东方甄选还能留董宇辉多久?
作者|薛亚萍 来源|字母榜(ID:wujicaijing)
董宇辉的名气又大了一分。
2月16日,董宇辉被授予北京平谷人才奖。平谷人才微信公众号发文称,董宇辉所获人才奖项归属于“深耕厚植奖”类别。
获奖后,网络上开始谣传董宇辉还有诸多附赠奖励,包括赠送北京市户口;赠送配偶、子女北京市户口;赠送100万元现金和房子等。对此,《新京报》向平谷区进行求证,证实网传消息不实。东方甄选和董宇辉也双双否认,董宇辉在微博发文称,确实得到了平谷的荣誉奖励,但是现金和房子都是谣言。
尽管一系列物质奖励是假,但外界对东方甄选该如何留住董宇辉的担忧,无疑又多了一分。
“现在给我的薪酬非常高,而且在集团内是一个高管级别的待遇,我感到非常满足。”2月16日晚,董宇辉在直播间否认了离职传闻,并且证实俞敏洪之前承诺的发一股(新东方在线股票)也发了,而且不止一股。
当晚直播中,俞敏洪也站出来表态:如果董宇辉奖金不够,就把自己的给他。
双方的你侬我侬,并不足以消除董宇辉想在商业竞争中更进一步的可能性。按照直播带货行业标准来衡量的话,董宇辉和东方甄选的关系其实已经偏离了市场规律。相较于独占每场直播20%佣金的头部主播,以及两年还清6亿债务的罗永浩,董宇辉的薪酬显然还有巨大的提升空间。
董宇辉对于东方甄选的重要性不言而喻。董宇辉不在时,东方甄选直播间流量和销售额骤然下降。春节假期,自1月21日-2月7日,东方甄选主号做了17天没有董宇辉的直播,直播销售额为1亿-2.5亿,和此前平均每半月2.5亿-3.5亿元的销售额相比,有着明显差距。
在董宇辉回归东方甄选主号后的第一天,开播不到五分钟,观看人数暴涨至10万+,甚至还有粉丝送上价值3万元的“凤凰来仪”。
原计划年后正常回归的董宇辉,因为没有按时出现在东方甄选直播间,直接引发了外界关于东方甄选“去董宇辉化”以及董宇辉离职的担忧,这种担忧反映在资本市场上,东方甄选年后股价迎来大跳水。
自1月26日新东方在线股价达到高点75.5元/股之后,股价就呈波动下降趋势。其中,1月27日-2月7日,股价连续阴跌,跌去了近27%。2月8日董宇辉回归东方甄选主号后,新东方在线股价连续两天上涨12%。
可以想象,如果董宇辉真的离开东方甄选,后者的股价势必遭受重击。参考没有了李子柒加持的微念,被字节跳动直接撤资。
东方甄选和董宇辉,双方该如何在符合市场规律基础上保持稳定的合作?不管是俞敏洪,还是董宇辉,或许都不止一次考虑过这个问题。
一
2月8日晚上,董宇辉休假12天后,在年后首次回归东方甄选主账号直播,开播不到五分钟,直播间观看人数就突破了10万+。飞瓜数据显示,董宇辉的这场直播总观看人次达到909万,直播间最高在线人数为19.2万,新增粉丝2.8万。
在董宇辉还没到来之前,当晚直播间销售额在500万-750万元之间,自当晚8点到10点,董宇辉直播的两个小时内,直播间销售额飙升至1000万至2500万元,董宇辉几乎贡献了当天直播间半数销售额。
董宇辉年前的最后一场直播是1月20日,东方甄选直播间单场观看人次达到1096万,最高在线观看人数达到40.2万人。
而董宇辉休假期间,董东方甄选连续直播17天。其中,2月5日,由于主播明明和顿顿以及另外两位主播组成了“东方F4”,并模仿热播剧《狂飙》人物进行直播带货,这场直播的观看人次也达到了933万,人数峰值达到了9.6万人。其余场次的观看人次不到700万,最低观看达到了93万,最高观看人次均未能突破10万人。
董宇辉成了人形流量浇灌机。没有去东方甄选主号直播的董宇辉,在2月2日-2月3日来到了东方甄选看世界直播带货。飞瓜数据显示,这两天东方甄选看世界涨粉21万,从60.9万涨至81.8万,2月3日一天的销售额达到100万-250万元,观看人次累计485.4万。
对于东方甄选有多依赖董宇辉的问题,海通国际证券曾做过一分数据统计,2022年8-12月,董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以12月为例,有董宇辉的直播日,其GMV增量达到了1043万,带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。
MCN机构对单一大IP过分依赖的弊端在微念和李子柒身上表露无遗。如何避免董宇辉成为下一个出走的“李子柒”,俞敏洪或许应该早做打算。
二
董宇辉的一举一动,甚至某种程度上成了东方甄选股价的晴雨表。
去年以来,东方甄选借助董宇辉的爆红,经历了半年的高速发展。同花顺财经统计表示,自去年5月2.84港元的最低点以来到今年1月13日的8个月时间,新东方在线已累计暴涨2342%,超过23倍。
但因为董宇辉年后没有按时出现在东方甄选直播间,资本市场在担忧东方甄选“去董宇辉化”以及董宇辉离职等因素影响下,自1月26日东方甄选股价达到高点75.5元/股之后,股价就呈波动下降趋势。其中,1月27日-2月7日,股价连续阴跌,跌去了近27%。仅仅是2月13日这天,新东方在线就跌去了15%。
东方甄选两大高管的持续减持,也为股价的持续下跌添了一把火。新东方在线递交给港交所的文件显示,新东方在线CEO孙东旭分别在2月7日和2月8日连续进行了两次减持,总计套现2.17亿港元。2月9日,新东方在线CFO尹强也减持了100万股,涉资6159万港元。
在具体经营层面,东方甄选的带货数据也开始触达瓶颈。去年6月,随着董宇辉和东方甄选的意外走红,直播间观看人次巅峰时一度超过6000万,场均销售额维持在2000万-2500万元。但是热度减退之后,东方甄选的场均销售额和流量持续下滑。飞瓜数据显示,近一个月以来,东方甄选的场均销售额维持在750万-1000万元,场均观看人次也从千万大幅下滑至354.6万的百万级别,月销售额从此前的5亿-7亿元,跌至2.5亿-5亿元。
为了进一步提升销售额,并让投资者看到公司的业务潜力,东方甄选并未选择进一步强化董宇辉IP,而是将宝压在了供应链和自营产品上。
去年,东方甄选相继与顺丰和京东物流合作,在五个城市建立自营产品仓库。但仓储物流是一项烧钱的投入,《经济观察报》曾按照业内估算报道称,在一线城市一间5000平方米的仓库仅月租金就要5万-15万元,这还不包括仓库配套设施、管理及作业人员工资等投入。今年1月底,东方甄选又投资1752万元用于自营产品工厂扩建。
需要烧钱投入是一方面,另一问题在于这些举措是否能足以撑起东方甄选当下500亿港元的市值。譬如自媒体“互联网怪盗团”就质疑东方甄选自营产品和农产品的局限所在:投入巨大且没有建立起自己的壁垒;尚未在选品环节建立起真正的能力,无法降低价格;农产品之外的自营品类扩张起来较为困难;自营模式的利润率比不上广告模式等。
值得注意的是,东方甄选取得相对较高利润率的原因之一,还得益于东方甄选与主播们之间不同的利益分成模式。新东方在线CFO尹强曾对高利润率做过解释:第一,东方甄选没有买流量;第二,东方甄选也没有给主播们进行分成。
如果按照直播带货行业市场标准来看,像董宇辉这样的大主播,基本能够享受到每场20%的抽佣比例。譬如2月8日1000万-2500万的销售额中近乎半数都是董宇辉贡献,那么董宇辉当晚的佣金应该在100万-240万元。
三
为了留住董宇辉,并保持东方甄选的稳定运营,俞敏洪一边以股权激励和高管级的薪酬增长,来拴住董宇辉的心,一边开始尝试“去董宇辉化”。
东方甄选旗下不仅有与董宇辉同时期走红的顿顿、YoYo、七七等主播,还在后期加紧孵化其他新主播。但是从结果上来看,暂时还没人能够顶替董宇辉。
“去董宇辉化”的迹象不只是体现在新主播的培养上。据“直播观察”报道,曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”标签,东方甄选自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象也不见了。
业务做大之后,个人IP与公司之间一不小心就会埋下利益不均的隐患,李子柒就是前车之鉴。
李子柒 图源:李子柒微博
在2021年双方割裂之前,微念和李子柒之间也曾有过“你为伯乐我为千里马”的甜蜜阶段,随着李子柒签约微念,李子柒的爆红之路才正式拉开序幕。但双方的利益纠纷也就此埋下,虽然李子柒是微念的最大IP,但是李子柒却没有获得与之相匹配的报酬,李子柒品牌投资的螺蛳粉工厂在股权上甚至和李子柒没有任何关系。也就是说,李子柒基本上失去了对IP衍生品的话语权。
在李子柒起诉微念、决定与后者分道扬镳之后,入股微念三个月的股东字节跳动也启动了退出流程,据36氪援引一位接近交易人士消息称,字节跳动当初投资微念,主要就是因为看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧,字节跳动决定根据投资协议退出微念。
如何留住董宇辉,并避免其成为下一个出走的“李子柒”,或许是俞敏洪需要慎重考虑的事情。
去年董宇辉走红之初,就传出视频号要来挖角的消息,当时俞敏洪也坦然承认称,确实有机构在挖了,如果他们在为新东方做出巨大贡献时,新东方不能在利润上给予足够的回报,就是新东方的不对,这才有了俞敏洪给董宇辉发股的承诺。
但随着东方甄选摊子铺得越来越大,对董宇辉的依赖越来越多,总有一天,发股也将无法解决双方的利益分配难题。
参考资料:
《这些优秀人才获表彰》平谷人才
《送董宇辉户口、车牌与房子?北京平谷辟谣:假消息》新京报
《东方甄选的戏快唱完了?》互联网怪盗团
《俞敏洪按不住高管们套现的手》市界
《东方甄选“去董宇辉化”只是时间问题?》直播观察
《董宇辉回应离职传闻:没离职,目前工资已完全超出自己预期》椒点视频
《李子柒停更疑云》刺猬公社
编者按:本文转载自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:薛亚萍
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