2023消费投资的两大新逻辑：抄底头部、重视利润指标

（图片来源：摄图网）

作者|糖不甜 来源|第一新声(ID：thefirstnewvoice)

2022年，消费行业迎来至暗时刻，募资难、投资放缓、退出不达预期……

对不少创投人来说，过去一年异常艰辛。

例如社区团购、无人零售、电子烟、人造肉等业务虽在，但已鲜有资本问津，同时酒水饮料、电商、本地生活、个护服饰也在被“打折”砍价，估值大幅缩水、股价腰斩、急于IPO募资求生。

随着疫情防控优化措施的持续落实，稳经济的各项政策效应逐步释放，消费行业热度最终在2022年末迎来峰回路转的新篇章。那么2023年，消费行业及投资情况能否拨开低迷情绪，迎来春天？有哪些值得关注的细分行业和企业？

为了更清楚地了解2022年消费行业的投资状况及2023年的投资趋势，第一新声采访了梅花创投创始人吴世春、顺为资本执行董事汪若凡、蜂巧资本创始合伙人常欣、皇家小虎CEO石开明、MU16创始人许可。

他们普遍表示，2023年的消费行业及其投资面临冰火两重天的境遇：一方面随着多个不利因素的逐步驱散，部分被疫情耽误的行业和赛道或将“回春”，一级市场也有望在2023年复苏对消费行业的投资；另一方面主板IPO红绿灯规则致企业退出渠道受限，判断今年一级市场对消费行业的投资并不会加足马力，只是略有回暖而已。

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2022年消费投资骤降70%，进入调整期

“消费寒冬”“至暗时刻”是2022年以来创投界对消费行业投资的直观感受，相关的统计数据也加以佐证，消费行业的投资在各方面均出现了下降，包括投资数量、金额、估值等。

例如据IT 桔子数据，近些年国内消费品领域的融资活跃高峰期发生在 2021 年，该年消费品领域投融资事件数达到 742 起，同比增长了 78%，融资金额更是达到了 1158 亿元。而 2022 年消费品投融资则出现大幅回落——年内投资事件 334 起，与上年同期相比下降 45%； 融资总额更是仅有 313 亿元，同比下跌 73%，低于 2019 年之前水平。

这也意味着，在2021年几乎每天都有一起投资事件的盛景再难出现，如今该赛道正在从热潮中冷却下来，众多消费行业的公司已经融不到钱了，即使是一些明星项目将估值打五折也无人问津。

第一新声也经常听到、看到创业者介绍自己融资艰辛的故事。曾有一家在2020年和2021年连续两年拿到融资的零食企业创始人表述，从2021年下半年开始资本基本就不看消费了，往常见30-50个投资人能拿回7-8个TS（投资意向书），但现在见50个投资人也几乎不会有TS。

“2022年是疫情第三年，相比2021年的投资事件和金额下降60%-70%。”之前做投资现在创业 的MU16创始人许可对去年消费行业的评价是“经历地狱级的难度”。

越来越多的迹象表明，投资人对消费行业的项目正在变得更加谨慎和理性。

顺为资本执行董事汪若凡解释原因有两个，首先2022年是疫情影响较大的一年，消费行业无论线下线上，门店经营、快递物流、生产供应等均受到冲击，叠加整体经济环境动荡，让消费公司自身的经营面临很大的挑战。基于这些因素，投资机构出手的会更加谨慎。其次2021年是消费行业的投融资高点，是整个消费在一、二级市场最疯狂的时候，很多公司给了10倍甚至更高的PS估值，这需要时间去消化，所以2022年是一个调整大年，投资事件骤降。

梅花创投创始人吴世春的观点与之类似，并提出：“消费行业在2022年降温，加上流量变贵，很多原来项目的增长就不性感了，头部项目的估值太高，到二级市场却迟迟无法给投资人带来回报。头部项目的赚钱效应未起来，导致了消费行业的投资进入一个调整周期。”

不过，第一新声发现，即使在如此恶劣的环境下，依然有一些消费公司获得了融资，其中就包括第一新声采访的MU16和皇家小虎，核心原因与他们自身的产品实力、增长可持续性有很大的关系。例如皇家小虎CEO石开明表示：“公司从2021年-2022年的业绩增长100%，目前已经是冷冻半成品线上订单量第一。”

那么2022年到底谁还在投资消费呢？哪家投资机构比较活跃？

根据公开数据发现，在2022年投资出手消费行业的200多家投资机构中，比较活跃的机构包括蜂巧资本、梅花创投、顺为资本、华映资本、险峰长青、 壹叁资本、番茄资本、 源码资本、腾讯投资、金鼎资本等等。

例如在2022年，顺为资本投资了柠檬茶专卖店柠季、护肤品牌C咖、欢牛蛋糕屋、比星咖啡、阿嬷手作、SaaS服务商享开店等项目。梅花创投参与了7个品牌的融资，包括男士个护品牌蓝系、巧合榫卯积木、四川连锁餐饮品牌耍羊气、胶囊茶语、牛爽爽、春外百货、极麋生物。

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2023消费投资冰火两重天，信心只恢复到50分

熬过了疫情三年，2023年会迎来真正的“春天”吗？还是继续“倒春寒”？

根据第一新声的采访和观察来看，2023年消费行业的投资面临冰火两重天的情况。

一方面对于大部分的投资人来说，与去年市场的悲观看法相反，种种迹象表明，中国正在极力推动经济复苏。展望中国的2023，其经济数据及资本市场将走出一个V型反弹，二季度可能是增速高点。其中消费行业以及投资也是呈“V”字型趋势，有回暖迹象。

例如餐饮、旅游行业等一些业态将会复苏，增长最快。

仅春节期间，据商务部数据显示，全国重点零售和餐饮企业销售额与去年春节相比，增长了6.8%。餐饮堂食消费同比增长15.4%，店内消费增长10.8%，我国居民消费水平正在有力复苏。

此外，联合国世界旅游组织（UNWTO）在最新发布的《2023年全球旅游业晴雨表》中预测，2023年，全球旅游业将迎来强劲复苏，全球国际游客总人次或将恢复至疫情前水平的80%至95%，欧洲及中东地区国际旅游有望超过疫情前水平。

“因为去年各行业基数比较低，可能真正运营的时间只有8个月，今年无论如何都会有比较大幅度的增长，尤其是线下的餐饮、旅游、时尚出行等行业。”汪若凡解释道。

吴世春也认为旅游行业将会反弹快速增长，餐饮等一些线下的业态也在复苏。未来只有符合刚需且极致性价比的产品将会增长很快，在市场上得到一个很好的表现。

“冷冻食品之前由于基础设施的限制，发货履约较难，但实际消费需求是比较大的。在冷链物流的发展下，行业整体增长比较快，预估有30%以上。”石开明介绍，公司主要经营冷冻半成品食品，构建了早餐、肉制品、烘培、中式预制菜四大产品系列，不到2年半的时间营收规模已达10亿元。

“我们以酒具器皿为切入点，树立水晶器皿器物品牌，目前包括红酒杯、威士忌杯等共计近40款SKU。作为酒饮文化里的重要一环，全球高档酒饮器皿市场发展已久，规模体量达百亿美元以上。据diageo年报显示，预计到在2031年，全球将有6亿人进入饮酒年龄，5.5亿人迈入中产阶级。”许可介绍，高速增长的酒饮数据背后，匹配着酒具器皿升级机遇。这个信号在国内市场也一样，从小红书搜索习惯来看，杯具属于家居用品领域搜索比例最高品类，持续占据搜索榜第一，杯子相关的笔记量是口红的2倍。

“这向我们发出了信号，即酒饮数据的高速增长是大趋势，背后一定匹配着器皿中高端化的走势，且随着90后成为购房主体，对于家庭来讲，单平米装修成本也在持续上升，因此器皿器物成为消费升级的主力品类，该方向升级化/品牌化需求存在且刚需。随着疫情成为过去式，预计该赛道2023年会有反弹。”许可对于2023年的发展持续看好，并将自我造血能力定位公司重要指标，还把“作出满足消费者需求的好产品”背后的复购/自传播作为重要关注点，MU16即将启动新一轮融资，预计在千万元以上。

另一方面，投资人对消费行业未有十足的信心。主要是因为年初金融市场放出了新的消息，一是全面实行注册制，二是主板IPO行业红绿灯规则。有媒体报道，监管部门对券商投行进行了窗口指导，将食品、餐饮连锁、白酒等消费公司列入“红灯行业”，禁止IPO申报。此外，其他烧钱买量、连锁加盟等模式的消费公司的前景也同样惨淡。

据悉，目前A股处于正常审核状态的主板IPO排队企业257家，其中77家已反馈，156家已预披露更新，21家过会，3家正在发行，其中涉及“红灯行业”的消费企业有54家。

红绿灯规则让一些本身业绩和发展在今年应该都还不错的公司，在上市通道方面受到了挑战，某种程度上限制了投资机构的退出渠道或者方式。该消息一出，瞬间让投资人对2023年消费行业的热情和信心又往回拉了一点。虽然总体会比去年好，但肯定达不到全面加速的状态。

“2023年整个经济和消费复苏的趋势还是明确的，能坚持留在消费行业，且保持增长且盈利的公司，长期一定是有机会的。2021年可能是消费行业投融资的巅峰时期，预计一段时间内很难有机会能超越了。所以假设2021年消费行业的投资热度是100分，那么2022年就是20分，2023年可能复苏到50分。”汪若凡如此评价道。

吴世春也认为红绿灯规则让消费行业的投资热情下降，对于今年消费行业的投资还在不断的感受市场水温，例如看到抖音给本地生活服务类别的项目带来很大的增量，拼多多出海做的也非常好，直播有可能会塑重新行业格局，可能会出现专门为抖音而生的理念。

“2023年和过往一样，投资的速度取决于能否看到认为可以下注的公司。总的来说，随着消费生态的日益完善，商业机会是在减少的，但变化的人群需求同样也在催生过往不存在的需求产生。” 蜂巧资本创始合伙人常欣则表示：“我们对消费保有长期的、冷静的信心。”

目前来看，由于美股存在发行困难、发行价低、上市破发等问题，因此该退出通道受阻；而港股与美股联动，流动性偏低，小盘股不受资金青睐。A股和港股可以说是最适合的退出渠道，但红绿灯规则对消费行业又泼了一盆冷水，因此很多投资人对消费的投资信心依然偏弱，投资暂时不会全面加速。

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上游材料、科技属性、出海的消费品备受青睐

在这种前景依然不明朗的情况下，2023年消费行业哪些赛道才能被重点关注，更容易获得融资？

根据受访人的信息整理来看，投资人关注的消费领域的方向主要是三个：

一是上游材料、供应商备受青睐。

汪若凡告诉第一新声：“中国的制造业很强，原来投资的所有消费品牌实际上是由这些上游材料（原材料、加工材料、制造工厂）赋能的。在智能制造的风口下，很多上游工厂资本退出的可能性远大于下游的消费品牌，所以现在很多机构都在往上游去看品牌供应链是否有更多的投资机会。”

例如奶茶行业、化妆品行业的上游工厂等很多公司都上市了。2023年2月2日，田野股份正式在北交所挂牌上市，发行价3.60元。作为一个面向B端的供应商，田野股份的合作客户包括奈雪、茶百道、沪上阿姨、一点点、农夫山泉、可口可乐等。2月16日，一致魔芋发布公告称，其股票将于2月21日在北京证券交易所上市，本次公开发行股票数量为1350万股，发行价格为11.38元/股。一致魔芋除了是三只松鼠、百草味供应商外，也为新茶饮提供珍珠奶茶原材料魔芋晶球。

从2022年开始，新茶饮产业链上的供应商相继向二级市场发起冲刺。2022年9月，鲜活饮品向深交所递交了上市申请，其客户包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、coco、古茗、沪上阿姨等；2022年7月，饮品配料供应商德馨食品申请在深交所上市。

与此同时，2022年冲IPO的上游美妆企业共有6家，其中有3家已挂牌上市，包括亚香香料、中荣股份及柏星龙。此外，2020年、2021年均有6家原料包材商成功上市。

很多投资人想明白了，必须投资有核心竞争壁垒的制造企业，才能更好地退出。吴世春也认为包括三元材料、合成生物等上游创新材料会是未来投资的方向，但这已经不是消费品的领域了，更多的是新材料创新领域的机会。

二是关注更有科技含量的公司。

在消费科技时代，以科技赋能各个环节的消费公司，才能开启新一轮多角位产业革命。因此汪若凡和吴世春均认为，无论是在供应链还是在品牌终端，将会投资更有科技含量的公司。不管做吃喝的食品、消费电子还是家装家居、服装等，类目中必须有一定的科技属性。比如做食品可以基于原料的糖分、蛋白质等进行创新，做服装的可以在面料上有提升，农业赛道对种子的研发等，这些赛道没有8-10年难以做出成绩。

“一是募资端，现在大部分投资机构募资来源是政府，他们更注重科技行业。二是退出端，现在适合在A股上市的项目会优先于科技含量高的企业。”吴世春说道。

之前第一新声就曾报道过，2022年国内消费行业GP已经不投消费，开始涌入硬科技赛道。（《》，点击阅读）

三是国际化、出海的项目。

“国外的渠道红利上可能对中国品牌而言有一定的机会。例如拼多多、阿里、腾讯、字节跳动等都在加大出海的力度，所以今年我会深挖有跨境红利的消费品。”汪若凡说道。

常欣认为，消费是一个比较大的概念，所以投资的方向不拘泥于品牌、不拘泥于供应链，比如消费服务就是个很大的概念，未来在需求端，服务会是个很大的增长点。此外，消费公司的成长有周期性，内部有公司自己的因素，外部是随着市场的变化情况，流量的起落以及人群消费意识的更替而表现出不同阶段的成长规律，中国整个消费市场就摆在那里，总有公司要去拿掉这些份额，机会是一直存在的，只不过很多领域的确已经进入了存量较量。相比于消费公司的成长周期，消费投资的周期性反而没这么明显，对投资机构来说比较考验的是识别处于不同阶段的优秀的公司。

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投资新逻辑：抄底头部、看重利润

由于退出渠道和方式发生改变，意味着前端的投资策略相应也要进行调整。如果2022年，消费行业的投资关键词是“抄底”、“只看不投”，那么2023年消费行业的投资逻辑是怎样的呢？

一方面，投资人倾向于“抄底头部”。

“2023年是危和机并存，结构性的机会不断涌现，但很难赚到容易的钱。投资策略是寻找能成为综合能力强的龙头企业，这样的企业具备两个基础条件：一是创始人没有短板，二是公司的经营健康，有利润。”吴世春说道。

“抄底的投资逻辑今年还会持续存在，如果非要加上一个定词，就是抄底头部。”汪若凡介绍，当前在选择投资项目时会更加考虑未来融资的确定性和退出的可行性，投资之后也会对被投公司管得比以前更细。总体来说，就是给企业试错的时间变少了。

汪若凡表示，投资消费时看三个条件：一是该项目所在市场未来5年增长的可行性如何，背后的驱动红利在不在。二是看渠道的变量，因为消费行业就是卖东西，原来是线下，现在有线上的红利，原来是基于天猫的红利，现在有抖音、快手的红利，它总要有一个新增渠道的红利。三是基础设施升级迭代而带来的红利，例如随着冷链的快速下沉、渗透，冷冻食品、预制菜得以快速增长，为新进入者带来连续机遇。

例如皇家小虎是基于冷链物流效率提升而成长起来的线上新锐头部品牌。“我们选对了好的赛道，加上专注产品本身，帮助皇家小虎获得了快速增长。后续我们会更关注供应链和多元渠道建设，逐步试点线下模型，同时预计投入两个亿左右去打造超级工厂。”石开明说道。

常欣也认为试错的成本已经很高了，所以在启动投资之时，再想多一些，生意的本质和基因会显得更加重要，眼前的机会得是真的机会。

另一方面，在过去的14个月里，第一新声采访和调研了100多位TOB、TOC企业创始人、高管以及投资人，发现他们对企业利润的重视程度空前绝后。消费行业自然也不例外，多位投资人普遍表示对消费品牌的核心指标：从过去的GMV到现在的利润，如果企业没有净利润和充足的现金流，再高的GMV都没有意义。

“利润的背后涉及很多指标，简单来说，就是经济模型要为正，当前的亏损可以亏总部成本、亏研发成本、亏团队成本，但你卖出去的货，每一单要赚钱，这是对消费公司基础的要求。后续你依靠毛利提升、履约降低以及复购，使得你整个公司能赚钱。单看收入增长，这个时代可能不复存在了。”汪若凡说道。

吴世春指出，一是看复购率，这个指标体现了公司的产品是不是持续需要很高的营销费用去获客，假设毛利率很高，但每一个用户每一次购买产品都要重新花钱获客，那意义不大。二是看毛利率，该指标是公司产品市场定价能力最直观的反映。如果一家公司能长期维持较高的毛利率，那一定是公司有特定的优势，可能是品牌优势、垄断优势、资源优势等等。

许可和石开明也认同上述观点，认为消费品牌单纯花钱冲GMV已经是1.0的模式了，新一代的消费创业情况下，流量成本持续增长，该模式变得不可持续。“所以MU16今年设立的目标是在GMS增长的同时将利润率提上来，我们马上将实现盈亏平衡。”许可说道。

获客成本由过去几块钱上升到百元甚至300元才能获得一个新客。在目前流量红利、资本红利难以为继的情况下，创业者要做些什么才能获得更好的增长？

多位受访人接受第一新声采访时表示，消费行业的创业者必须具备2个基本条件：一是有一个生意的头脑，要能挣钱；二是创业者要真正定义好产品，有自己的价值主张。

汪若凡强调：“消费行业是中国自古至今就有的一个行业，底层逻辑就是把货买过来再卖出去，从而实现盈利。所以创业者都需要具备‘算账’的能力，这是一单一单做出来的活。亏钱做扩张，本质就已经脱离了生意的逻辑。”

皇家小虎秉承“超值产品主义”，致力于为中国大众消费者提供物美价优的冷冻半成品食品。石开明表示，皇家小虎老客户复购率高，免费流量占比达到了50%以上，因此获客成本非常低。由于订单量大，这让它有机会在全国设更多的冷链仓， 用距离换时间，做到了成本更低的同时，用户体验更好 。皇家小虎的成长，也是因为消费者信任与支持。

随着新渠道的红利、新人群的崛起，未来3-5年消费行业进入新的周期，届时投资决策和逻辑或许将进入另一个阶段。

编者按：本文转载自微信公众号：第一新声(ID：thefirstnewvoice)，作者：糖不甜