《流浪地球2》8天众筹破亿，谁能掘金千亿衍生品蓝海？

图源：摄图网

作者|绵绵 来源|魔镜市场情报(ID：mktindex)

互动话题：你认为受消费者喜欢的IP都具有哪些共性？

本文要点

1.《流浪地球2》周边众筹金额破亿的背后，蕴藏着三类消费者心理：粉丝支持行为、IP形象戳中消费者爽点、跟风从众。

2.2022年玩具类目下天猫电商评价IP提及中，奥特曼是消费者反馈中提及最多的IP，占比高达65%；近两年相关话题的社交舆情同样呈现上升趋势，月均声量约为1132.8万。

3.轻IP中大多数都是表情包IP，核心受众是热爱表达自我的当代年轻人。成功的表情包IP发展道路可用品牌化经营来概括：

前期凭借鲜明形象与时下热点相结合，戳中年轻人情绪点后迅速带动曝光量；

根据人群特点及喜好持续创作深度内容，进一步扩大粉丝受众；

后期通过周边产品来增强与粉丝、消费者之间的互动和连接；

与价值观相似的品牌或者IP进行联名宣传，稳固自身受众的同时也积极拓展新的人。

01

流浪地球2热度不断走高，科幻迷创下最快破亿的IP众筹

每当春节临近，“春节档”总会成为人们津津乐道的话题，防疫政策的转变也进一步刺激了今年春节档的激烈竞争。据国家电影局数据显示，2023年春节档（1月21日至1月27日）电影票房为67.58亿元，同比增长11.89%；观影人次为1.29亿，同比增长13.16%。

《流浪地球2》作为《流浪地球1》的续作，一经上映便迅速在社交平台引发众多讨论。而近日，赛凡科幻承接的《流浪地球2》周边单款众筹仅用8天时间便破亿，根据项目详情显示，最后一批产品会在23年11月底前发货，几天时间迅速将赛凡科幻全年工作量拉满，赛凡科幻也一跃成为淘宝艺术IP衍生店铺热卖榜Top1，中国科幻迷的热情显而易见。

图片来源：赛凡科幻空间、淘宝

从社交平台来看，《流浪地球2》虽然1月上映，但话题热度从22年8月-12月一直保持在10000-20000条范围内波动，推文主要为明星为该电影宣传、电影话题预热、素人表示期待等等。在1月上映后迅速引爆话题，抖音、微博、小红书平台1月声量高达49.23万条。

而从抖音、微博平台发文用户性别比例来看，各平台性别比例较接近，女性占比约为65%，略高于男性群体，女性科幻迷群体也愈发活跃。《流浪地球2》的爆火得益于优秀的剧本和演员，酷炫夺目的特效让观众看到了中国科幻的潜力，而众多科幻迷纷纷参与的周边众筹项目不禁让人感到好奇，流浪地球的IP衍生品为什么具有如此强大的吸引力？消费者喜欢的IP又具有哪些共性？

数据来源：魔镜市场情报

通过对大众社交平台发文进一步分析，我们发现流浪地球周边众筹金额破亿的背后，蕴藏着三类消费者心理：粉丝支持行为、IP形象戳中消费者爽点、跟风从众。

《流浪地球》系列作为中国科技片的里程碑，影片呼吁“世界人民大团结”的思想都激起了大众的爱国情怀。刘慈欣凭借多部优秀的科幻小说，具有极强的粉丝号召力，粉丝支持行为也是其中一个重要因素。此外，该影片的制作成本一直是一个热门话题，烧钱的大制作让少数人认为“难回本”，而粉丝支持众筹也是在表明对影片的喜爱，对《流浪地球》系列继续开发的希望。

图片来源：魔镜市场情报

此次众筹项目包含影片中出现的三个IP形象：机械狗笨笨、MOSS和数字生命卡。

综合来看，《流浪地球》周边产品的爆火，离不开剧情打造的众多IP形象，机械与多元素的反差碰撞、兼具实用性的周边设计，都推动了此次众筹项目的爆火。

02

玩具市场与IP深度绑定，奥特曼热度经久不衰

近年来，IP联名几乎渗透到每个人的生活中，玩具市场对IP的依赖性也越来越高。

2022年天猫淘宝平台玩具/童车/益智/积木/模型类目销售额为620.1亿元，同比下降4.6%，虽呈现小幅下降的趋势，但在2022年疫情影响下仍表现出较好的市场韧性。相较于2021年，类目店铺数量和均价均呈现不同程度的涨幅，2022年店铺数为41.68万，同比增长0.4%，产品均价为74元，同比增长26.1%，与产品均价上涨的情况相似，玩具市场的IP数量也愈发地多。

图片来源：魔镜市场情报

在魔镜的历史文章《》的报告中，我们曾对女装行业各IP类型、IP联名商品销售额进行归纳，发现动漫影视类和文化艺术类IP销售额较高。玩具市场也大体相似，联名IP以动漫影视类为主，根据魔镜电商聆听，根据2022年玩具/童车/益智/积木/模型类目下电商评价IP提及情况来看，奥特曼是消费者反馈中提及最多的IP，占比高达65%。根据奥特曼IP相关产品消费者反馈情况，外观设计是消费者提及最多的维度，占比达到34%，消费者主要关注奥特曼形象的还原度、印花的清晰度。

图片来源：魔镜电商聆听

奥特曼于1966年正式面世，50多年过去依然是每一代儿童心中的超级英雄，从近两个滚动年社交平台奥特曼话题的舆情走势来看，整体呈现上升趋势，月度声量均值约为1132.8万条。由于奥特曼是一代又一代人的青春回忆，目前奥特曼的受众也下至儿童，上至中年。

图片来源：魔镜电商聆听

对成年人来说，“你相信光吗”代表着每一个奥特曼粉丝的一份执念。在影片中，奥特曼代表着光明，是保护世界和平的英雄，也代表着许多人曾有过的拯救地球、英勇无畏的英雄梦。当每一个成年人逐渐承担起生活的责任，当生存为第一目的，理想逐渐被不得已而抛掷脑后，奥特曼则成为许多人的勇气和力量之源，有网友表示：“每次觉得自己不行的时候，心里总会想到奥特曼”。

接受自己的平凡但仍不忘初心，相信“光”其实就是相信自己，奥特曼所代表的勇气和力量正是众多成年人仍喜爱奥特曼的理由。

对儿童来说，奥特曼的许多情节都宣扬着和平、成长、环保等积极思想，寓教于乐的观念让许多家长愿意让自己的孩子观看奥特曼。奥特曼动画片剧情酷炫，特效十足的战斗场面十分吸引儿童。奥特曼具有的超能力、打败怪兽赢得战斗、战胜一切的能力正是每一个孩子的梦想，也正是儿童也喜爱奥特曼的原因。

03

品牌化运营思路，表情包IP吸金能力不容小觑

在互联网和泛娱乐的潮水之下，IP已逐渐成为泛娱乐生态系统的核心，消费者作为粉丝对IP的忠诚度高，生命周期较长，各行各业纷纷跨界联动使IP效益最大化。

近日，淘宝·淘IP库发布了2022年度IP商业价值榜与2022年度“轻IP”黑马榜，接下来魔镜与您一起回顾2022年哪些IP具有亮眼表现？头部IP又是如何击中当代人的内心？深挖Z时代IP爱好者究竟是怎样的消费心理？

图片来源：雷报

根据淘IP库数据，在2022年度IP商业价值榜单TOP50中，动漫影视类IP共有26个，占比高达52%。动漫影视类IP目前仍是市场主流，吸金能力不容小觑。但榜单中第三位“小蓝和他的朋友”让人不禁感到意外，表情包居然挤进Top3，“轻IP”其实早已存在于每个人的生活当中。

不同于传统IP具有深刻的内容沉淀，轻IP普遍拥有鲜明的形象，通过表情包、漫画、短视频等高频、碎片化的方式深入到大众生活的方方面面。此外，轻IP还具有培育周期短、合作方式多元化、生命周期短的特点。2022年度“轻IP”黑马榜Top3分别为：“小蓝和他的朋友”、“我不是胖虎”、“小鹦鹉BEBE”。

“小蓝和他的朋友们”凭借种种贴近年轻人生活状态的表情包逐渐走红于网络，在收获大量粉丝后，也相继在各社交平台设立官方IP账号，通过生活化、趣味化的内容进行碎片化的传播，进一步扩大IP受众。粉丝群体不断扩大的同时，“小蓝”也积极开发IP衍生品，进行线上零售和线下周边店的开设。

图片来源：互联网、小红书平台@糯米团子呢

“小蓝”的爆火一开始是起源于IP形象的可爱，但其成功也离不开其抓住IP受众的人群特征并进一步强化IP内容。

轻IP中的大多数都是表情包IP，核心受众是热爱表达自我的当代年轻人。当越来越多人重视情绪价值，表情包IP的价值也在不断的放大，萌感十足、个性鲜明的IP形象与时下热点相结合，表情包仿佛成了每个年轻人的“嘴替”，表情包IP不仅为年轻人们提供了情绪价值，也逐渐以实物形态融入到生活中的每个角落。不知不觉中，年轻人的生活早已经被各种表情包IP包围，从桌上的盲盒、文具、卡包等等，表情包IP们仿佛拿捏住了年轻人的心。

图片来源：小红书平台@-yukiyaya

成功的表情包IP发展道路可用品牌化经营来概括，前期凭借鲜明形象与时下热点相结合，戳中年轻人情绪点后迅速带动曝光量，根据人群特点及喜好持续不断地创作深度内容来进一步扩大粉丝受众，再通过周边产品来增强与粉丝、消费者之间的互动和连接，与价值观相似的品牌或者IP进行联名宣传，稳固自身受众的同时也积极拓展新的人群。

从消费行业来看，轻IP以及表情包IP与年轻品牌、目标人群为年轻群体的品牌较为匹配。市场也不断出现各行业与轻IP的联名合作，例如彩妆品牌橘朵在2022年底推出与never family联名款，可爱萌宠的形象让许多年轻女孩为之疯狂心动。never family不仅代表着萌宠形象，受众中也不包含了部分其“主人”李佳琦的影响力，这与橘朵作为国货彩妆的标志也较为相符。价值观相似、人群存在部分重叠的IP、品牌联名往往是强强联手、锦上添花的途径之一。

图片来源：小红书平台@不温柔的小格

流量时代的红利已进入尾声，“情绪价值”逐渐拿捏住了当代消费者。对品牌而言，消费者的洞察也不再局限于产品使用上的需求，从视觉设计，乃至营销的氛围感都需要瞄准消费者的心理需求和情绪价值，才能更好地俘获消费者的芳心。

编者按：本文转载自微信公众号：魔镜市场情报(ID：mktindex)，作者：绵绵