存量之下，国产手机2023如何打赢Hard模式

(图片来源：摄图网）

作者|Apple 来源|壹DU财经(ID：yiducaijing2021)

2022年，中国智能手机市场愁云惨淡——销量持续走“下坡路”，国内智能手机厂商们似乎已难改市场羸弱现状。

IDC全球手机追踪报告显示，2022年中国智能手机出货量为2.858亿部，同比下降13.2%，十年来首次跌破3亿部大关。

很多人将这一切归因于疫情带来的负面影响，但其实并不客观，毕竟在疫情之前，国内智能手机市场的寒意已经传出，疫情只是加剧了“恶化”速度。

摆在国内安卓手机厂商面前的问题本身就不少。首先，大众消费观发生了变化，换机欲望减弱、市场需求持续走低；其次，从终端体验来看，安卓机仍与苹果有较大差距，手机终端卖点略显不足。也因此，国产手机厂商的发布会虽然看起来热热闹闹，但市场的焦虑还在加深。

不过，从2022年总体情况来看，不管是高端战略还是自研创新，VO荣米（vivo、OPPO、荣耀、小米）似乎也都交上了一份不错的答卷。

盘点过去，才能着眼未来，从2022年各家的布局中，或许可以透视出2023年国产智能手机市场走向。

01

vivo：高端突破，2023年创新或将提速    

2022年，虽说中国智能手机市场呈现与2021年相同的“高开低走”节奏，但头部厂商们的表现总体还不错。如vivo，2022年第四季度，其位居国内市场出货量第二，成为市场份额排名第一的国产手机厂商。并且相比第一名的苹果，市场份额相差并不大。

IDC数据显示，去年三、四季度，vivo出货量连续两度拿下国内销冠。值得一提的是，在三季度，vivo拿下销冠的同时，更是唯一一家市场份额超20%的国产手机品牌。

如果把时间回溯至高端化大潮的起点，vivo在最近两年间已第5次摘得季度销冠，成为过去两年间国内手机品牌中最大的赢家。

曾经的“厂妹机”vivo，最近几年，在行业整体承压的大背景下，vivo却不断向高端发起进攻，带动销量大涨。

当下，提手机必提高端，而提高端则必提折叠机。2022年，折叠手机成为低迷手机市场中为数不多的亮点。CINNO Research数据显示，2022年中国市场折叠屏手机销量达283万部，同比大幅增长144.4%。

去年，随着vivo X Fold把第二代折叠屏引入市场，其成熟的工艺与软件生态的完备，已成为高端化突围的关键。事实上，在vivo X Fold上市之前，vivo迟迟不推折叠屏产品也曾一度让外界怀疑，是否将高增速的细分领域拱手让人。但事实证明，vivo一向“敢为天下后”的做法，使之不鸣则已，一经推出即后发制人。

从vivo的高端策略来看，其一直秉持一个原则：产品足够成熟才推向市场，以绝对差异化塑造品牌。vivo在折叠屏领域取得的成绩，也向外界展示了其高端破局的成功。

在创新层面，vivo一直未停止，从全球首款屏下指纹、升降摄像头、前置柔光双摄等众多首创中，不难发现vivo的创新均是基于用户痛点，再针对性地研发，并最终引领行业趋势。

过去的一年，从X80到X90，从X Fold到X Fold+，vivo以用户为导向的科技创新正在提速。这也使得外界更加期待其在2023年的表现。

02

荣耀：独立两年多，荣耀起飞 

2022年，是荣耀蓄势的一年。这从荣耀EMT管理团队的新年致辞中可见一斑：确定Magic系列双旗舰战略、发布MagicOS 7.0操作系统、摘得国家级智能制造示范工厂、全球化全面进击以及对技术无人区的持续探索……一长串的成绩单，是“单飞”两年的荣耀交给市场的答卷。

与vivo相似，高端突围同样也是荣耀在2022年的重点，而对于折叠屏的势在必得，也显现出荣耀在高端机市场的决心。

2022年1月，荣耀首款折叠屏旗舰Magic V以“一部到位”的理念，在高端市场赢得极佳口碑。3月份推出的荣耀Magic4系列，在高端机档位拿下多个销量冠军。到了11月底，荣耀双旗舰战略进一步夯实，发布新款折叠旗舰Magic Vs，其也被荣耀视为全面推动折叠屏进入主力机时代，引领折叠屏体验变革的力作。

当然，除了折叠屏领域的持续发力，2022年，荣耀最为引人注目的还在于开放生态掀起的行业革命。

生态化，是智能手机行业发展到一定阶段的必然选择。过去，苹果和安卓两家一直平分秋色。苹果封闭生态，使得外界“苦苹果久矣”。而安卓虽然相对友好得多，但其碎片化、割裂的特征也一直被行业诟病。

2021年华为鸿蒙操作系统的诞生，使得国内智能手机厂商将视线聚焦在自建系统之上。2022年，荣耀围绕“互联化、智慧化、生态化”等关键词的个人化全场景操作系统MagicOS面市，让外界看到了操作系统新的可能。这种打破系统、跨越设备和生态的智慧生活解决方式，使得荣耀实现了从“以手机为中心”到“以人为中心”的战略升级。

高端化、生态化，正在成为“单飞”后荣耀的新标签。

03

尴尬的OPPO：将中低端交给一加  

今年2月，随着各大机构陆续公布2022年手机厂商数据，OPPO迎来了尴尬时刻：IDC数据显示，2022年OPPO出货量同比大跌28.2%，在五大厂商中跌幅最高。

随后，Counterpoint Research报告也指出，2022年OPPO销量同比下降高达27%，远高于苹果的3%，vivo的23%，小米的19%。

此外，品牌评级机构 Chnbrand 发布的 2023 年中国顾客对各品牌手机的推荐度指数显示，OPPO排名位于第六，在中国头部手机厂商中名次垫底。

出货量是手机厂商市场行情的“晴雨表”，OPPO这两组数据确实不好看，而消费者的品牌认知，再度让OPPO失掉了面子。

要知道，2022年上半年，OPPO的数据并不差。CINNO Research数据显示，2022年上半年，OPPO(不含realme)销量一度在中国大陆市场排名第一。

对此，行业的普遍认知是，OPPO未在高端市场赢得关键席位。

当前，手机行业一个不争的事实是，高端市场的成功往往意味着品牌的成功。因为高端市场不仅是手机厂商实力和创新能力的象征，更是消费者投票的一个最好证明。同时，进入高端市场意味着更多的利润和更合理的盈利方式，有利于手机厂商的可持续发展。但从OPPO近年来的动作来看，其冲击高端的步伐和成果还需提速。

Counterpoint2022年Q2国内高端手机市场（批发价在400美元）的市场份额显示，OPPO市场份额从2021年的13%下跌至8%，主打高端市场的Find系列确实远低于预期。至于折叠屏手机，似乎也没能助力OPPO打赢“翻身仗”。

销量和高端突围不及预期，或许与OPPO一加合并一年多呈现出摇摆不定、定位模糊有关。在外界的猜测中，直至去年底，OPPO才正式开启双品牌战略，并表明，未来OPPO线上就是一加，未来三年，OPPO将单独为一加手机注资100亿元，并在技术、渠道和服务等方面全方位支持。

表面上看，是OPPO救一加于危难，并给予巨大的支持。但深层次的布局，极有可能是OPPO将中低端市场交由一加负责，而OPPO未来的重点则在高端市场。

如何把失掉的18个月抢回来，是OPPO当前的重要课题。

结语

对于手机厂商来说，已经过去的2022年恐怕是近十年来最不愿意回想的一年，全球手机市场出货量下跌、市场萎靡、用户换机周期延长。

为了笼络住消费者，各大厂商也卷出新高度。拼高端、卷折叠，甚至将争夺战往供应链延伸，手机厂商们需要面对来自各个方位的竞争。综合来看，2023年国内智能手机市场的hard模式或将继续。

好消息是，2023年开年数周的数据终于出现松动。Counterpoint发布数据称，2023年初，中国智能手机销量逐周攀升，春节前一周达到700万台以上。2023年前五周中，有四周销量保持在600万台以上，远高于2022年550万台左右的平均水平。不过，也有观点认为，周销的反弹是由于过去12个月积压需求和春节假期提前的因素，而不是需求侧的实质性改善。但好在，这几周强劲的销量确实一定程度上驱散了市场的阴霾。

随着部分中国智能手机厂商策略调整及路线日趋清晰，2023年国产智能手机市场的止跌回升，或将不远了。

编者按：本文转载自微信公众号：壹DU财经(ID：yiducaijing2021)，作者：Apple