增长45%！深度解码儿童户外功能童装新赛点

魔镜市场情报2023-03-31 14:00

图源：摄图网

作者|Fern 来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

互动话题：你认为户外童装未来还有哪些创新方向？

本文要点

1.户外童装市场大盘增长明显，儿童防晒服、羽绒服品类增长明显。防晒服在户外童装市场中销售额占比最高。

2.羽绒服、儿童滑雪服增速亮眼，消费者对户外服装功能性更加关注。

3.户外童装消费价位稳中有升，中高价位段占比提高，实用性、功能性面料发展为新风向。

在2022年北京冬奥会上，开幕式宣传片中出现了这样一位滑雪萌娃，身穿红色滑雪服，脚踩单板滑雪板，护目镜、手套、头盔一应俱全，全副武装而又信心满满的站在白色的雪道上，从小缓坡上一路滑下，笑着摔倒又笑着爬起。谁也没想不到，借着冬奥会这个契机，以滑雪萌娃为代表的儿童户外运动热度不断上升，冰雪运动开始逐渐受到家长们的青睐，滑雪运动、防水防雨等功能性户外服装关注度也快速升温，根据魔镜市场情报的数据显示：2022年1-12月，天猫儿童滑雪服市场累计销售额1469.2万元，同比上升167.8%。2022年1-12月，天猫户外童装市场累计销售额5.3亿元，同比上升46.0%。

从均价上看，儿童户外服和成人户外服价格相差不大，原因是因为在功能和工艺上，儿童户外服都需要更高的要求，安全、舒适、面料的选择都更加严格。那么目前儿童户外服饰市场大盘走势如何？有哪些儿童户外品牌值得关注？消费者对于产品的评价如何？

接下来，魔镜将和你一起分享《户外功能性童装机会点研究》报告。

户外童装市场大盘增长明显，儿童防晒服、羽绒服品类增长明显

2022年1-12月，天猫户外童装市场累计销售额5.3亿元，同比上升46.0%，22年初各地疫情反复、居家时间变长，“露营”、“户外”等近郊户外旅行在社交媒体上爆火。22年618和双十一，受国家消费券政策和商家大力营销投放刺激，户外童装表现较好，同比增长明显，2022年11月销售额同比增长幅度均超过90%。在细分类目中，儿童皮肤衣/防晒衣占据户外童装市场较大市场份额，22年全年销售额约2.0亿元，同比超过20.7%。

羽绒服、儿童滑雪服增速亮眼，消费者对户外服装功能性更加关注

2022年1至12月，天猫淘宝平台，5.3亿元的户外功能性童装市场中，儿童皮肤衣/防晒衣的销售额最高，为2.1亿元，占比高达38.9%。羽绒服饰/羽绒内胆销售额为8013.3万元，占比为15.1%。儿童冲锋衣的销售额为7338.6万元，占比13.8%；外套/夹克/大衣、裤子、儿童滑雪服的占比分别为10.2%、3.5%、2.8%。

具体来看，2022年1至12月，儿童防晒衣销售额同比增长20.7%，主要销售旺季为4-7月夏季。儿童防晒衣的销售额和销量在儿童户外服及户外功能性童装中均属于较高水平。儿童羽绒服同比分别增长291.3%，主要销售旺季为10月-1月冬季，儿童外套同比涨幅为144.1%。

在细分类目中，从销售额来看，户外童装中儿童防晒衣、儿童冲锋衣、羽绒服、外套这些主流的服装细分类目表现亮眼，2023年MAT销售额在5000万元以上。

从增速来看，T恤和羽绒服饰增长明显，同比增长分别为约600%和300%。受2022年北京冬奥会影响，冬季户外运动滑雪热度不断攀升，其中儿童滑雪服的需求随之激增，增速超150%，体现了消费者对特定功能性服装有越来越高的追求。

户外功能性童装TOP品牌基本情况：北面销售额最高，安踏、巴拉巴拉涨幅明显

5.3亿元的户外功能性童装市场中，北面、安踏、巴拉巴拉销售额较高，均超过1500万元。Top5品牌CR5%为23.8%，市场竞争头部效应明显，北面市场份额占比较大为10.9%。从销售额来看，北面、安踏、巴拉巴拉这些主流户外儿童品牌销售额远高于其他品牌。

从品牌和产品来看，保姆鹅为22年新品牌，22年全年销售额超1000万元，主要热销商品为儿童外套，儿童冲锋衣，儿童冲锋裤，大部分产品均价在500元以上区间，服装颜色选择多。消费者普遍评价产品，质量好，做工好。moody tiger的轻薄款儿童冰皮衣销售额领先；dave&bella夏款薄款防紫外线皮肤衣销售额较高。

从增速来看，户外童装中优衣库、啊咪啦、巴拉巴拉品牌表现亮眼，2022年同比增速在700%以上。

户外童装消费价位稳中有升，中高价位段占比提高，实用性、功能性面料为发展新风向

总体来看，各价位段销售额在近两年的占比较为稳定，销售额占比较大的为中低价格段（0-200元）。值得注意的是，高价格段（500元以上）销售额占比增长超过其他价位段，从21年的14.3%增长到24.2%，增长了9.9%，体现出儿童户外童装市场价位段价格的提升和高端化的趋势。

重点爆款产品关注

2022年1至12月，天猫平台户外功能性童装爆款产品主要为防晒服，销售额前8产品中有7款均为防晒服，只有北面三合一冲锋衣外套属于冲锋衣品类。

爆款防晒服产品主打防晒功能，紫外线防护系数基本为UPF50+，紫外线阻隔率大多超过95%，蕉下、蕉内和moody tiger产品甚至接近100%。在透气性和凉感方面，爆款产品多主打自有技术面料和透气缝合编制技术。宽体版型配合大帽檐、收口细节最大限度扩充防晒面积。卡通、拼色和印花的设计更加符和儿童审美喜好。