逆流而上：“非洲之王”传音这三年

（图片来源：摄图网）

作者|盛诗瑶 来源|芯流智库(ID：xinliuzhiku)

随着中国企业的发展，出海成为了一个热门话题。

作为国内手机品牌成功出海的典型，传音控股（以下简称“传音”）主攻海外市场，在非洲、巴基斯坦、孟加拉国的智能机市场的占有率均排名第一。

全球智能手机销量自2016年后就一路下滑，国内手机的渗透率已经超过90%，趋近饱和。而非洲庞大的人口数量，空缺的市场份额，让传音拥有巨大的潜力。

手机行业整体销量已见顶，传音称雄非洲的背后有哪些秘诀和经验，又经历了怎样的故事和波折？未来手机行业发展又将何去何从？

芯流智库的主编杨健楷，邀请了国海证券电子行业首席分析师葛星甫，请他来为我们剖析传音的称雄非洲之路。

【主持】杨健楷，芯流智库主编。

【嘉宾】葛星甫，国海证券电子行业首席分析师。

本文分为六个部分：

1. 传音的产品业务

2.以经销策略筑核心壁垒

3. 非洲市场的竞争与挑战

4. 芯片供应链的扰动

5. 转型看点：非手机业务

6. 展望：第三世界国家是增长所在

一

传音的产品业务

芯流智库：传音刚上市的时候，做的主要是功能机和中低端的智能机。疫情以后，传音的产品业务有没有什么变化？

葛星甫：这个问题要从两个维度来回答：第一个是手机业务，第二个是整体的业务。

从第一个维度看，手机业务没有什么变化。产品开发要符合当地的需求特点。传音并没有偏移自己的战略，而是通过对目标市场需求特点的理解，聚焦非洲市场和东南亚等新兴市场的开拓和深耕。

现有主营业务的变化主要体现在结构的升级，包含两个方面：

第一，非洲、东南亚市场的智能手机需求增长，带来产品矩阵里中高端手机的占比提升。

第二，自身战略的调整。如果我们去看整个智能手机行业的话，全球基本上有14亿部左右的手机，除去苹果，大概有12亿部，这12亿部里1500元以下的大概占4亿部。所以从市场来讲，还有很多地方可以开发。

疫情这几年来传音的变化，就是不断开拓新的市场。

上市之初，传音聚焦于非洲市场；20年到现在，东南亚市场出货量占比和金额占比有显著的提升；未来在东欧、中东、南亚、拉丁美洲，传音还有很多地区可以开发。从竞争格局来看，各个领域的份额均在持续提升。

从第二个维度看，新产品、新业务进展飞快。

非洲市场有14亿人口，平均年龄19岁，人口基数很大。当地的发展类似于我们上个世纪九十年代的水平，有很多需求还未释放，市场在逐渐实现需求升级。

回顾中国地区的需求特点，我们的发展历程是从最开始的台式电脑，到笔记本电脑，再到智能手机。但是在非洲，市场跳过了PC时代，直接从功能机转到了智能手机时代。

所以这几年，传音一方面深耕手机业务，另一方面积极开发当地其他品类的需求，如电视机、TWS耳机、小家电等业务都有产品的布局。

传音胜在有渠道，懂市场。非洲人吃饭喜欢把菜夹在小饼（当地称之为“fufu”）里，那个面团就是他们的主食，这是其他地区所没有的。针对此，传音结合当地特色，开发了FUFU机，可以理解成非洲人民的电饭煲，销量很好。

以上是硬件业务，软件业务其实也一样。传音各种各样的应用，都是在深度挖掘市场过程中发现的需求痛点，随之反映到自身的业务战略上。

总结业务的变化，第一个是传统手机业务里智能手机的渗透率占比提升，原因在于行业以及公司自身的变化。第二个是新的业务扩品类，包括小家电以及互联网业务，都处在高速增长阶段。

二

以经销策略筑核心壁垒

芯流智库：非洲不是均质化、统一化的市场，它有很多国家，分为北非，撒哈拉以南，南非。那么传音是如何铺经销网络的？渠道是否可以视为其核心竞争力？

葛星甫：从两个方便来回答这个问题：这个市场具备什么样的特点？竞争力该怎么理解？

首先，关于市场。非洲市场有14亿人口，从发展水平、经济水平以及消费者特点来看，可以把非洲市场分成北非、中非和南非三个维度。按GDP排序，南非大于北非大于中非。

这意味着一个客观事实——不存在一家通吃的情况。

每一种品牌基于自身战略的不同，有自己的基本盘。如苹果在南非市场做得特别好，因为南非市场人均GDP相对偏高。

在ToB市场中，运营商则会更愿意推大品牌的手机，如苹果，三星等。

传音的基本盘是在中非地区，如尼日利亚就是其手机出货量占比特别大的地区，有着2亿人口。

其次是竞争力问题。传音本质是一个“渠道+产品”型企业，最核心的产品属性是消费。消费属性比拼的一个是渠道，一个是对于客户需求的契合程度。这一点体现在其自身的产品力和渠道力上，是其核心壁垒。

16-17年，非洲市场智能手机开始起量，传音三大品牌的市占率有了显著提升，从2015年的约20%，到了2022年的45%。这就是他基于渠道深耕和持续打磨产品带来的竞争壁垒。当市场需求端开始起量的时候，传音会显著受益。

芯流智库：传音去铺经销网络时，怎么一个个攻下手机线下店，怎么把渠道做起来的？

葛星甫：这要伴随公司自身的品牌结构与产品升级进度去看。最开始的时候，是创始团队带着核心的高管们去当地逐一开发。

传音的经商体系分成国代和小代理商两个层级。国代就是影响力比较大的个人或团体。他们首先去攻克了几个重点地区的大国代，拿到了大地区的资源整合能力，这是一方面。

另外一方面就是打好底层架构。对于底层的执行单位，经销商画像是一些夫妻店，以及当地人流密集地区的门店，这就要靠传音优秀的销售团队不断开拓新的市场。随着公司品牌形象的升级，传音的品牌形象店、广告投放等资源也在不断加强。

这就是整个的销售体系。

芯流智库：传音对于经销商的政策是什么？货款怎么打？利润怎么分？

葛星甫：经销商体系分为拿返点和渠道加价率两种方式。因为传音是先做进去的，有很强优势，因此经销商做他的生意库存周转率是最快的。周转率越快，年度的收益就越大。品牌力加市占率优势使得经销商做传音的生意是赚钱的，这就是他的核心壁垒。

这就延伸出了一个问题，现在有没有其他的友商能做呢？

这一方面是要看经销商的稳定性、消费者的购买习惯会不会发生变化，就像当年从线下转到线上，对手机销售体系产生了很大的颠覆。目前来看，非洲市场目前整体的消费还是以线下为主，至少三年到五年之内不会变化。

另一方面，如果是线下渠道的话，他的友商有没有可能做下来呢？其实很多品牌一直在做线下渠道，但是那么多年过去，传音在非洲大地区的市占率一直稳步提升，并没有出现任何下滑，这就证明了公司渠道的稳定性和市场进入壁垒。

三

非洲市场的竞争与挑战

芯流智库：中国的手机厂商里，小米的中低端机可能与传音竞争会比较多。我之前好像听到过一个新闻说，疫情刚开始时小米好像撤出非洲了，这是怎么回事？

葛星甫：小米倒也没有撤出非洲，只是在这个市场的份额变化趋势相对缓和，这背后是不同公司运营战略的问题。

大部分国内手机生产模式是国内生产，国外销售。而传音的战略是国内采购零部件，尽量做到本土组装、本土销售。这就是他不一样的地方，相当于既享受了本土国家的需求红利，也为当地的经济发展做出了自己应尽的贡献，带动当地就业。

其次，疫情爆发的时候全球供应链紊乱，但是传音是本土化组装，整个供应链受影响程度相对较小。

芯流智库：疫情刚开始的时候，病症比较严重，非洲很多国家治理能力和医疗资源比中国匮乏，这有影响非洲的3G、4G换机潮和通信基建的铺开吗？

葛星甫：疫情真正在海外爆发是在20年的下半年，随着第一波冲击过去之后，各个地区对待疫情的政策也有分化。

传音在2020年和2021年智能手机的出货量从6000万部左右增长到7800万部。来自非洲的出货量从自身绝对值及增速增速来看，还是保持一个非常不错的成绩，这也说明了疫情冲击下公司的稳健运营能力。

疫情确实是一个让全球都比较头疼的问题，但是从结果来看，并没有对非洲和东南亚的手机需求造成显著影响。

反而是今年开始，一些更大的国际环境变化，包括海外的局部性冲突、汇率的波动，带来粮食价格上涨和美元加息等问题，对这些需求造成显著影响。

因此，与其担忧疫情的冲击，更应该关注一些重点的宏观经济指标的走向，对全球智能手机需求的影响。

芯流智库：回到友商，小米几年前就开始执行双品牌的战略，一个是小米，另外一个是红米。红米很多机型的价格段和传音是比较重叠的。小米战略就全球市场而言，你觉得对于传音有没有影响？

葛星甫：这要从两个方面来看。

首先就是当前的价位段。小米的红米系列跟传音的价格段还没有到激烈冲突的阶段。传音今年整体的手机ASP是五百多人民币，比红米低一些，两家还没有真正进入相互重叠，全线对抗的阶段。

第二个从地区上来讲，各家公司也有不同的侧重。红米与传音在非洲、东南亚这种地区重叠度也不是那么显著。

更核心的问题是后续竞争格局会怎么演绎。

复盘智能手机行业在中国大陆的变迁历史，那么在08年之前消费者用的主要是功能机，08年之后随着智能手机刚开始出现，消费者其实没有清晰的认知，就比如当前消费者对于AR/VR也没有一个很清晰的产品认知一样

在这种情况下，掌握渠道就掌握了需求，就是“渠道为王”的阶段。所以08-11年运营商定制机的出货量增长特别快（当时移动、电信、联通充话费送手机，营业厅遍布到乡镇层级）。

13年前后，iPhone 4是2011年推出，两年的时间，当消费者被苹果教育了什么叫好的智能手机之后，就不再是渠道为王，而是产品为王。13年之后，苹果、三星包括国内的这几家品牌厂商为主，带动智能手机渗透率的快速提升和份额增长。

传音的核心高管，包括他们初创团队，均来自波导品牌，完整见证了从渠道为王向产品为王的过渡。公司对于渠道力和产品力有自己独到的理解。

公司重渠道调研，基本所有高管任职之后都要去深入到一线调研，跟不同的经销商、销售、客户不断访谈，去了解客户的需求痛点，并反馈到公司的战略制定和研发体系上。

产品力方面，他的手机有三个品牌，TECNO、itel及Infinix。这三个品牌定位了不同的价位段、不同的消费者需求特点。

那么他的产品迭代体系是怎么做的呢？

一个手机有几个主要的成本构成——屏幕、SoC芯片、存储、电池。这几个科目决定了原始机型的基本架构和型号。其他的是小模块，如手机后盖、摄像头模组，不同模块的搭配组合，匹配不同消费者群体的需求。

比如传音的操作系统有三个，分别对应三个品牌，每个手机上都会有自己的UI系统。而友商是一个UI系统匹配所有的地区需求。

比如指纹识别模块，国内的手机也有指纹识别，而且反应很快。但非洲和印度人手特别容易出汗，他们的需求痛点就不在于指纹识别功能上。传音通过调研发现了这一点，反映到产品设计上，通过这一模块的降配去体现产品的性价比。

再比如非洲人爱拍照，但是拍出来是黑的。传音就把摄像头模块后台的处理算法做优化，体现出拍照效果。

还有非洲人喜欢唱歌跳舞，大喇叭、大电容电池，也是把消费者需求痛点反映到了设计上。

芯流智库：刚才提到传音自己定制了三个UI，为什么会定制三个UI呢？分别对应哪些人？

葛星甫：三个操作系统适用于全球不同区域和不同品牌，也是匹配硬件的需求。

比如手机界面两个APP之间的间距和大小在设计上都是不一样的，因为不同人种手指的长短粗细不一样，这种细节的点能更好贴近当地的需求。

芯流智库：讲完了非洲，接下来说到印度市场。印度是不是比较棘手？小米困扰，荣耀直接退出，是不是印度市场在政策稳定性还有营商环境上比非洲一些国家还要差一些？

葛星甫：印度国家也是十多亿的市场。客观讲，当地还是有一些民族情节在的。如果看发展阶段、当地的产业链齐全度，大概率需要很长的时间，走完之前中国走过的路。

智能手机需求客观存在，我认为在印度市场依然还是有很多的机会。只不过是看以什么样的形式，本土品牌运营还是其他方式，更好地匹配市场的心态和需求。

芯流智库：传音的财报相比于其他几家，消费品的属性更多，但是扣除销售和市场费用，利润率比较薄。在这样的状况下，他们的研发费用还增加了，你怎么理解？

葛星甫：传音现在的净利率基本上稳定在七个点左右。

从最终的表观结果上来看，这还是一个挺不错的数据。对于To C的消费属性业务，我们要看的是考虑未来战略方向时，怎么更好的匹配当地的需求。

产品结构的不断升级，高端机型的研发和新市场的开拓，也会体现在销售费用或者是研发费用上。这些投入本质上都是为了更好地满足未来产品线的发展。

在对公司的渠道价值认可的情况下，看到公司努力去储备更多能够贴近本土需求特点的产品线，无论是从手机业务还是从新业务上讲，我认为公司都是在做长期而正确的事。

芯流智库：综合下来，传音的经销、技术研发思路、产品和渠道都和OPPO、vivo很像。和国内的厂商比起来，传音不同的地方在哪里？

葛星甫：产业永远是我们的老师。本质上讲，不同的厂商都是在做好一件事，就是怎么去更好的满足当地的需求。只不过他们所用的方式或者说发展阶段不同，导致最终的选择看起来会有一些分化。

像OPPO、vivo、小米，这几家在线上渠道做的很强。传音的内核也是一样，在于如何满足不同的消费者需求痛点。只不过从自身战略上，传音开拓的是第三世界国家的市场，伴随第三世界国家的人口增长红利和经济高速发展的红利，实现自身价值的兑现。

所以说战略上没有区别，战术上会有不同，这是一个执行层面的问题。相比如其他的友商，我认为受益于公司深耕第三世界国家的战略，以及基于本土需求特点进行产品线的研发和布局，未来手机业务有可能会走出与行业整体不同的结构性趋势，以及挖掘到更多的产品品类和业务模式上的机会。

四

芯片供应链的扰动

芯流智库：目前展锐是传音手机芯片的主要供应商。做2G、3G、4G的基带还有手机的SoC也没几家。高通和联发科忙着去争更高端的5G市场。你觉得芯片厂商数量有限会不会对传音有影响？

葛星甫：实际上涨价前几年就已经发生。

把时间调到2020年10月份，疫情首次在海外爆发，对全球供应链都造成了很大扰动。比如欧洲很多厂开工率只有40%，严重不足，所以供给端是收缩的。

那么需求端是什么情况呢？

再回到2020年10月份，某国内品牌被海外政府无理制裁，出于自身未来几年需求的展望，对关键元器件进行积极的备货行为。而20年上半年全球的智能手机销量很差，三季度开始，随着海外防疫政策调整，需求有一个非常明显的恢复。

站在其他的手机品牌厂商的角度来看，2020年10月份这个时点，当时的需求在好转，且竞争对手遇到了经营上的困难，所以会让出来很大的蛋糕，各家厂商对于后续的需求展望也很乐观，下了很多订单给芯片厂商。

这就是为什么手机领域供求态势高度紧张，笔电也因为居家办公需求而高速增长。

总结来看2020年10月份，芯片供给收缩的同时，各个领域的需求都在放大，立马进入了供不应求的阶段，这就是为什么会有涨价。

实际上在去年的三季度前，全球智能手机销量确实看到了一些拐点向下的趋势，今年前三季度基本上都是将近双位数的一个负增长。在这种情况下，涨价是过去发生的事了。

因此我们认为，从成本端来看，对于整机厂商，后续的压力会得到趋势缓解，公司的盈利能力也很有希望修复或上升。

五

转型看点：非手机业务

芯流智库：在移动互联网业务方面，百度前高管向海龙加盟了传音，做了一些改革，这会不会是未来传音业务转型的一个看点？

葛星甫：非洲市场的非常年轻化，14亿人口的平均年龄只有19岁，所以充满活力，增长很快。我们很看好传音基于非洲本土的优势，不断实现业务拓展和地区拓展。

互联网业务在做什么？一个是手机预装APP。伴随着手机销量的增长，这块收入会有一个跟硬件数量相关的稳健增长。

更大的看点在于后续商业模式的创新和应用场景的创新。目前他一些软件上都已经实现了大几千万甚至过亿的月活。在爆款APP的打造上，传音是有能力的。

向海龙加入团队带来什么样的变化呢？过去的传音实际上是做硬件的人在做软件，有自身思路上的的局限性。现在传音就是做软件的人来做软件，专业的人做专业的事。

目前传音在搭建一个流量平台，通过广泛的用户群体，向中国或者其他国家的软件厂商做导流，通过传音的平台做流量变现，这就是他们今年最大的变化。

考虑到传音目前的业务进展和在当地广泛的用户群体，我认为这块业务应该是传音未来转型的看点之一。

芯流智库：导流玩法几年之前在国内是非常成熟的体系。在非洲的打法是不是类似？

葛星甫：抛开地区和人种不谈，本质上人对美好的向往都是共同的。这种商业模式也有很强的复用性，从最终结果来看，像传音的爆款APP，国内也有原型。

芯流智库：传音在非洲有发展类似电饭煲这种家电业务。其他的手机品牌比如小米华为，非手机的电子产品业务都还不错。传音的非手机业务未来的空间会怎么样？在这方面他们的供应链有不一样的地方么？

葛星甫：首先从非洲地区的发展水平上来看，无论是白电、黑电还是其他品类，行业渗透率类似于中国的八九十年代，处在很低的位置，并且未来随着经济的发展一定会有一个放量的阶段。因此未来的空间是很大的。

第二从目前来看，像小米、华为在手机业务达到一定体量之后，也通过生态或者说品类扩张的方式，去实现公司自身消费业务的快速增长。

考虑到传音自己在非洲地区的用户基数、品牌形象等角度，公司也是会显著受益于非手机业务的快速发展和当地的需求释放。

但是不同地区的发展历程一定是不一样的。非洲也一定是有自己的特点。要靠深刻的理解和调研，并且配合供应链，才有可能真正抓住机会。

这又回到传音自身的核心竞争力，就是在于To C业务的渠道力和产品力。从现在结果来看，无论是白电、黑电还是小家电，甚至包括电工类的产品，传音都有很多布局。

传音在当地的价值就是最广阔的渠道。国内无论大家电还是小家电，都有非常成熟的团队，有着很强的创业热情。那么传音提供用户和渠道，国内供应链提供自身的从业和操盘经验，几方合力，是有能力实现这方面业务的增长的。

六

展望：第三世界国家是增长所在

芯流智库：展望未来的手机市场和非洲市场，可能会发生哪几点的变化？

葛星甫：智能手机不可避免有自然的发展规律。2011-2017年是整个智能手机行业增长最快的年份，17年之后智能手机的销量走进了平台期。行业进入了一个相对偏周期、有稳健增长的状态。

在这种状态之下，结构的分化是我们要去思考的问题。

未来如果行业还有变化，增长就是在第三世界国家。

正如刚才所说的，人对于美好事物的追求是共通的。随着第三世界国家的经济发展和人均消费率提升，家电和手机的需求都有很好的展望和增速。非洲市场正是如此。

仅从数据上来看，非洲市场的功能机依然有很多的空间可以去替代。

长期的判断是，非洲市场智能手机的出货量会出现一个很好的增长。短期则要结合不同地区的经济发展阶段。客观讲，非洲、中东、拉丁美洲的产业发展、产业链完善，确实需要时间，短期不可避免会受到宏观经济的影响，包括大宗商品粮食价格、美元加息周期、能源价格等等。

在这种情况之下，后续主要是观察宏观指标的边际变化。

因此对于整个市场，我认为处于长期很乐观，中期很乐观，短期要关注几个宏观指标的变化。

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编者按：本文转载自微信公众号：芯流智库(ID：xinliuzhiku)，作者：盛诗瑶