恰饭的正确姿势——B站的生产力与生产关系

（图片来源：摄图网）

作者|卫夕 来源|卫夕指北(ID：weixizhibei)

毫无疑问，B站是一家有争议的公司。

围绕其公允价值、社区氛围、商业化路径等话题永远可以让公众和投资人吵的不可开交。

但有一点不可否认，无论是用户内容还是商业层面，曾经的小破站今天已经成长成为一个不容业界忽视的存在。

在B站今年加速商业化的时间点，我们一起来聊一聊B站的社区生态和商业化逻辑——

一、从百大名单看B站皮实的内容生态

关于B站的内容生态，刚刚结束的B站2022百大UP主名单提供了一个客观的观察视角。

作为B站内容生态的重要风向标，百大UP主榜单的变化也在很大程度上反映过去一年B站在内容生产消费上的趋势。

2022年百大UP主依然沿用了2021年评选标准——“专业性、影响力和创新性”。

从榜单的结果上看，此次的更新力度比去年更大，64%为新晋百大的UP主，何同学等知名UP主并没有在此次的百大名单中。

这在很大程度上可以看到B内容生态的更迭与变迁。

我个人的理解是：B站的评选显然不是选出年度数据最漂亮的，也不是评选史上最佳，而是评选过去一年在观感上给普通用户带来最大体验增量的UP主。

只有那些最能刷新预期的UP主才是适合的。

无论是谁入选，每一年的评选总会伴随着争议，粉丝们会为自己喜欢的UP主鸣不平——“那么牛逼谁谁谁今年居然落选了.......那个谁谁谁根本没有资格......."

在我看来，这恰恰反映了B站内容生态没有阶层固化，作为一个内容平台，最怕没有向上攀爬的阶梯和路径，最怕强者恒强、密不透风。

显然，B站在经历出圈和泛化的冲击后，依然为有才华的UP主构建了一个能脱颖而出的创作环境，而这是B站能持续输出宝藏UP主的重要前提。

今年百大UP主名单在名单上也更加多元和均衡，B站显然需要平衡出圈之后用户增长带来的内容供给问题。

比如曾经占比很高的鬼畜区和舞蹈区，今年入选的席位分别为3席和2席，而这两年崛起的知识区和科技区的席位分别达到13席和6席。

此外，除了占大头B站传统强势分区（游戏，生活等），汽车、健身、运动等品类在百大中的席位也在增加。

今年的百大UP主中也出现了竖屏短视频UP主的身影，这在某种意义上代表了B站的Story-mode已经在内容的生产消费层面走向了正循环。

在单项奖中，知识区UP主“小约翰可汗”获“年度最高人气”，美食区UP主“盗月社食遇记”系列栏目“超级外卖员”获“年度原创栏目”。

知识区UP主“衣戈猜想”作品《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》获“年度最佳作品”，4700万的播放让其成为国民现象级的作品。

从更广泛的意义上，今年百大名单和单项奖也反映了B站在激烈的平台竞争中的确在重视内容的广度和深度。

百大UP主名单是B站整个创作者生态的一个缩影。

B站数据显示，2022年第三季度，B站创作者数量持续增长，月均活跃UP主达380万，同比增长40%；月均投稿量1560万，同比增长54%；万粉以上UP主数量同比增长75%。

在B站所有的争议中，我认为那些将老生常谈“B站变味了”挂在嘴边的人应该思考两个问题——

第一，为什么包括巫师财经在内的很多UP主，在转战其他平台之后又重新回到了B站？

第二，为什么《二舅》作者“衣戈猜想”这样的UP主出现在B站而不是其他平台？（要知道，二舅作者最开始创作的平台可并不是B站。）

这两个问题的答案其实关乎B站的核心竞争力。

如果要用一个词来形容B站的内容生态，我觉得这个词应该是“皮实”。

这种“皮实”源于它那套独特的社区互动关系。

“皮”代表着牢固，它并不是一天形成的，也经历过内容变迁的洗礼与考验，现在依然能牢牢地将内容的消费者和生产者联系在一起。

“实”代表着真实，这种真实不仅仅意味着UP更真诚地展示自己，也意味着粉丝们真切的情感反馈，这在其他社区是很难见到的。

“弹幕+一键三连”作为重要的互动仪式，是B站维系良性的社区氛围的关键。

弹幕在某种意义上承担了媒介功能，沉淀了用户内容消费时的情绪，它可以通过共创、造梗的方式激起更大用户群体的共鸣。

要在人群破圈和内容多元的背景下依然保留好原本的社区氛围并不是一件容易的事，这并非砸资源就可以做到，而需要生态、机制和耐心。

百大名单为我们提供了一个观察B站的视角，我们能从中看到B站内容的生产和消费正在日益多元，而B站通过其独有的机制努力保持社区氛围不受到冲击。

没错，学B站的皮很容易，但学B站的内核很难。

二、如何优雅地恰饭——B站的生产力和生产关系

必须承认，早期B站的大部分UP主是凭借自己的热爱和粉丝的热情走向这条道路的，初期的确是“用爱发电”。

但在B站日益走向成熟的今天，如何让UP主们能在商业化层面收获可持续的真金白银，是B站保持其创作生态的一个重要方面。

没错，B站的商业化曾经被无数业内人士诟病。

核心原因在于以创作者为核心的内容社区的变现在整个业界都是一个难题，微博和知乎同样在商业化层面经历了极其艰难的探索。

这背后的逻辑在于B站需要处理包括平台、UP主、广告主和用户的四方关系。

必须要让四方的利益在整个生产关系运行中保持平衡，B站在内容侧和商业侧的生产力才可能得到释放。

好在今天随着B站本身在用户群、内容和UP主影响力的三重出圈，品牌主和广告主已经逐渐认识到了这个曾经容易被忽视的小破站已经开始逐渐走向商业舞台的中央，成为难以绕过去的营销阵地。

一位B站华东的销售同学告诉我，他说这两年一个明显的变化是——

“原来我去和客户推荐广告产品的时候，必须花很长时间做铺垫，必须费尽口舌地跟他讲B站是什么、B站为什么能凝聚年轻人、B站这些年轻有活力的用户对于品牌意味着什么。

今天，大部分时候不需要了，很多客户会直接问：好了，直接说你们的营销解决方案吧。”

没错，B站营销层面的供需关系在开始发生微妙的变化。

关于B站的商业化，恰饭是一个绕不过去的话题。

事实上，“花火系统”的诞生，在某种意义上就是为了让UP主更系统更高效地恰饭，如今，来自“花火”的收入已经成了B站广告收入相当重要的组成部分。

如何让UP主用更正确的姿势优雅地恰饭是B站一直在深刻思考的问题。

为鼓励在商业化及创作创新上有所突破的UP主，在2022年百大UP主盛典中，B站新增“年度潮流影响力”“年度多元创新”两个单项奖。

名单中，UP主“宝剑嫂”、“极速拍档”、“Mr迷瞪”、“塑料叉FOKU”、“影视飓风”、“鹦鹉梨”以优质商单创作内容获得了品牌主和用户的认可，获得“年度潮流影响力”奖项。

之所以设置这个奖项，我的理解是：B站想通过这个奖项为品牌和其他UP树立一个商业化的标杆，告诉公众什么是正确、优雅、体面的恰饭姿势。

来看一个我自己很喜欢的一个恰饭商单，来自知名UP主影视飓风——《无人机扫描整座山！耗费30天，用10000张照片还原世界文化遗产》。

这个商单视频找到了一个非常独特的视角来介绍高性能的外星人笔记本电脑。

UP主影视飓风耗费30天，用无人机拍摄10000张照片，扫描整座武当山，再用外星人笔记本建模，用数字还原世界文化遗产。

最终视频播放量达到323万，投币近30万，渲染器、航拍器的相关品牌方官方账号也来互动，在评论区引发二次讨论。

这是B站恰饭姿势的一次示范。

事实上，在B站能看到无数这样的UP主、广告主、用户、B站本身都满意的恰饭Case，在很多恰饭视频的弹幕中，“让他恰！”有着极高的出现频率。

在B站的整个商业链条中，广告主通过B站的花火平台进行下单，UP主接单后和广告主协商讨论植入方案，结算后B站收取广告主的服务费。

B站UP主们有一个重要的能力，长期和粉丝的深度互动让他们能有效地感知到什么样的植入方式能得到粉丝的接受、认同与喜欢。

这种体感能帮助他们平衡内容与商单，在获得可观收入的同时不伤害粉丝。

此外，和业界的其他平台不同，B站上UP发布的品牌视频有着极强的长尾效应。

这意味着高质量的内容并不是只有发布后的那几天有热度，而是会长期出现在用户的信息流里，从而在更长的时间里继续增加曝光量、积累品牌资产。

关于B站商业化，还有一个容易被忽略的趋势在于——B站的核心用户越来越成为消费的中坚力量，而这会从多个层面重塑B站的商业价值。

那些曾经追番的少年有相当部分如今已走出校园，走向社会，他们的消费能力和意愿都在持续增强，而某种意义上这批爱互动的活跃年轻人还有撬动其他人消费的潜力。

B站已经在众多品牌和营销人中建立了这样一个心智——

当一个品牌要面向年轻人做深度营销投放广告的时候，B站是一个绕不过去的存在。

而B站的官方数据显示，今年有一些更考验消费能力的品类，如汽车、家装家电、母婴，B站用户的内容需求增长非常迅猛，VV同比增长超过100%，流量跟投稿数都有超过大盘的增长。

以汽车为例，过去一年B站汽车视频播放量超145亿，同比增长116%。

除了驾考、车评、提车记录等内容，许多用户也养成了在B搜索汽车的习惯，2022年，B站汽车品牌搜索次数超1.2亿次。

根据财报，游戏、电商、3C产品、食品饮料以及汽车成为前五大广告主行业，这些广告主看重的正是B站日益走向主流的消费人群。

三、幕后的工具箱——认识B站商业化背后的体系

任何一个互联网公司的商业化都必须要一个系统的支撑体系来实现，B站也不例外。

今天B站的营收在所有国内互联网公司中已经达到了一个不俗的量级，其商业化支撑体系必然也在经历不断迭代与升级，以适应不断增长的商业需求。

观察B站的商业化能力的变迁，其每年的AD Talk是一个不容忽视的窗口，我们通过2022年的B站AD Talk一起来盘一盘它的商业化工具箱又有那些迭代。

首先，B站商业生态的重要组成部分花火系统今年进行了一次重要升级，主要包括六个维度——

花火升级优化了入驻流程，最快一天可以完成入驻；升级了合作模式，带来效果分成等更多实用玩法；推出了更多样的营销工具箱，可以通过联合投稿和邀约广告更便捷地打通内容与推广；

同时这次花火也升级了更精准的UP主匹配，让选人变得更便捷；实现了更高效的询单邀约，让品牌可以一键连接UP主；此外，合规管理也更有保障，降低UP主和品牌的营销风险。

其次，2022年B站完善了体系内消费和交易的基础建设。

在升级之前，B站的消费和交易仅局限在会员购这一个产品，主要是提供二次元的衍生消费周边。

2022年，B站将消费跟交易的基建能力开放，做大开环，把交易接入社区，也把交易接入广告。

2022年双十一B站已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多以及众多品牌主进行了种草消费跟交易转化的合作，包括视频跟直播带货内容，跟广告投流的结合，挖掘B站消费交易不同的商业价值。

最后，2022年B站在营销端实现了更全面的产品链路，将公域引流和私域沉淀进行了打通。

过去B站的商业产品集中在品牌广告和信息流广告，现在不仅完善了私域沉淀的产品基建，还将其与公域引流对接了起来。

同时在营销层面也覆盖了全视频场景，包括了PUGV、OGV、直播、Story- Mode、OTT等。

全视频场景为B站提供了独一无二的全场景整合营销的路径，可以让品牌引导用户从搜索到点播到直播，全方位多次、有效地触达品牌目标用户。

纵观B站在商业端的这些动作，我的观察是两点——

第一，B站对自己优势的认知正在愈加清晰，因此其商业化的解决方案都不是简单粗暴的单一产品，而是更多地围绕内容、社区、UP主等核心要素展开，这是其商业化可持续的关键。

第二，今年的升级明显让B站的商业化体系和能力更全面、系统，客观地说，相比老牌互联网公司，B站的商业化建设时间相对靠后，可供迭代的时间更短，今年无论是花火、交易还是度量等产品和策略，都在向成熟公司靠齐。

总结一句话——B站的商业化建设终于有模有样。

结语

作为一个中国互联网的长期观察者，我的一个重要的原则是：一定要用动态的视角观察每一个商业标的。

这背后的逻辑在于——互联网是一个快速变迁的行业，这要求行业中的玩家必须快速迭代自己的能力，以适应动态变化的世界。

因此，任何固定不变的视角和结论都是不符合这个行业的规律的。

B站用户和内容在变，社区的商业逻辑也在变，在我看来，B站已经在长期的摸爬滚打中逐渐找到了适合自己的商业化体感。

我们期待这样独特的商业化体感能在未来的财务数据上得到相应的体现。

编者按：本文转载自微信公众号：卫夕指北(ID：weixizhibei)，作者：卫夕 

作者简介：卫夕，公众号“卫夕指北”出品人，科技专栏作者，专写长文，专注剖析互联网及社会科学的底层逻辑