互联网造神30年：一部网红消亡史

作者|熊毅韧 来源|众面(ID：ZhongMian_ZM)

时针晃进2023年。

为了告别过去的2022年，罗振宇、吴晓波忙着终场秀，消失500天的李子柒忙着复出，带货女王张大奕早已不见踪迹，火遍一时的Papi酱也早已退出网红主场，取而代之的是李佳琦、罗永浩、小杨哥新一辈网红活跃的身影。

林花谢了春红太匆匆，一代又一代网红如流星划在天空一道亮光，你放唱罢我登场，他们渴望在天空悬挂更久，他们学会在焦虑中在事后和解说“网红总会过气”，风来了，风去了，果实和残片都需要有人来收拾。

从PC端到移动互联网，从文字到图片再到视频，一面是互联商业精英们攻城掠地，一面是13亿国民变网民，这其间，伴随着互联网和资本的造神运动 ，大大小小的网红如过江之鲫，或一夜爆火，或一日茶凉。

中国互联网三十年画卷，同样也是一部网红消亡史。

01 

精英搭台，网红上场

1994年，中国通过一条 64K 国际专线全功能接入国际互联网，成为中国互联网的起点，大幕正式拉开。

从那以后每一年，都有日后呼风唤雨的互联网公司成立，1996年6月，新浪网前身“四通利方网”开通，同年8月，搜狐成立，一年以后，网易成立，三大门户网站聚齐；1999年，天涯、虎扑、水木清华BBS等一系列日后引擎一般诞生互联网热词、红人的社区网站已悉数登场，厉兵秣马。

白纸作画，时代风起。

精英们搭好了台子，“网红”们接连亮相。然而受制于诸门户网站的技术条件，最初几年，互联网首先催生出的是一批“文字网红”，彼时甚至还没有“网红”这个概念，他们更多被称之为“网络写手”。

1997 年，中国国家男子足球队兵败十强赛后，已是资深网民的球迷老榕( 王俊涛) 在四通利方体育沙龙( 现新浪网体育沙龙) 上发表了一篇题为《大连金州不相信眼泪》的随笔文章，一下子引来了成千上万的跟帖，48 小时内获得数万点击量，并被其他网站疯狂转载。

▲图：《大连金州不相信眼泪》原稿

也是在这一年，“榕树下”下成立，自此成为产出“网文明星”的重要引擎。在严肃文学圈，余华凭借小说《活着》获得意大利文学最高奖——格林扎纳·卡佛文学奖，传统媒体那里，《南方周末》刚刚发表了“总有一种力量让我们泪流满面”的年末致辞。

而在网络世界，呼风唤雨的则是另外一批人。苦于博士毕业压力的痞子蔡开始在网络撰写《第一次亲密接触》，那是关于长相普通的理工男与美女的爱情故事，其时在不过两千万人口的中国台湾就卖了50万册，被公认是“网络小说开山之作”，也是中国互联网史上第一部畅销小说，并于2004年被翻拍成电视连续剧，在这之后，安妮宝贝收罗了她的第一批忠实读者，日后担纲《武林外传》编剧的宁财神也在这里崭露头角。

自此，网文的队伍里开始加入浩浩荡荡的大军，而昔日爆红的“网络写手”们也在逐渐下滑的销量中纷纷转战主场，或是继续自己的工程师生涯，或是努力靠近传统作家。社区网站将走向它最后的十年，此时，仿佛是在为开启“网红元年”蓄力准备。

2005年，中国网民已突破1亿。初代网红们纷至沓来，第一波真正意义上的全民互联网娱乐狂欢就此掀起。

02 

初代网红，草根英雄

人们是从芙蓉姐姐们开始真正领略到“网红”一词的。

虽是2004年，当她摆着“S”造型、操着雷人语录在水木清华BBS上一炮而红时，还是招致了巨大争议。

芙蓉姐姐原名史恒侠，陕西省武功县史家村人，1996年考入陕西工学院机械设计专业就读。同学们眼中“可以读书的安静地方“，在史恒侠看来是“不入流”；刚入学宿舍七人自我介绍时，大家纷纷介绍自己来自哪个村子，只有史恒侠出人意表地介绍自己来自“县城”。

读完大一后，史恒侠休学一年，重新参加了高考，为的是考上清华北大，大三那年，史恒侠以“睡过道，打地铺”的决心在假期一个人去了北大，但这样的情形却只持续了几个月就偃旗息鼓。在史恒侠自述中，大学毕业后她就开始了考研生涯，锁定的目标不是北大就是清华，不过均以失败告终。

她就是渴望那个殿堂，她是有欲望且想要实现的人。

2005年，她的欲望得到了某种扭曲的满足——她火了，火遍全国，火在一个想要戴上“黑红也是红”的商业时代骚动的前端。最终，道德判断输给了商业价值，在一家又一家媒体的追捧、一场又一场盆满钵满的商演中，史恒侠成为芙蓉姐姐，一座行走的印钞机，一个唯有好事者才会不识趣地去戳破的肥皂泡。

▲图：芙蓉姐姐

芙蓉姐姐用无法掩藏的企图心，实现了草根逆袭互联网的初代奇迹。

互联网时代，注意力成为个体传播时代的稀缺资源。由此也可以理解为什么网红总是早衰，不过要论过气，芙蓉姐姐算得上过气最久。从2005年走红，再到发单曲，出专辑，演电影，芙蓉姐姐的声量越来越小，无知无觉中被人遗忘，即使13年后的2018年，她故伎重演，但已无法在互联网世界掀起一点波浪。

不过，芙蓉姐姐只是初代网红中极端的一个，内容的加持往往可以让网红们火的更久。2006年，叫兽易小星凭借游戏解说火于猫扑、土豆网，2009年，被评为“年度网络名人”。他的走红相较于芙蓉姐姐来说，要绵长许多，这背后是一种内容的持续创作，2013年，叫兽易小星凭借《万万没想到》网络短剧又火了一把，成为炽手可热的网剧领头羊，这在很大程度上延长了“网红寿命”。

后舍男孩、奶茶妹妹、犀利哥、小胖...初代网红们或是主动、或是被动卷入网民视野中，一次次成为互联网风暴眼。在那个商业变现还没有贴得那么近的时代，草莽英雄们开疆扩土，凭着“知其然不知其所以然”的“纯真”，构建了只属于PC时代的互联网狂欢。

时代车轮滚滚向前，属于图文、属于草莽、属于PC的时代慢慢褪去，新的十年，中国网民将迎来他们新的更清醒、更强大、新陈代谢也更快的“电子榨菜”。

03 

意见领袖，搅动风云

2009 年1 月7 日，中国进入3G 时代，中国移动互联网走向新高度，也是在这一年，淘宝商城开启了“双十一”元年，并在日后诞生出直播带货这一流行的商业模式。

也是2009年，微博上线，时隔两年，微信上线，到了2012年，微信开发出微信公众号功能，一举成为国内最大的内容生产和内容分发平台，无数对内容创作抱有热情的创业者投身浪潮之中。

而咪蒙和罗振宇就是其中的佼佼者。他们比以往更加熟谙互联网游戏规则，如果说初生代网红是被互联网规则发现，那么咪蒙们则是利用互联网规则让自己被看见。

毫无疑问，咪蒙是土生土长在微信公号生态的网络红人。

咪蒙，原名马凌，山东大学中文系研究生，毕业后咪蒙只身南下，在《南方都市报》一干就是12年，凭借优秀的文字功底成为首席编辑，2010年咪蒙因为一篇《好疼的金圣叹》，登上韩寒杂志《独唱团》创刊号，从而被熟知。彼时的咪蒙，尚未失去媒体人客观公正的基本素养。

▲图：咪蒙

2015 年，咪蒙微信公众号创刊，仅一年就凭借《致贱人：我凭什么要帮你》《致low逼：不是我太高调，而是你玻璃心》等文章圈粉无数，广告报价数十万，成为微指数榜单上影响力前十的大号，之后便如法炮制出更多类似文章。

从2015年起步，到2017年爆火，再到2019年被封，“精英”咪蒙走过4年。而被封之前，网上声讨之声固然不绝于耳，千万级别粉丝量却难掩其情绪出口和“意见领袖”意味。

如果说咪蒙们在某种意义上对互联网的搅动更倾向于网民情绪出口，那么，罗振宇们则是如微博公知一般，名副其实地当过一阵子“意见领袖”。

与咪蒙相类似的，是罗振宇颇为瞩目的学历、职业背景。华中科技大学新闻系本科、中国传媒大学博士、中央电视台等都是无法忽视的光环，2012年他抓住风口，“罗辑思维”视频上线后迅速成为最火的自媒体节目。以此为启动，罗振宇开始了他的商人之旅，从当初60秒的微信语音、《罗辑思维》，再到后来一年一度的跨年演讲、得到APP，他彻底把知识做成了一门生意。

2016年，他又凭借一场现象级营销再一次进入大众视野。这一次，是他与Papi酱的联手。

Papi酱毕业于中央戏剧学院，与其呈现出来的大众想象不同，很难说Papi酱没有企图心——早在2012年，她就在微博账号上发布段子和搞笑GIF，之后又在天涯、美拍上发布时装穿搭帖子，但都没有泛起水花，不过在多平台、多风格尝试中，Papi酱也积累了足够多对互联网的感知。

▲图：Papi酱

直到2015年，Papi 酱抓住了“内容为王”与“娱乐至死”的锚点，一个集美貌与才华于一身的女子凭借清纯形象与扮丑搞怪反差渐渐获得关注，这一年，Papi酱分别发布了《男性生存法则第一弹》《上海话+英语》系列《用台湾腔说东北话》等短视频，在微博上迅速走红。

走红不到半年，2016 年2 月24 日，Papi酱掐签约著名艺人 Angela baby 的经纪团队，为其与投资者之间提供了一个良好互动的中介。3 月 19 日，“Papi酱”便成功获得由罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等公司的 1200 万元联合投资。时隔一个月，丽人丽妆以 2200 万元的价格拍下了“Papi酱”的一个贴片广告。

然而爆火之后，Papi酱先是失利于培植新人，之后视频又陷入自我重复，2020年5月母亲节，怀孕产子后的Papi酱因一条感慨为母不易的微博动态遭到网暴，沸沸扬扬的“冠姓权”风波过后，她开始变得小心翼翼。

时至今日提起Papi酱，总会问出一句“Papi酱去哪儿了”？

可见，资本造神，并非万能。

04 

旧人未去，新人已来

旧的网红还未老去，新的网红已经到来。

移动互联网进入视频2.0时代。2011 年 3 月，短视频社区快手诞生，彼时名字还是“GIF 快手”，以分享和制作GIF 为主，直到2014 年 11 月，才正式去掉“GIF”，更名为“快手”，专注短视频运营。2013 年 12 月 4 日，工信部向运营商发放了 4G 牌照，标志着中国移动通信正式进入 4G时代。2015 年，视频和直播移动平台异军突起， 成为继博客、微博、微信之后的媒介新宠。

这一年，快手用户达到3亿，随着抖音、快手这种视频形式带来的市场下沉，由“精英”而至“普通人”的自我身份认同的互联网舆论场也在发生转变。

“普通”网民在这次互联网大浪潮中，享受着成名的割裂与不适。

这种不适感会体现在方方面面，喊麦天王天佑行事风格颇有底层社会“精髓”，借助直播平台斩获了数以千万计粉丝追捧。虽然同为短视频平台，也存在“级别”上的“鄙视”，在坊间流传中，抖音似乎要比快手上的用户“素质”高一些。曾经已经沦为娱乐大众的网友们现在不得不接受一个由辛巴、散打哥、二驴的称霸快手前三的快手宇宙，也不得不瞠目结舌于他们动辄千万的粉丝数量。

▲图：辛巴

然而技术日新月异，网红与时俱进，不变的却是网红走红周期的昙花一现。

2018年时，温婉凭借一段“Gucci Gucci Prada Prada”的车库摇率先火爆全网。也正是在当时，温婉被平台借势推广到全网社区，极低的复刻难度让很多人参与到爆火视频的模仿中，最终，抖音和温婉被同时推动，出现在大众视野里。

然而在极大的舆论压力之下，温婉走红还不到一星期就被封禁。

但平台不会就此罢休，它们的“造神”运动不会终止。

无忧传媒签约的网红“多余和毛毛姐”被顺势推出，2018年，多余和毛毛姐“农村人和城里人蹦迪的区别”这一条视频爆了之后，一夜成名，并在之后迅速获得3000多万粉丝。不过在这之后，多余和毛毛姐一直没有摆脱“掉粉”的噩梦，今年6月份，账号直掉四百万粉，跌出了3000W大关。

从毛毛姐到新火的抖音张同学，再到罗永浩、刘耕宏，新的媒介时代，“流量”是悬挂在这些新时代网红头顶的达摩克里斯之剑，即便资本加持，它们依然逃不过被替代的命运。

05 

消亡难逃，周期何在

2022年年末，曾经的网红顶流们动作频出，先有李佳琦，后有李子柒。

二人在某种程度上，都实现了网红穿越周期式的发展。

2016年年底，李佳琦与美ONE签约，带着2000元来到上海，入驻淘宝直播，第二年“双十一”，他与马云比赛售卖口红，并战胜马云取得比赛胜利。

李佳琦们的破圈，归结于稳稳踩准了电商直播风口。但在李佳琦搭载电商直播东风一路风生水起之时，属于网红“卖货女王”张大奕的时代却悄悄褪去了。

2015年，彼时网红带货还是一片荒芜之地，起于微博、拥有30万粉丝的网红张大奕迅速崛起，创造了上线新品2秒钟被顾客“秒光”，2小时卖出近2000万销售额的奇迹。

▲图：张大奕

多年发展，张大奕成功从淘宝模特成为淘系新星，成为与雪梨同期的中国第一代淘宝网红。2019年4月，如涵在纳斯达克敲钟上市，“网红经济第一股”诞生。不过在风风光光上市之后，2020年，张大奕与阿里太子蒋凡传出绯闻，让一向走独立女性路线的张大奕人设崩塌，深陷舆论风波。2021年4月22日，如涵控股正式从纳斯达克退市，上市不过两年，市值缩水超七成，张大奕自此退出一线网红阵营。

几年之间，电商江湖便换了风貌。

相比于离商业化极度之近的带货网红，田园风博主李子柒则走了一条与他们截然不同的道路。在大众眼中，她岁月静好，与世无争，在于东家微念因官司隐去582天后，2022年末，双方官司和解，李子柒回归消息传来，然而据百度指数显示，网友关注热度要远比想象中平淡。

毕竟，在李子柒淡出人们视野的一年多，“田园类”博主早已层出不穷，网友的新鲜度与一年前相比，被过度消耗了不少。同时，从刘耕宏引领的健身区，到东方甄选发酵出来的“知识直播”，再到下半年疯狂小杨哥热度飙升，粉丝过亿，不过一年光景，网红江湖已然天翻地覆。

与此同时，随着电商直播的发展，明星们也越来越自如下场，明星和网红界限逐渐模糊。

互联网呼唤着它的淘金客们，资本助推并允诺其爆红美梦，在这背后，是名利双收和阶层跃升的诱惑，安迪·沃霍尔说过，“每个人都可能在15分钟内变得闻名遐迩”，然而15分钟之后呢？15分钟之后，在经历了两任经纪人的操盘失败后，一代网红庞麦郎因严重的精神分裂症被送进精神病院。

▲图：庞麦郎

所以，出名要趁早？不，流行语也许可以换一下，出名可以晚一点，对于互联网和资本来讲，是套现要趁早。

个体的消亡，在淘金客面前，又怎会值得一提呢？周期更不用说。

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编者按：本文转载自微信公众号：众面(ID：ZhongMian_ZM)，作者：熊毅韧