腾讯，不搞货架电商了？

（图片来源：摄图网）

作者|王崭 来源|电商在线(ID：dianshangmj)

腾讯的电商布局又发生了变化。

在2020年底上线的腾讯荟聚（曾名为腾讯惠聚）在小程序首页发布了升级公告，显示平台业务将在2月1日进行转型，商家商品将全部下架，后续业务方向将聚焦为推荐和发现品牌商家的微信小程序。

点开改名为“品牌发现”的腾讯荟聚，平台内已经不能进行购物，而是展示出了各个品牌小程序的相关信息，想要购买相关产品，需要二次跳转到品牌小程序，相比于传统意义上的电商平台，更像是一个为品牌小程序引流的信息汇总平台。

运营两年多的腾讯荟聚，虽然声量一直不大，但因为占据着微信九宫格的黄金位置，一度被视作腾讯电商的“亲儿子”。但在小鹅拼拼关停下架后，此次腾讯荟聚的转型，被不少人解读为“腾讯在电商领域的又一次失败”。

如果拉开腾讯整张电商网络，就会发现，这次转型似乎更像是回归本质，腾讯荟聚在微信生态内建立起了一个能够为品牌商家提供公域流量入口的基础设施，并逐步完善了公域与私域的流量打通。

另一方面，在去年年底马化腾内部演讲中，被称为作是“全场希望”的视频号，在今年1月的微信公开课Pro上依旧占据着C位，并且在创作者、短视频内容和直播带货销售额等方面都实现了飞速增长。

打通公域与私域流量的小程序，和数据突飞猛进的视频号，已经做了18年电商梦的腾讯，似乎终于找到了破局的方向。

一

不卖货，只引流

改名为“品牌发现”的腾讯荟聚，在首页就表明了自己现在的“职务”—品牌小程序发现与推荐。

“品牌发现”首页与小程序榜单

首页的搜索框只能搜索到小程序，占据C位的也是微信热门小程序榜单，点击进入后，除了小程序总榜排名外，还有潮流时尚、美妆护肤、运动户外等更加细分的领域榜单。

榜单之外，首页还有推荐、活动上新、尖货发售和生活服务板块，将品牌线上小程序和本地生活服务小程序都囊括在内，其他频道则是商品热榜、奢品和收藏，分别对应了热门热销商品、奢侈品牌以及已经收藏的小程序和商品信息。

改版后，可以在平台内查询到优衣库、安踏、PRADA、CELINE和麦当劳、货拉拉、亚朵ATOUR等品牌或者本地生活服务商家的小程序，也能看到这些小程序的最新活动，并且领取优惠券。

各个小程序和优惠券领取页面

曾经，腾讯荟聚因为品牌化的路子被称为是腾讯版的“天猫”，汇聚了众多品牌商家，可以通过跳转小程序直达品牌，但也可以直接点击平台内的店铺或者店铺商品直接下单，有着电商平台的交易闭环属性，平台活页展示位上还有着一元购、分享领大额优惠券等“薅羊毛”的活动，但现在，这些活动已经消失了。

要想在平台上购买商品，需要二次跳转到相关的商家小程序上完成交易，转型后的“品牌发现”并没有在小程序内形成一个完整的交易闭环。

比起电商平台，现在的品牌发现，算是一个纯粹的小程序信息汇总平台了，不直接卖货，更多起到了一个引流的作用。

微信九宫格内的品牌发现

不过，转型后，“品牌发现”取代了腾讯荟聚，依旧占据着微信九宫格购物消费板块的首位，享受着微信生态内的顶级扶持政策，排在其后的则是京东购物、拼多多和唯品会特卖等平台，“亲儿子”的地位依旧没有改变。

二

转型，还是回归本质？

腾讯的电商梦已经做了18年。

从最开始自己下场做电商，在2005年上线了拍拍网，到之后的QQ商城、QQ网购，再到通过投资入局京东、拼多多等电商平台，使用微信九宫格给电商平台提供流量，腾讯在近些年又开始借助微信生态自建电商，做起了小鹅拼拼、腾讯荟聚和企鹅惠买等平台。

腾讯多次在电商领域的尝试，但每次的结果似乎都不尽人意。

拍拍网以股份置换的方式打包给了京东，小鹅拼拼在去年关停下架，腾讯荟聚则开始转型，企鹅惠买声量也不算大。

不过，腾讯并没有放弃电商梦。马化腾曾在去年年底内部会议上说道，腾讯应该把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来，“我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。”

腾讯荟聚的转型，被不少人解读是腾讯在货架电商上的又一次失败尝试，但实际上更像是腾讯对放弃货架电商的一次实践，也是腾讯荟聚回归“本质”的一次尝试。

在腾讯荟聚之前的业务中，就包括了福利和名品两个频道，并且都侧重于推荐和引流—福利频道首页就有着“领大牌好券，去官网小程序下单更优惠”的slogan，而名品频道则汇聚了众多奢侈品电商，类似于现在品牌发现小程序中的奢品频道，同时，腾讯荟聚也能跳转到多个品牌小程序，为品牌小程序引流。

腾讯荟聚的福利频道

在《虎嗅》之前关于腾讯荟聚的报道中提到，一份内部文件显示，小程序被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”。可以帮助商家做到“私域增长”，将商家之前用于购买流量额的费用来补贴平台用户，能用更低的成本获取用户。

可以说，腾讯荟聚最初就是一个为商家引流的小程序，平台内的各种“薅羊毛”活动，也都是以为商家引流为目的，想要获得集中性的流量，然后通过小程序将流量分发给商家，同时引导培养出消费者小程序购物的心智。

腾讯荟聚的“一元购”活动

而现在，随着品牌商家纷纷在微信内建立自己的私域阵地，将会员积分体系和小程序做起了结合，小程序的购物心智也逐渐成熟。

腾讯荟聚在这时转型，回归到为小程序引流的本质上，其实是在微信内搭建起一个基础工具，为品牌商家的小程序提供起了一个公域流量的入口，也正和马化腾所言的“别搞货架卖货”，进而专注起了小程序电商服务之上，指向了腾讯的广告业务。

三

小程序加视频号

腾讯电商野心不减

在不少人看来，腾讯荟聚转型的潜台词是腾讯将视线聚焦在视频号上，视频号将成为腾讯电商梦最大的依托，但不可否认的是，小程序同样重要。

在马化腾去年年底的内部讲话中表示“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望。”同时也表示腾讯应该把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来。

视频号一直在通过各种动作吸引流量，培养用户心智。

微信视频号演唱会与红包封面活动

从各种视频号线上演唱会，到过年期间的视频号定制红包封面，再到视频号上线短视频小黄车和成立直播电商团队，细分运营、安全、技术等部门，视频号已经在流量和商业化上逐渐成熟了起来。

在今年1月的微信公开课Pro上，腾讯官方数据显示，2022年视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%。直播带货上，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元，来自视频号小店的销售额占比已经超过90%。

主营图书和线上培训业务的米米告诉「电商在线」，去年5月他们还觉得视频号的短视频带货和直播带货并不成熟，将视频号视作一个分发的平台，不少视频也都是抖音快手等平台搬运过去的，也没有做专门的直播带货，但现在他们公司已经有了专门运营视频号的团队，并且开始了固定的直播带货场次，“现在已经摸索出了视频号的一些逻辑，视频号的短视频带货效果也好了不少，增长还是挺快的。”

微信公开课Pro显示，视频号直播带货快速增长

在流量和商业化都快速增长的现实背景下，视频号被马化腾称作“全场的希望”并不值得意外。

另一面则是小程序的发展。根植于微信生态内的小程序，在理论上有着微信13亿月活流量作为支撑，虽然腾讯近两年并未公布过小程序的GMV，但在腾讯去年的第三季度财报中，就表示小程序的日活已经突破6亿，同比增长超过了30%，日均使用次数同比增长超过了50%。

同时，腾讯还在财报中表示，在第三季度加强了微信小程序对食品饮料、服装、商场百货等主要行业的线下商户应用，并通过小程序搭建了多渠道的零售体系。

在小程序高歌猛进的情况下，腾讯荟聚转型成“品牌发现”，其实为商家提供了更多的可能性：线上商城和本地服务的品牌小程序都汇聚在一起，位于微信九宫格板块的“品牌发现”能够吸引公域流量，为品牌商家的小程序拉新，而品牌商家也能通过将公域流量转化为私域流量，提高复购率。

现在的“品牌发现”，更多是为小程序做出一个补位。但是目前看来，不论是视频号，还是小程序，都存在一定的问题。

视频号目前社交属性更强，虽然在直播带货、短视频带货上增长快速，但去年算是从0到1，之后的数据会如何变化还需要持续观望。米米的公司成立了针对视频号的运营团队，但目前来说，“淘宝和京东、抖音这些电商平台依旧是主营阵地，小程序和视频号的重要性还是靠后的。”

而小程序也更多还是依赖着品牌方自建的私域流量，作为公域流量的入口，品牌发现并没有养成足够的用户心智，也没有足够吸引用户的点。

社交平台最多的讨论是“薅羊毛”

社交平台上，关于腾讯荟聚最多的讨论还是“薅羊毛”，众多羊毛党对于转型更多是吐槽“现在没有羊毛薅了”，而微信九宫格的公域流量供给可能也没有想象的多，一位消费者就表示，相比于在购物板块中点进“品牌发现”，自己更愿意点开京东购物、唯品会特卖或者拼多多去购物。

不可否认的是，小程序和视频号让腾讯的电商梦更多了一分保障，但在离开货架电商后，如何借力微信生态去实现电商梦，腾讯还有更长的路要走。

编者按：本文转载自微信公众号：电商在线(ID：dianshangmj)，作者：王崭