新能源汽车媒体从业十年小结：谁活得久？

作者|邱锴俊 来源|电动汽车观察家(ID：evobserver)

大家复工快乐。我是邱锴俊，是《电动汽车观察家》的创始人。

十年前，也是春节后返工，我加入了第一电动网，开始从事新能源汽车媒体工作。这十年，就一直做这个事。

俗语说：郎怕入错行。我庆幸自己选了一个好行当——

十年间，新能源汽车行业爆发，年产销从1万多辆，到接近700万辆，新能源汽车从无人问津，变成浩荡之势；

十年间，英雄好汉你方唱罢我登场，精彩的故事层出不穷，对于媒体人士，可以说是“富矿”；

十年间，新旧产业融合创新，产业企业竞争升级，对于观察人士，只恨自己才疏学浅，不能看穿迷雾；

十年间，我不做简单的事件报道，而是秉持研究、学习态度，从汽车行业、产业政策、产业融合、智能组织等角度来观察新能源汽车行业；

十年间，我上半场为第一电动网打工，下半场创立《电动汽车观察家》，后来又参与发起《赛博汽车》，尝试从一个骨干，向创业者、领头人转型。我一边报道、研究新能源汽车界的优秀企业和企业家，也一边向他们学习，学习如何设定战略、定义产品、打造团队……

资料来源：中汽协

十年，对很多行业来说，不算长，但对新能源汽车而言，算是一个比较长的“尺子”。用这把尺子，我想大致量一量：

哪些企业活得久？哪些人能做得久？

01

套利做不久，生意能做久

中国新能源汽车的源动力是政策。

一方面，“新能源汽车”这个词，本来就是个政策术语，官方划定了范围——纯电动、插混（含增程）和氢燃料电池汽车；

另一方面，如果没有政策引导、补贴刺激，新能源汽车不会这么快兴起，中国车企也不会有如今的领先优势。

政策的红利无疑吸引了一批逐利之人，他们没有按生意的逻辑来做，而只想着套政策的红利。

其中典型事件，就是2015年、2016年间的骗补。工信部至少公布了两批骗补企业。不过，坊间认为远远不止，曾有一份涉及93家车企的骗补大表流传，可见一斑。

这样的企业，在骗补治理之后，基本消失匿迹，此后尽管补贴还在，力度一度也还很大，但是新能源汽车逐渐回归生意的本质。

还有一些国有企业，虽然不为骗补，但把新能源汽车当做政绩来做，违背经济规律，最终也是难以为继。

真正把新能源汽车当做生意来做的企业，才坚持到了现在的后补贴时代。

做生意听起来low，没有那么多价值标签，但来得坚固、靠谱、持久。因为既然要做生意，就要投入研发，就要打造优质产品，就要建立优秀团队，就要爱护品牌……这些都能为企业提供持续的竞争力。

比亚迪可以说是十年来享受政策红利最大的企业，但是比亚迪今日的优势，凭借的还是三电研发、供应链和生产组织，以及品牌认知。

宁德时代借政策东风崛起为全球最大动力电池企业。但是它的底蕴，它的研发，产品竞争力和规模优势，更为关键。

还有理想、蔚来，张口闭口都是毛利、模式，很少谈汽车强国、民族品牌，但就是这样的企业，才能持续。

近来有人用互联网语言，形容马斯克、李想这种“超级产品经理型”的创业者更有优势。其实产品经理的职责：发现需求，定义产品，组织开发运营……不是新鲜玩意，就是经济学家说的企业家精神。

投机者易逝，企业家精神长存。

02

营销难持续突进，研发构筑护城河

在新能源汽车时代，我们已经基本看不到“营销英雄”了。

新能源汽车大规模涌现之际，汽车消费已经见顶，此前自主品牌趁着汽车进入家庭，国产替代的机会，生产大干快上，谁在营销上扩网快，激励强，谁就能卖好车，成就一批营销牛人。

但是，新能源汽车时代，要么是刺刀见红的白刃战——压倒性的成本优势起决定性作用，要么是另辟蹊径的突袭——独特的需求捕捉和成功的产品定位，再辅以颠覆性的渠道，马斯克、王传福、李想、李斌他们就代言、带货，没人知道“营销英雄”在哪里。

新能源汽车进入市场驱动之后，营销亮点也有，比如欧拉的品牌速成。但是单兵突进无以为继，企业在新能源汽车领域的长期竞争力是综合的：研发开路，供应、生产搭桥，营销打仗。

在汽车作为机械工业产品的时代，营销更重要；当汽车成为智能终端，研发、供应、生产更重要。随着汽车软件属性的不断加大，研发的重要性也会随之上升。

过去十年，谁在三电研发上投入多、产出大，谁就收获最大——特斯拉、比亚迪的成功，是技术红利的大释放。

未来十年，谁在智能化研发上投入多、产出大，谁就可能收获最大。

03

TO VC难持久，TO C是正道

新能源汽车很早就是风口，资本猛吹，冒出来一批TO VC（面向风险投资）的企业。

TO VC的企业喜欢讲故事，做模型，搞对标，画PPT……本质是拿投资人的钱来玩击鼓传花的游戏。

他们可能可以拿到天使轮、A轮、B轮的钱，但是终究躲不过市场的检验，也躲过不过真正精明的投资者。很多新造车企业、新能源汽车运营企业、充换电创新运营企业、自娱自乐的技术创新企业，就是这么消失在我们视野的。

我认为，政府、社会鼓吹“模式创新”是错误的。“模式创新”为TO VC构建了一套“狗屁”体系。

我还认为，从来就没有“羊毛出在狗身上，由猪买单”的事情，赚谁的钱，就要为TA做好产品和服务，老老实实解决TA的问题，才会有长期回报。

也就是说，只有TO C（面向消费者）才是正道。典型的例子是理想汽车，他们不做投资者想要的纯电动，而是先做了消费者需要的增程式。尽管险些夭折，但是理想汽车后续的发展，证明了TO C才是根本，最终也会赢得资本市场的支持。

当然，有的创业是Moon Shoot，疯狂大胆，遥不可及，只能长期靠资本供养，直到瓜熟蒂落的一天。马斯克的特斯拉可以说是一例。但是，要记得，特斯拉很早就有Mater Plan，马斯克很早就说了如何TO C来赚钱。

04

个人英雄容易迟暮，智能组织基业长青

十年间英雄辈出，谁还在舞台中央？

无疑，我们看到了很多强人，他们怀揣梦想，有的人也抓住机会，各领风骚好几年，但是，民营老板或者动机不纯，或者心力不够，大闹一场，悄然离去；国企老总呢，利用平台，顺风掌舵，激流勇进，也曾发现了激动人心的新大陆，但是国企行政化，不能按生意原则持续推进，不免让英雄气短。

还有更重要的，从汽车到智能电动汽车，从汽车增量市场时代到汽车个性消费时代，竞争已经升级，跨界融合参与，这是一个团队赛事，不是个人赛事。

我们可以看到，过去顺势崛起的自主品牌，在这一轮新能源汽车大潮中，有的已有败相，哪怕是摸到过百万级销量的企业，也面临痛苦转型。领头人忧心忡忡，中下层忠心耿耿——这其实不够，个人力要化为组织力，只有整个企业能够智能化——在共同的愿景、价值观、方法论下，每一个“触角”都能迅速感知、决策、执行，才能适应未来的竞争。

企业家必须花最多精力放在组织建设上。乔布斯也会离去，他的目标——打造伟大的企业，目前还没有失败。

05

经验不足为凭，终身学习是常态

十年间，电动化、智能化技术突飞猛进，很多新能源汽车的玩法迅速过时，产业融合带来的新方案层出不穷，我个人也犯了无数错误。

还是凯文·凯利说的好，世界正在becoming（形成中），我们永远都是无知的，早晚我们会像现在的老头老太没法玩智能手机一样被淘汰。要延迟这一刻的到来，就不管多大年纪，不管处在哪个阶段，都永远处于学习的状态。

以上的总结是十年观察所得。因为我相信新能源汽车行业前景无限，所以命题“小结”，留待后续。

最后还是要感谢诸多新能源汽车行业的前辈、朋友，对我，对《电动汽车观察家》《赛博汽车》的宽容、帮助和提携。

新能源汽车的同行们，新能源汽车媒体的同行们，下一个十年见。

编者按：本文转载自微信公众号：电动汽车观察家(ID：evobserver)，作者：邱锴俊