腾讯视频“古偶中毒”

作者|范文 来源|奇偶派(ID：jioupai)

腾讯又双叒叕翻拍了！

11月3日腾讯视频曝光要拍《金庸武侠世界》系列剧，将《射雕英雄传》《神雕侠侣》《倚天屠龙记》《天龙八部》《笑傲江湖》《鹿鼎记》等金庸经典武侠小说全部一网打尽。但从制作阵容上来看，正剧导演，金牌编剧，实力派演员加盟，绝对称得上顶配，但网友们却乐不起来。

2019版《倚天屠龙记》没激起一点水花，去年于荣光版《天龙八部》的“天雷滚滚”还历历在目，腾讯就又启动了翻拍计划。

演员不贴脸，IP越整越糟，动作场面全靠特效慢镜头，万物皆可配CP，腾讯为什么非要死磕金庸武侠？

明明买下了古龙小说的十年版权，为何将素来较少翻拍的古龙剧搁置，却将已经拍烂、拍厌的金庸剧提上日程。令人难以理解的同时，更是对“金庸武侠”这一IP又喜又怕。

加之又曝出《仙剑奇侠传》和《华胥引》的翻拍消息，很难不让人质疑其原创能力。明明背靠互联网巨头，坐拥海量IP资源，腾讯视频怎么就跟古装剧杠上了呢？

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曾经古偶霸榜

2019年，腾讯视频在年度指数报告大会上盘点了各内容板块的状况，平台付费会员同比增长22%至1.002亿。副总裁王娟表示：消费者在内容上越发挑剔，但消费力度也变得强劲，未来会向高精化发展。

从用户画像上来看，最明显的变化是男女比例之间的差距在不断缩小，相较于女性，男性观众不会时常在社交媒体上发表对剧集的看法，更愿意在男性社区认真讨论。

根据云合数据2019上新连续剧有效播放榜，腾讯视频与爱奇艺双拼剧集《亲爱的，热爱的》《小欢喜》《庆余年》均在TOP10，网络剧方面则是《陈情令》《新倚天屠龙记》等4部古装剧名列前茅，《知否知否应是绿肥红瘦》更是有效累计播放破120亿。

腾讯视频借《陈情令》率先试水“付费超前点播”模式，在大结局放出不到24小时收获7800多万元，随后《庆余年》再次凭这条新营收渠道，在网络上掀起“腥风血雨”。

“得年轻者得天下”一直是影视产业公认的法则，很显然年轻观众喜欢看古装和偶像题材已不言而喻。

随着视频平台竞争白热化，对自制剧加大投入，加上限薪令的实行，片酬在制作成本中被进一步压缩，请明星小花们多是一件实惠的美事，对流量艺人的争夺也被视为新的盈利点。

加上阅文集团与新丽传媒的强强联合，腾讯开始大量启用自家艺人，进行深度绑定合作。

2020年10月，2021腾讯视频V视界大会上，腾讯视频一口气公布了《千古玦尘》《长歌行》《有翡》《镜·双城》《青簪行》《斛珠夫人》等近10个头部古偶大剧，皆是顶流言情改编+顶流艺人出演。这一波，腾讯视频的“双顶流”BUFF加成，似乎要直接打所有对手平台个措手不及。

看得出来腾讯已兵临城下，只等号角吹响，奈何很快被现实的重拳狠狠捶醒。

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出师不利，痛失好局

在小范大人一躺不起时，腾讯可没闲着，立刻安排《庆余年》原班人马闪电筹备《赘婿》，疫情一结束就火速开拍，从正式创作到完成上线只花了不到一年的时间。

然而因为与腾讯视频平台主推的《斗罗大陆》档期相撞，《赘婿》最终选择在推广能力更强的爱奇艺播出，没想竟为他人做嫁衣。

开播仅10天，《赘婿》创下了爱奇艺最快热度指数破万剧集纪录，从一开年到年底都稳坐冠军宝座，是2021年唯一正片有效播放破40亿的剧集。

《赘婿》的爆火并不意外，在IP筛选阶段，腾讯影业及阅文集团就对《赘婿》原著进行了专业评估，通过用户数据和内容偏好，从题材风格、价值内核等多维度确认了其价值。

图源：《赘婿》豆瓣截图

在一定程度保留了原作世界观架构基础上，打破了传统男频或女频改编思路，提倡平等的两性关系，还糅合了期货、做空、社交电商等现代元素，为《赘婿》增添了一种古今错位“爽感”。

加上定档春节播出，观剧氛围极强的合家欢属性，让不同年龄段、不同追剧需求的观众都能找到自己的兴趣点。

在大结局前，爱奇艺趁势开启超前点播，黄金会员可以直通结局，星钻会员免费解锁全部内容。不同于《庆余年》时的群情激奋，观众表现出明显的付费意愿，爱奇艺可谓名利双收。

反观腾讯的《斗罗大陆》虽保持均集1.1亿的成绩顺利收官，但书粉和剧粉都不甚满意。年后打头阵的《有匪》偃旗息鼓，没能引发热议，连张若昀的《雪中悍刀行》也没能复刻《庆余年》一半的繁荣盛景。

一直到《梦华录》播出前，腾讯视频重点独播的13部古偶剧中仅有《三生三世枕上书》《斗罗大陆》两部的豆瓣评分达到了及格线以上。

口碑上一塌糊涂姑且不提，投资4亿的《青簪行》被视为腾讯视频2020三季度的S+古偶，杨紫正凭借《亲爱的热爱的》带火李现，拍《香蜜沉沉烬如霜》捧红邓伦，这也是吴亦凡的首部电视剧作品，各方都寄予厚望，怎料突生变故，吴亦凡因为涉嫌强奸、聚众淫乱被抓。

另一边《山河令》引发的耽改热潮被一纸禁令叫停，企鹅影视参投的《皓衣行》的投资金额为2.5亿元，《张公案》和《烽火流金》均为1.5亿元，《左肩有你》则为1.2亿元。四部耽改剧保守估计能为腾讯带来20亿元的收入，如今都只能躺在数据库里吃灰。

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流量落幕，古偶黄昏

到了今年，腾讯视频在古偶题材上的优势不再。《沉香如屑》《星汉灿烂》《苍兰诀》《梦华录》三大平台四部古偶占据了整个暑期档的话题和收视。

《梦华录》改编自元杂剧《赵盼儿风月救红尘》，将传统文化与女性独立相结合，但后半段原创部分混乱空洞，导致风向逆转。《星汉灿烂》则是一部家国史诗穿插儿女情长，宏大叙事让口碑逐步发酵。

图源：《梦华录》豆瓣截图

《苍兰诀》靠新奇人设和灵魂互换脑洞，带有童话色彩的东方魔幻抓住观众。《沉香如屑》虽然老套，但靠着杨紫和成毅的基本盘勉强吃到流量红利。

不难发现，题材创新和质量飞升是它们取得成功的关键，古偶剧可以说进入了2.0时代，不再是IP和卡司往上堆就可以获得市场认可。

腾讯的《镜·双城》直至收官累计播放量仅14亿，《且试天下》也不过37亿，均集9000万出头。反观优酷独播的《与君初相识》《恰似故人归》连续一个月拿下猫眼网络剧热度日冠。

以往大IP+流量演员的豪华配置，如今却连收视下限都难以保证，衷情古偶剧的观众也纷纷感慨审美疲劳，古偶已沦为大厂“娱乐快消品”，便把目光纷纷投向小众题材尝鲜。

在豆瓣2021评分最高大陆剧集前10名当中，有《山海情》《功勋》《大江大河2》《爱很美味》《御赐小仵作》《风声》6部登录腾讯视频播出，其中《爱很美味》《御赐小仵作》《风声》3部为独播自制剧，2022年年初的《开端》作为冷僻题材，却以出色的质量为腾讯视频独播剧开了个好头。

看腻了师徒纠葛，生死虐恋，鹅厂每隔一段时间就会有B级小网剧冒头，像《传闻中的陈芊芊》《御赐小仵作》《少年游》这样的小众题材突围成功。

“小而美”正成为游离在影视行业大IP、大制作之外的另一条叙事线。这背后是市场需求的变化与观众审美的变迁：观众对设定悬浮、情感缺失的剧集容忍度越来越低，经典IP、大牌明星、顶级制作都不再是破局之法。

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腾讯沉迷古偶难自拔

近几年能爆红的古偶剧少之又少，加上政策限制，其实能上卫视播出的古偶剧已是凤毛麟角。

各大长视频平台古偶剧，IP热度各有千秋，主演阵容兼具话题与流量，看似各领风骚，实则你方唱罢我登台，高额的制作成本下，转化效果不甚理想。

最直观的表现就在会员数据上。2021年一季度，紧锣密鼓上线的《斗罗大陆》《有匪》《锦心似玉》仅为腾讯视频新增了200万付费会员；二季度《长歌行》开播7天喜提45次热搜，但等到繁华落尽，不见增长。

年末《斛珠夫人》热播后，腾讯视频付费会员更环比减少了400万，一直到《雪中悍刀行》和《镜双城》的播出未见明显好转，会员数仍停留在1.24亿。

至此，腾讯视频的会员和付费会员增长情况，几乎是最差一年。

一来是腾讯的爆款输出能力不复当年勇，二是泛娱乐领域的流量增长池已逐渐见底，在没有新玩法出来前，长视频行业未来的增长将不再取决于用户多少，而是既有体量上提升用户的付费意愿。

腾讯视频背靠阅文集团这座金矿，却依旧产出日益同质化的剧情，敷衍的动作特效与流水线上的服化道，非但没有逐渐形成自己的技术壁垒，还总被同行花式吊打，粉丝粘性在一次次口碑损耗中流失。

更令部分观众反感的是，腾讯视频“割韭菜”的操作越来越明目张胆。在腾讯控股发布2022年Q2财报后不久，腾讯视频急着给“超前点播”招魂。

《梦华录》和《星汉灿烂》统统开启“大结局点映礼”，18元的VIP专享礼包中包含“点映礼电影观看券”和“结局观看券”。

并且仅VIP用户拥有相关购买权益，甚至从此前的“跳集购买”服务变为了“直接打包”，如此满足用户的差异化需求的“良心”行为自然是不被买账。

猫眼专业版显示，《星汉灿烂·月升沧海》连续半个月蝉联网络剧热度日冠，开播至今全网上榜热搜话题近3000条。看似剧集板块风光无限，然而用户数据却遁入虚无。

2022年Q2财报显示，腾讯视频付费会员数在环比与同比上均呈现负增长，对比Q1流失200万人，对比2021年同期流失300万人。

对于处在转折期的视频平台来说，不该单单将目光聚焦在短期得失上。爆款可遇不可求，视频平台需要更加细分市场的高质量内容与模式创新，平台辨识度和品牌粘性才是付费意愿的根本。

无论是提高剧集丰富度，还是不断推出新的内容，最终都是为了用内容来吸引更多的付费用户，但本末倒置去追求会员收入和扩展会员规模，除了向投资者兑现营收承诺外，没有太多积极意义。

从各大平台公布的片单来看，内容侧重点已经开始偏向现实主义创作，古装剧的整体数量在下降。《人世间》《幸福到万家》《特战荣耀》等主旋律剧集中爆发，让我们看到深度垂类庞大的收视盘，也为市场需求指明了新方向。

腾讯视频未来片单中，还有《玉骨遥》《与凤行》《长相思》《重紫》《雪鹰领主》等十几部古偶剧待播。王牌古偶这道良方已渐渐变成拖垮腾讯视频业绩的奢华毒药。

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写在最后

“我们有一个比较有野心的目标，是将来可以做到这个市场的不低于50%的份额。”这是腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙怀忠在2021腾讯视频V视界大会上放出的豪言壮语。

虽然说投入近千亿的内容费用成本，可腾讯视频貌似并没有把钱花在刀刃上。由于教育、金融及互联网服务领域需求明显疲软，腾讯视频的广告业务收入受冲击较大，内容付费显然缓解不了长视频平台的饥渴。

隔壁爱奇艺对于业务线进行调整，裁掉短视频、游戏、文学等非核心部门部分员工，调整人员结构及内容策略。在开源节流方面下猛药，终于实现稳定盈利。

马上年关将至，又到各大视频平台交出“期末考试”成绩单的时间。不知腾讯能否交出一份令自己满意的答卷。

编者按：本文转载自微信公众号：奇偶派(ID：jioupai)，作者：范文