合并到店，高德化身“扶弟魔”

（图片来源：摄图网）

作者|马戎 来源|新熵(ID：xinshangxz)

高德好忙。

高德正在成为阿里巴巴本地生活业务的“伏弟魔”。

近日，根据相关报道，阿里巴巴生活服务板块下的饿了么到店业务（原“口碑”）将并入高德，到店业务负责人张亮从向阿里本地生活CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

从具体调整动作看，并入高德将使到店业务的地位降级，从相对独立变成高德的附属业务。由于市场份额持续走低，到店与高德的合并不像是“强强联合”。根据36kr报道，去年饿了么到店业务市场份额不超过10%，而美团和抖音分别为60%和10%左右。

这意味着，合并到店与高德都是阿里本地生活“危机倒逼改革”的产物，而不是部分外界观点理解的“加速发力本地生活”。

01

高德再“揽活”

高德和口碑的业务共通点是，双方都具有到目的地的业务特征。

口碑的主要使用场景是超值团购，为用户提供附近餐饮、休闲、娱乐等门店的五折套餐、六折消费卡等产品。

高德的主要使用场景是出行导航，如自驾路线、实时公交地铁等，此外提供到目的地相关的预订服务，如打车、酒旅车票预订、美食娱乐团购等。

两者的最主要区别是，高德是阿里系近年来一颗冉冉升起的新星，而口碑是“流浪阿里”多年的弱势产品。

高德拥有比较强势的流量能力。

作为阿里巴巴非电商业务的转型大师和整合大师，俞永福从2014年开始主导了高德的转型，砍掉一系列与出行导航关联并不显著的业务，将全部精力放在出行服务上。在同年的新高德战略发布会上，俞永福用百度搜索和腾讯即时通讯来强调“专注而专业”的重要性：“高德英文名字是A map，就是一张地图，这个品牌诞生就是为了做好一张地图。”

事实证明，这种瘦身专精的策略为高德带来成功，根据阿里巴巴财报，到去年6月，高德日均活跃用户已经超过1.2亿。根据七麦数据，截至今年2月21日，高德地图的iOS端近30日日均下载量约为20万，同期百度地图约为5.5万，高德地图优势明显。

口碑则常年处于“流浪阿里”的状态，无法进入一线业务梯队。

从2008年阿里巴巴收购口碑网开始，口碑网曾并入淘宝，作为“大淘宝”体系线下服务的延伸；曾进入支付宝，用来支撑支付宝超级APP的交易场景；曾并入饿了么并改名为到店业务，用于对标美团竞争，形成到家配送加到店消费的完整体系；曾和饿了么一起整合进入阿里生活服务板块，由俞永福整合酒旅、地图、本地生活三个业务的资源。

而此次直接并入高德，是2021年阿里巴巴整合生活服务板块动作的延续，目的是从组织架构层面减少沟通壁垒，加快口碑业务使用高德流量的能力。

历次合并没有强化口碑业务的竞争力，在2021年10月，支付宝将APP底部的口碑入口改为图文、短视频、直播等内容组成的生活板块，口碑则被调整至首页小程序入口，支持用户自行排序、删除。而根据晚点Latepost报道，口碑已经将业务向高线城市收缩，直营城市持续缩减。

这意味着，高德与口碑的联姻不是强强联合，而是大哥扶持小弟。

02

高德能重振口碑吗？

高德与口碑的打通有一定优势，但不会明显。

优势是流量业务与交易业务的打通能起到资源互补作用。俞永福曾任阿里大文娱负责人，后者的核心逻辑就是打通流量业务与交易业务，阿里巴巴寄希望于自己掌握文娱产品为电商业务输出流量。例如，电商品牌可以在影视作品中投放贴片广告，或者投放植入式广告，定制一小段剧情来宣传产品。

但从实际效果看，除游戏业务打造了少量爆款以外，阿里大文娱的发展整体陷入瓶颈，特别是长视频业务，在自身亏损严重，增长乏力的背景下没有能力向电商业务输出能量。

这也是高德与口碑的联姻影响不大的第一个原因——口碑自身并不是一个能打的业务。

阿里对口碑业务的打造有两段高峰期，分别是2008年收购口碑网并打造大淘宝体系，以及2015年重启口碑与美团正面竞争，而两段打造都以转型失败，口碑业务权重下降告终。这些履历证明，口碑在阿里体系内是一个需要其它流量业务拉动的小老弟，而缺乏反向输血的能力。

高德本身也不想依赖口碑发展到店业务。例如，2021年7月阿里将飞猪、高德、本地生活并入到阿里生活服务板块，坊间戏称为“飞高了”。这标志着高德全面商业化的开启。7月15日，高德地图邀请相声演员于谦代言，打出“高德地图，哪儿都熟”的广告词，正式向生活服务平台转型。

其中，高德没有选择依赖口碑、飞猪的商家资源，而是独立打造商家资源体系。如今在高德美食板块中，消费者能看到一家餐厅的两种消费评价，一种来自高德，一种来自口碑。而在酒旅业务上，高德定位于聚合平台，整合了携程、同程旅行、去哪儿、飞猪、喜玩等多平台商家资源。

高德的心里相当清楚，嫡系军的实力不足以打赢战争。

第二个原因是，口碑与高德的协同早就开启了。

有阿里巴巴员工在社交媒体表示，高德早就接入了口碑的商家资源。

在2021年并入阿里巴巴生活服务板块后，口碑最核心的商家资源、消费者评价等资源就已经进入高德体系，但并没有产生显著的联动效应。阿里巴巴最新的2023财年第二财季（2022年三季度）财报显示，本地生活整体订单同比增长仅为5%，到目的地订单量具体增长并未披露。考虑到高德是从2021年并入本地生活服务板块才开启全面商业化的新军，这样的增速显然还不够快。

而此次口碑并入高德，核心调整是组织架构而不是资源协同。也就是说，过去口碑在俞永福调动下配合高德打仗，现在直接听高德指挥，但打法没变，该怎么打还是怎么打。

对高德来说，合并更多意味着拉一把小兄弟，避免口碑进一步掉队。但要说口碑反哺高德的酒旅、打车业务，或者拉升用户增长，这还远远不够。

03

“生活服务平台”的野心，一张地图装不下

再看高德自身的生活服务平台转型。

高德转型的逻辑十分清晰，作为市场份额第一的地图平台，整合出行、酒旅、到店等LBS（基于地理位置的服务）资源，类似于美团的“高频带低频”打法。

但相比美团，高德还有几个关键问题没有解决。

1.工具属性过强。

高德在地图市场突飞猛进的源头就是抛弃O2O服务业务，专攻出行服务工具定位，用户打开高德最核心的心智就是查路线。而美团的高频业务是外卖，本身是一项需要检索、决策、留存才能满足需求的业务，这意味着美团用户能接受更多的检索。

这解释了美团在发展本地酒旅业务时整体顺利的原因——查美食点外卖时顺便订个房间，符合缩短用户使用路径的基本规律。

而高德在到目的地场景中存在缺位。一个本地消费者出行的标准流程是在外部平台解决去哪、吃什么，最后到高德解决怎么走、几点走。作为地图工具的高德没有用户检索和决策的流程，更多起到指路、引路作用，这影响了高德向本地生活服务的转化率。

2.缺少关键的用户心智。

俞永福的名言“专注而专业”解释了高德地图的成功，也能解释高德地图转型生活服务的阻力。

在转型生活服务的过程中，高德同时选择了多个主攻方向，做美食休闲的到店导购，做网约车，做酒店景区预订，做火车票预订，甚至覆盖了卖房租房服务，战线直接拉到了房地产中介行业里。但在每一个具体领域，都有市场份额、解决效率更高的竞争对手。例如，滴滴恢复上架后，高德的聚合打车业务迅速承压；并入口碑资源几年，也没有改变美团团购一家独大的事实……

背后的逻辑是，行业内已经有一整套高效率的解决方案，高德没有在此基础上提供更多价值，只是基于流量逻辑和补贴战打法尝试“抢蛋糕”，这导致在各个领域，高德都没有解决用户心智问题，为数不多的创新来自酒旅预订市场，高德基于聚合平台特征提出了跨平台比价的解决方案，消费者可以在高德上看到，携程、同程、美团上谁家预订酒店更便宜。而在出行和团购业务上，高德仍然是补贴战逻辑。

整体看，高德希望复刻美团路线，用无边界的战略进攻不同市场，但高德没有美团的优势，移动互联网的红利期已过，用户使用习惯的教育已经被先发平台完成。抖音能够抢到10%的团购市场份额，是其超大流量规模和超长用户使用时长，让商家不得不参与进来，以防被竞争对手反超。而高德缺少这样的用户量和用户心智，用户不习惯在高德解决衣食住行，商家也自然没有入驻动力，平台又很难用极大补贴力度颠覆用户心智。如果无法对细分市场给出更高效的解决方案，高德很难成为本地生活的真正“搅局者”。

编者按：本文转载自微信公众号：新熵(ID：xinshangxz)，作者：马戎