满世界相亲的年轻人，为什么就是不用相亲网站？

作者|郑艺阳 来源|时代数据(ID：datagoo)

你已经有多久没有听到传统婚恋网站的消息了？

在探探、陌陌、Soul、blued等基于Z世代恋爱、社交需求而涌现的社交软件层出不穷的当下，传统婚恋网站正在慢慢失去用户，尤其是年轻人群体。

沉寂已久的传统婚恋网站，最近一次站在舆论的风口浪尖上也并不是因为好消息。

2022年7月18日，有微博用户称，世纪佳缘CEO（首席执行官）、COO（首席运营官）、CFO（首席财务官）及几名副总裁失联，还有多名高层管理者“被带走调查”。随后世纪佳缘控股股东复星国际确认，公司个别管理层，因个人涉嫌职务侵占，目前被公安机关采取刑事拘留措施。

然而比起“消失”的高管，网友们显然更在意过去发生在婚恋网站的种种乱象。在世纪佳缘高管被拘留的相关热搜里，热评大多为“早该严查了，都是婚托”、“里面充斥着骗子、色狼”。

曾经风光一时的初代婚恋网站，为何沦落到这般地步？

一

传统婚恋网站式微

中国网络婚恋交友起步于20世纪末，1998年，珍爱网前身中国交友中心成立。进入互联网时代，一大批借助网络提供男女个人信息的婚恋交友平台相继涌现。

成立于2003年的世纪佳缘网站打出了“严肃婚恋”口号，鼓励用户提交真实信息，“严肃婚恋网站”很快成为它的“金字招牌”。随后珍爱网采取网络红娘模式，百合网率先实行实名制，一方面针对线上推出匹配推荐与精准搜索的“心灵模式”，另一方面在线下提供红娘服务。有缘网则避开了三大玩家聚焦的中高端婚恋市场，切入了中低端婚恋市场，包括工人、农民、学生等，主要集中在二、三线城市及加工型企业较集中的长江、珠江三角洲地区。

尽管经营模式有所不同，但它们都吃到了中国第四代“单身潮”的红利。

中国人民大学人口与发展研究中心教授翟振武在《中国人真的都不结婚了吗——从队列的视角看中国人的结婚和不婚》披露的数据显示，2000-2017年间，20~24岁、25~29岁以及30~34岁人口中未婚者的比例明显上升。2000 年，20~24岁人口中未婚者的比例为 68.05%，而2017年该年龄组中未婚者的比例达到 81.51%；25~29岁人口中未婚者的比例也由2000年的16.71% 上升到36.01%，增加了一倍；30~34 岁的未婚群体也在扩大，占比由 2000 年的 4.43% 上升至 2017 年的 11.56%。

庞大的单身人口规模给婚恋交友行业带来巨大的用户基础。

东京索非亚大学的社会学家James Frarer在他的著作《开放》中写到，在千禧年代，因为互联网的到来，从前找对象所依靠的家庭和社会人际关系网络已经分崩离析，人们有一种强烈的错位感，年轻人不知道该找谁帮忙。

网络婚恋平台以其便捷的服务、庞大的数据库、快速的匹配方式等优势，极大地拓展了年轻男女交友潜在对象的数量，为一段恋情的开始提供了诸多可能性。

人们开始学习在互联网上寻找伴侣，网络婚恋交友行业迎来快速发展期。易观智库的数据显示，2015年，网络婚恋市场规模为 27亿元，五年内翻了一倍，渗透率为 32.5%，较2011年增长了18.7%。

经过近十年的整合，世纪佳缘、珍爱网、百合网以及有缘网成为四大婚恋网站巨头，均称注册用户超过千万。

世纪佳缘招股书显示，2008年10月起，世纪佳缘开始针对网上提供的通讯服务费用收费。2009年便实现盈利。2011年，成立8年的世纪佳缘率先在美国纳斯达克敲钟，开创了婚恋行业在资本市场的先河。而后的2015年，百合网也在新三板挂牌，成为国内婚恋网站第一股。珍爱网计划借壳德奥通航上市，有缘网直接冲击A股IPO。

2015年网络婚恋市场收入格局显示，世纪佳缘、有缘网、珍爱网、百合网四家厂商已占据行业近 63%的份额，营收占比分别为 26.7%、15.0%、11.0%和 10.2%。

据不完全统计，国内婚恋交友平台的投融资数量在2015年达到顶峰，一年共33起，仅对外披露的融资额就超过了18亿元。

只不过好景不长。2015年后，资本速度进入冷静期。近三年，婚恋网站的融资几乎陷入沉寂。2020-2022年间，融资事件仅5起，融资总额为3.23亿元。

四大婚恋网站的黄金时代，也在2015年达到顶峰后便逐渐走向终结。

2016年，上市仅5年的世纪佳缘宣布从纳斯达克退市，随后与“百合网”合并，成立了“百合佳缘”。从营收上看，两大巨头的合并并没有达到“1+1>2”的效果。到了2018年，百合佳缘的净亏损超过了8000万元，扣非净利润同比下降达到-720%。次年，百合佳缘宣布摘牌新三板，此后未再披露利润数据。

而珍爱网在2017年借壳上市未果后被亚洲投资公司太盟投资集团收购，之后再无新的融资动作。有缘网两次冲击IPO也无疾而终，截至目前最新的有关有缘网市场份额的数据来自《2022上半年中国互联网婚恋交友市场报告》，从收入来看，有缘网目前市场份额跌至5.8%，在曾经的四大网站中排名垫底。

二

年轻人不相亲？

他们正在把所有APP变成相亲神器

市场环境的巨变成为初代婚恋网站阻力之一。20年前，“婚恋生子”被视为通向幸福的必经之路，不婚独居被视为一种失败，适婚人群愁婚恨嫁成为常态。

打开电视机，2003年播出的《粉红女郎》创下当年国产剧收视冠军，其中塑造的结婚狂方小萍成为这一时代的经典角色，引发广泛共鸣。她作为幼稚园老师，周围的人类不是已婚同事就是小孩，长期处于非常想要结婚却找不到对象的焦虑之中，原生家庭里的三姑六婆时常对她逼婚，阵仗吓人。

相亲节目更是红极一时，多年来占据同时段收视第一，在其后诞生的另一档相亲节目《中国式相亲》，主持人金星一开场就抛出了“一人脱单，全家光荣”的口号。

然而这样的光景，在这个走到哪都能听到“不婚不育保平安”的年代，已经变得难以想象。

随着经济环境与家庭观念的变化，婚姻不再是生活必需品，而是一种选择。《非诚勿扰》这类电视相亲节目逐渐离开舞台中心。智联招聘发布的《2021中国女性职场现状调查报告》显示，关于未婚职场人不打算结婚的原因，58.9%的女性受访者表示“婚姻不是必选项”。

根据民政部的统计数据，中国结婚登记人数已经连续三年下降，2021年首次降至800万对以下。看起来，城外的人越来越不想踏入婚姻这座围墙。

在互联网上，年轻人更决绝地宣告着新时代的婚恋观。在豆瓣、小红书、知乎等各大社交平台的情感贴里十有八九都在劝分；女明星爆出恋情，万千网友在线劝分，呼吁“搞事业”，拒绝“恋爱脑”。

表面上看，初代婚恋网站靠着庞大的单身人群及其炙热的婚恋需求迅速崛起，如今需求消失，相应的产品自然也逐渐褪去光环。

然而从事实来看，“断情绝爱”的舆论看似声量大，但对于许多人来说，婚恋仍是刚需。《95后“单身”地图》显示，经济越发达的地区越容易“单身”。一线城市单身率达到34%，二线城市为29%，三线城市为28%，四线城市为26%。没遇到合适的人、圈子小、缺社交、工作忙是城市青年认为自己单身的重要原因——并不是因为不想。

因此在互联网上，8 分钟约会局、48 小时线上CP、高校精英相亲会等自发组织的脱单活动琳琅满目，渴望婚恋的年轻人们跑遍中国互联网的各个角落，他们在网易云写情书，在豆瓣写相亲贴，在小红书发相亲笔记，在b站发求脱单视频，甚至一些跟恋爱交友八杆子打不着的App上，如脉脉的交流帖、支付宝的基金讨论区、闲鱼的交易帖都变成了单身青年的赛博相亲角。

据报道，在招商中证白酒指数基金讨论区中，曾有超过50%的内容都是相亲贴。而“招商白酒相亲会”话题，更是几次冲上了热门榜，浏览次数超过412.4万，7.9万人参与讨论。

B站发出的《青年恋爱白皮书》显示，2021年B站脱单向视频播放量高达7亿次，恋爱技巧相关视频播放量破亿。无论是90后、95后还是00后，“想谈恋爱”的样本用户占比都过半。

换句话说，当代年轻人几乎在用一切渠道拓宽爱情的可能性，除了传统婚恋网站。婚恋网站的目的性非常明确，这对于恋爱追求感觉和自由的年轻人来说，负担过重。比直奔结婚，他们更愿意从社交开始。

后来崛起的大量陌生人社交平台，对年轻人在意的“三观契合”、“有感觉”等需求点更加关注，这反而在扩大年轻人社交圈的同时，更容易促成婚恋。

社交平台的火爆也挤压了婚恋平台的生存空间。比达咨询2021年公布的数据显示，2021年上半年中国婚恋交友平台累计活跃用户达3655.7万人。而在年轻人社交领域，仅Soul一个平台2021年活跃用户就达到3160万人。

三

近五成注册者信息不实，

“诈骗就当没看到”

在市场颓势之外，婚恋行业频繁爆发的负面事件也在不断消耗着用户的信任。

婚姻市场不同于其他的服务行业，它并不是服务越好，客户存留时间越多。随着服务结束，必然面临用户的流失。因此婚恋网站将更多盈利点放在中间环节。想要和人沟通需要充值会员，想要获得更优质的交流对象需要充值更高的会员。从2008年起，世纪佳缘便开始借助网站的资源和平台，运营线下高端婚介，提供一对一定制服务。据报道，起初的价格是39800元，后因需求旺盛，价格开始水涨船高。

2021年9月，江苏省消费者权益保护委员会在调查和体验了包括世纪佳缘、珍爱网等5家头部平台后发布了一份《婚恋交友平台服务状况消费调查报告》（简称《调查报告》），报告显示，在线上婚恋交友平台注册成功后，65%的消费者收到过平台的推销电话和短信，51.2%的消费者被诱导至线下门店，线上网站已实际成为平台线下实体门店引流工具。

根据澎湃新闻记者卧底世纪佳缘调查发现，根据服务不同，其“一对一服务套餐”价格主要分为5档，从1万元到10万元不等，但各收费标准对应的服务内容却含糊不清。在实际报价环节，门店的服务手册只起到参考作用，销售红娘会根据会员的综合情况，自定设定约见人数，签单价格也因人而异，在掌握用户的实际收入后展开“试探性报价”。

为了完成业绩，一些红娘通过贬低用户现有的条件，引起用户的婚恋焦虑从而抬高会员服务的价值。这类话术往往被用户称为“洗脑”。数据显示，21CN聚投诉平台受理全国消费者关于珍爱网的2997件投诉中，涉及“洗脑”关键词的投诉占比51.5%。

还有些红娘还会去不同平台“盗图”、编造信息，伪装为手上拥有的优质资源。他们做的一切都在试图让消费者掏更多钱。

上述报告显示，消费者在实体门店购买收费服务金额在1.5万元以内的占36.3%，1.5-3万元的占24.2%，还有0.6%的消费者在线下门店消费金额超过10万元。

传统婚恋网站借此快速盈利。2015年，世纪佳缘一对一红娘服务年度净收入2.62亿元，占总净收入的36.6%。

然而，不少花费了大量时间与金钱的用户，却没有收获相应的服务。信息审核不严甚至婚托等欺诈事时有发生。

根据黑猫投诉显示，截至目前，与世纪佳缘、珍爱网和百合网相关的投诉分别有5860条、2752条、2406条。根据公开投诉信息，这些婚恋平台的问题主要集中在诱导消费、霸王条款、虚假承诺以及误导宣传上。大量消费者因为平台介绍的匹配对象与承诺的不一致，而感受到欺骗。

打着 “严肃婚恋” 和 “实名制” 的旗号，大多数婚恋网站却往往连最基础的身份真实都无法保证。上述《调查报告》显示，45.1%的消费者在线上婚恋交友平台注册时填写的信息不是完全真实的。在网站注册时，5家平台均未对会员的身份证明、财产状况等主要信息进行强制性认证审核。

报告还显示，消费者在线上网站无论充值成何种会员，平台依然未对会员信息进行任何审核，消费者看到的任何对方信息均可能为虚假或伪造，“平台既没有尽到审核义务也没有尽到提醒注意义务”。

2019年，“杀猪盘”被收入“2019年年度中国媒体十大新词语”。诈骗分子准备好人设、交友套路等“猪饲料”，用虚假账号在网络上寻找被他们称为“猪”的诈骗对象，通过聊天建立恋爱关系，即“养猪”，等到时机成熟，蛊惑对方参与网络博彩等灰色产业，骗取钱财，即“杀猪”。最后连人带号一起消失。

从近年来公开披露、公安系统破获的多起“杀猪盘”案件中可以看到，诈骗金额高达几十万、上百万元，甚至不少案件直接威胁伤害到用户的生命和健康。

婚恋焦虑之下，不少用户付费成为受害者，而婚恋平台往往在其中扮演了不光彩的角色。据媒体报道，部分红娘表示，即便发现会员聊天内容中有“杀猪盘”或诈骗的迹象，也当作没看到。

平台监管失位、审核机制不完善，最终导致“杀猪盘”现象泛滥。多家媒体曾报道，世纪佳缘、珍爱网等婚恋网站账号买卖已经发展成为一个较为成熟的产业链。

最后，婚恋网站也只能自食其果，直面在用户心中，平台信用体系走到了近乎“崩盘”的边缘的事实。

编者按：本文转载自微信公众号：时代数据(ID：datagoo)，作者：郑艺阳，设计：梁海虹