q3线上占比达41%，其中山姆会员店部分门店线上占比超50%。

但值得注意的是，在线下超市一片哀嚎的过程中，山姆超市和COSTA却具有极大的声量。2019年开业的Costco上海闵行店，日常业绩在亚洲排名前五，全球排名前10，2023年农历春节前两周业绩，一度位列全球第一名。截至2022年，沃尔玛旗下山姆会员商店在25个城市门店突破40家大关，成为中国市场仓储会员店门店最多的品牌，会员数已超400万。其中，“价格合理、品质好、商品的独特性”是这两个超市保持人气的一个重要因素。

而线上超市在蓬勃发展的过程中，京东超市，抖音超市，美团的明日达超市纷纷参与其中，在未来同质化的竞争只会越来越激烈。要想长期存活下来，不陷入价格战，持续获取用户，“价格合理、品质好、商品的独特性”对于线上超市来说也是必不可少的。

再从近两年的变化来看，天猫超市一直在积极求变，进行多业态的尝试，深耕品牌，目前已经建立起自己业务的护城河，从新品首发和自有品牌两个方向发力，具备了相当大的竞争力。

在新品方面，天猫超市是不少大品牌的首发阵地。比如今年3月，茅台的酒瓶装冰淇淋新品就是在天猫超市首发，还有可口可乐，去年一年至少做了两种包装的首发在天猫超市。

在自有品牌方面，天猫超市的喵满分坚持精选、培育有价值的大单品。针对猫超核心消费者需求的洞察，与品牌合作推出猫超特有的产品。一方面，实现自身产品的差异化，减少中间环节，在满足消费者需求的同时还可以提高利润；另一方面，可以更好地满足高净值用户的需求，提高用户的复购率，增强用户粘性。以保鲜盒为例，喵满分通过对猫超核心消费者需求的洞察，借助不同尺寸组合呈现的方式，在去年已经实现350万套的销售量。

通过差异化的商品，加深护城河，这也是提高天猫超市竞争壁垒的一个体现，在未来也会成为天猫超市建立“心智”的重要一环。

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最后

从2011年至今，天猫超市已经走过了12年。在这个过程中也做过不少探索，在这个过程中，天猫超市积累了3亿以上的购买用户，且88VIP也成为其主要的消费群体，面对这些用户，天猫超市始终在不断地进行创新，速度越来越快，产品越来越全。

经过12年的摸索，天猫超市的发展方向也越来越清晰，找到了以“更快的履约时间+更多的核心用户+差异化商品”为核心的发展路径。在此基础上，天猫超市未来也会走得越来越稳健。

编者按：本文转载自微信公众号：壹览商业(ID：yilanshangye)，作者：成如梦