弱化GMV，是电商行业的一场自我革命

作者|晏如也 来源|银杏科技(ID：yinxingcj)

进行了14年的天猫双11，今年首次没有公布GMV。

天猫方面仅仅表示，整体交易规模和上年持平。这意味着，纵然面对今年多种不确定因素叠加之下，天猫双11仍然保持了5000多亿的成交规模。

相对往年，今年双11最大的不同在于，GMV几乎退出了各家电商巨头的主流叙事。不仅GMV已经不那么重要，整个行业也回归到电商大促的初心和根本：如何帮助和带给商家确定性经营。

而电商平台销售策略的转变，反馈在消费侧，则直接体现为消费者对双11态度的转变。在各大社交平台上，消费者吐槽的声音，相对往年明显减少。

随着行业走过了高增长的繁荣期，让消费重回理性，这对电商平台和消费者来说，无疑都是好事。

体验为王

今年天猫双11的促销活动中，商家的生意确定性、消费者体验，这两个指标被放到了比GMV更为重要的位置。

对商家而言，高质量增长才是其当下主要述求。

而高质量增长的关键在于经营效率，比如今年各大品牌更加注重确定性增长、ROI、老客复购等，这些转向预示着市场从规模和速度，转向经营效率。

持续的疫情，加速消费行为变化，让消费窗口更集中。

双11作为电商生态中，国民参与度最高的促销节点，也是大量消费者按需“囤货”的时间窗口。

许多商家因备货量不足，在面临消费者的集中下单行为时，时常出现“供不应求”的状况。这也使得消费者的收货时间被拉长，甚至导致部分消费者选择取消订单。

为了避免上述情况的发生，提高消费者的满意度并促使消费者进行复购，今年，不少商家在双11开始前几个月，便开始了备货。

“今年蜂花在天猫增长非常好，成交额涨了100％，我们非常期待天猫双11！”此前，蜂花品牌电商部负责人仰明对南早网表示，截至10月12日，蜂花已为天猫双11预备了25万箱洗发水护发素，并对发货仓库面积进行扩容，扩至1万多平米。

双11的主场，还得看天猫。

蜂花并非是开启提前备货的唯一品牌，彩妆品牌花洛莉亚、本土香水品牌冰希黎均提前启动了发货仓，珂岸和谷雨两家护肤品牌的备货量更是分别为去年的5倍和2倍。

提前备货，从来都是商家和平台之间的双向奔赴。

淘宝天猫也面向全国30个产业带，推出“直播会场”“产业会场”“商家成长”“新品新趋”“工厂爆款”“产业榜单”6项举措，通过细分商家，为供给侧不一而足的需求，匹配对应服务，助力商家实现确定性增长。

而消费者忠诚度作为提升经营效率的关键环节，对商家需要的确定性增长，起着至关重要的作用。

知名咨询公司贝恩发布的《2022年“双11”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》显示，在淘宝天猫购物超过1万元的高消费群体中，有98%愿意继续留在天猫购物。

消费者对平台的忠诚度，也衍生成对品牌的忠诚度。天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员。

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

在一定程度上，消费者对平台的忠诚度，也让天猫成为展示品牌的最佳窗口，不少商家选择在天猫双11进行新品首发。

今年天猫双11，就有超200个奢侈品牌参与，首发的新品数量更是高达10万款，覆盖了箱包、服饰、珠宝、美妆等多个品类。

在需求侧，天猫喊出了让消费者“买得开心、睡得安心”的口号。

今年的双11中，天猫不仅简化大促玩法，砍掉了各种复杂的叠加算法，还贯彻了“不熬夜”方针，将活动开启和付尾款时间均定在晚上8点。 

与此同时，天猫还进一步对需求侧进行细分，针对不同人群设置了不同的消费场景。

继去年推出绿色专场和残障人士专场后，天猫在今年赶在双11前升级了长辈版，为长辈配备专属人工客服，解决其看字不清、不会操作的难题。

面对部分“购物狂”用户因购买需求大，导致在结算时时常出现遗漏的情况，天猫对购物车上线了扩容、置顶、分组及筛选功能，让用户能更直观地进行分类，实现“不错买、不漏买”。

物流和售后作为消费链中的关键环节，天猫对此专门推出了“物流订单一键托管”、“全程价保买贵一键退差价”“3年内所有县城家装‘一次上门，免费安装’”等多项举措，满足消费者的退换货及大件家居的安装需求。

购物＋

随着用户对平台的选择范围越来越广，单一的购物功能对用户而言，已不再是唯一的体验价值。

在近几年的双11大战中，各电商平台都在有意对商品品类进行扩充，除了日用和家电等刚需品，文创产品正在形成新潮流。

以天猫为例，它联合了三星堆博物馆、甘肃省博物馆等80余家博物馆，成立旗舰店，售卖文创周边产品。

天猫工作人员表示，这些店铺通过年轻化、创意化的表达方式，对文物和文化进行重新包装，用大众喜闻乐见的形式，推动文创消费新潮流。

双11与文创产品的融合，在促进传统文化传承的同时，也让其焕发出了文化属性。双11因购物而生，但它的最终归宿不能只是购物，而是应该逐渐形成一种购物文化。

当然，让用户充分享受购物过程的参与感也很重要，天猫逐年加大对内容生态的布局肉眼可见。

自去年以来，淘宝一直将直播生态作为发展重点，并陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项政策对中腰部主播进行扶持，今年更是明确了“以内容为核心”的直播场搭建方向。

在今年天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播及新主播的预售引导金额，分别获得365%、684%的增长，而以李佳琦、罗永浩及俞敏洪组成的“新直播三王”，更是分别取得了4.6亿、2600多万、101万的观看人次。11月9日，随着刘畊宏夫妇在淘宝直播的开播，直播带货“四大天王”的组合，全部集中在淘宝直播。

今年天猫双11还吸引了吉克隽逸、师义龙Elon、叶公子等1000余位专业领域内容达人集体入驻淘宝逛逛，通过真实的达人分享，与用户一起发现天猫双11值得买的宝藏单品，传授天猫双11省钱攻略，发现时下生活趋势。

随着元宇宙成为时下热门话题，沉浸式体验已成为各行各业的一大发展趋势，电商也不例外。

为了让用户获得沉浸式购物体验，手机天猫推出了“未来城”。用户只需打开手机天猫首页，下滑屏幕就能进入3D世界，体验逛街购物、看艺术展、户外漫游以及参加新品发布会等活动。

值得一提的是，在“未来城”中，用户不仅可以旋转查看首饰、腕表等商品细节，还可以通过AR进行试穿、试戴，而帐篷、电器等商品，也可利用AR将其放置在现实空间，预览摆放在实际场景的效果。

不管是直播还是逛逛，亦或是今年才上线的3D购物，其本质都是通过趣味性的玩法，让用户在娱乐的同时，产生购物行为。

这也反映出，随着用户需求的多样化，购物与其他属性形成的“购物＋”复合状态，将会是电商之争下半场的重点角力场。

提升消费者体验，本是淘宝天猫2022年的发展主要目标。现在看来，淘宝天猫正在兑现这个目标。

回归本质

生意的本质是什么？答案无非供求两字。

若再回答精准一点，就是平衡供求关系，要想生意长久，供求双方都要开心，是必不可缺的要素。

在电商生态趋于成熟和消费者购物习惯趋于理性后，一味砸钱买量换来的虚假繁荣，并非是商家所需的确定性经营。

很长一段时间里，GMV都是消费者及各电商平台的关注重点，自去年各电商平台有意弱化GMV以来，唱衰的论调便随处可见。

不过，从今年各电商平台公布的数据来看，双11仍是一年中最具消费潜力的营销节点，有许多商家和品牌都获得了好成绩。

据悉，在10月24日晚8点开启的天猫双11预售中，仅1个小时，就有3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长；仅4个小时，便有52个破亿的美妆单品、4个破10亿的美妆品牌，有130个预售金额破千万的直播间，以及100多个首日成交涨幅超500%的服饰品牌。

10月31日开售1小时，有102个品牌成交额过亿元。这样的数字或许没有早年GMV的增长数字亮眼，但有越来越多的品牌迎来了稳健增长。

在电商发展早期，GMV承担着刺激消费的作用，如今被弱化是必然，回归经营本身才是大趋势。

当“捂紧钱袋子”成为大众共识后，商品还是那些商品，如何引导、吸引用户心甘情愿掏钱，将是未来各电商平台面临的一大难题。这也电商行业的一场自我革命，跑得快已经不再重要，活得久才是最优选项。

而经营，本身并没有捷径可言。

“稳”，是淘宝天猫在这届双11带给全行业总体感觉，也是中国电商产业未来演化规律的趋势之一。

编者按：本文转载自微信公众号：银杏科技(ID：yinxingcj)，作者：晏如也