立白推出银发个护品牌，日化巨头如何抢占银发市场？

作者|石薇  来源|AgeClub(ID：AgeClub)

作为老牌日化巨头的立白，正悄然走在布局银发市场的前沿。

近日，AgeClub获悉，立白科技集团（即立白集团，以下简称立白）于2021年12月份正式推出面向银发人群的个护品牌半月浮生，前期从口腔护理与身体护理切入，首发产品为两款牙膏，定价39.9元。

这个消息得到半月浮生品牌负责人李轩宇的证实，而从我们关注到的信息来看，立白或为第一家正式布局银发市场的日化巨头。

值得一提的是，半月浮生于2020年11月10日曾以立白旗下首个彩妆品牌的形象亮相，如今转换赛道，表明以立白为代表的日化消费类企业终于开始重视银发市场的潜力。

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定位敏感、安全的银发个护品牌

根据李轩宇介绍，半月浮生系立白旗下银发人群专研专护品牌，针对银发群体“敏感”问题，提供成分安全的产品解决方案。

“我们在调研用户时，发现一个核心的痛点：敏感。”

李轩宇透露，老年人的敏感问题体现在两点：一是中老年人的口腔非常敏感，稍微刺激性的食物他们都不能吃；二是他们的身体和面部肌肤都很敏感，外界环境包括阳光、干燥等等都可能对他们的皮肤产生刺激。

而从场景出发，敏感的口腔和肌肤不仅是生理上的痛点，还是心理上的痛点，是拒绝外界食物和环境的心底恐惧。“你能想象拒绝孙子的冰激凌和孙子拥抱的痛苦吗？”

基于这一洞察，半月浮生选择从敏感和安全两个点出发，解决老年人的口腔和皮肤问题。

目前，半月浮生已经上市两款牙膏，功效分别为专研护龈和防酸抗敏，天猫旗舰店定价在39.9元，还有一款护手霜和身体乳待推出，定价分别为39.9元和99.9元。整体定位偏高端，瞄准的是45-65岁之间、处于准退休或者已退休阶段、有一定消费能力的活力老人。

值得一提的是，与多数还停留在产品和满足刚需阶段的银发企业不同，半月浮生格外强调悦己至上, 乐享生活的价值主张，致力于通过品牌力的塑造实现与活力老人的对话。

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最合适的时机

结合立白未来的方向与整个银发市场的发展现状，立白此时入局银发市场，并不意外。

作为国内日化行业的龙头企业，近些年来，立白正在把目光转向大健康。

2021年12月11日，广州国际医药港首期项目广州国际医药展贸中心正式开业，这个被视为广东发展中医药强省战略重点项目的医药港，是由立白投资控股主导建设的。

立白董事长陈凯旋更是亲自下场，操盘广州国际医药港的建设。

他曾在接受《羊城晚报》采访时说：“立白以前是做洗涤用品，洗涤用品其实是大健康中外健康的内容，现在进入医药港就进入了大健康中的内健康。”

在大健康战略之下，中老年人毫无疑问是对健康需求最旺盛的人群，但在立白过去的品牌矩阵里，还没有一个专门面向中老年人打造的日化品牌。

与此同时，国内新消费的机会正出现在各种人群之中。

一直以来，年轻人被视为新消费的主力军，以95、00后为代表的新人群崛起，推动了近五年来国内新消费品牌的飞速发展。

在整个消费市场的重心都在年轻人身上时，同样可以视为新人群的新老人却被主流目光所忽视，而他们身上的变化足以带来许多新的增量机会。

2019年双11时，天猫发言人曾将95后、银发族和小镇青年称作三大新消费人群，他们背后体现了中国经济的巨大爆发力。

这其中，银发族最大的转变在于，他们不再是我们印象中保守固执、不愿消费的中老年人群形象，随着越来越多60、70后人群步入退休阶段，他们经历过国内经济飞速发展的时期，也从改革开放等一系列经济变革中获益，这些新老人既是整个社会最富裕的人群，其观念也在时代发展的进程中逐步被重塑。

相比过去，他们更加开放、包容，追求品质、健康和美，也更加关注自我，精神需求更加旺盛。

而由于身体机能下降，他们对口腔、个护的需求也比年轻人来的更加旺盛，这背后，既有健康层面的刚需，也有对社交和美的进阶需求。

但对于这样一群观念日益开放，各种需求正全面释放的人群，整个市场供给端并没有快速响应，难觅专为他们设计研发的品牌和高品质产品。具体到日化领域，亦是如此。

“我们认为这是一个趋势赛道，目前还未到爆发阶段，但我们需要提前布局抓住先发优势。”在李轩宇看来，此时布局银发市场是最合适的时机。

“当没有太多品牌进入时，我们才有更多时间精耕细作，打磨产品，培育用户，从而打好品牌基础。”

事实上，在整个消费市场，过去半年，唱衰新品牌的声音越来越多，许多新消费品牌在市场昙花一现后便逐渐销声匿迹，生命周期只有短短数年时间。

这背后，关键原因在于整个年轻人市场的竞争日趋激烈，新品牌在满足消费者需求环节上要做的事情太多，对产品的打磨、对供应链的优化、整体服务体验的提升、品牌营销的塑造等等，而它们同时面临国内外传统头部品牌的反扑，在马拉松长跑中最终能坚持下来的只会越来越少，能够有精力好好做品牌的更是凤毛麟角。

而品牌力恰恰是这个市场最坚实的护城河。

从这个角度来看，立白另辟蹊径，选择切入银发市场以错开竞争，无疑是一个明智的选择。

关于银发消费，我们曾写过多篇文章，阐述这个市场正处于爆发前的节点。

过去一年，我们也看到许多消费领域的企业开始布局或者加码银发市场，从纸尿裤、奶粉到家电、健身、个护等等，各个领域的巨头纷纷关注到银发市场的潜力，品类也从过去的聚焦刚需到更加关注中老年人的品质美好生活。

可以预见，从立白开始，接下来将会有更多聚焦老人品质美好生活的新消费品牌出现，它们也将带动整个银发市场迎来以品牌为核心的2.0时代到来。

值此节点，AgeClub独家专访半月浮生品牌负责人李轩宇，从他口中了解立白对银发市场的洞察和对品牌的规划。

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AgeClub对话半月浮生品牌负责人李轩宇

Q1：立白布局银发市场的契机是什么？

首先是国内新消费品牌的机会。

随着国民消费水平的提高、经济增长等等，消费者对中国制造、中国品牌乃至中国创新有着更强的信任度和推崇，新品牌也面临前所未有的机遇。

其次，在过去几十年时间里，国人的观念思维都发生了巨大的变化，但许多人都只看到了年轻人身上的变化，新品牌也基本都是面向年轻人的。

而我们在看待人群变化时发现，银发人群其实也在变化。尽管他们在过去的经历里被塑造出属于他们那一代人的价值观，但是也不可避免地受到新的思潮和社会观念的影响。

他们大多处于准退休或者已退休的状态，看似已经到了晚年，一辈子已经快结束，但在我们看来，这时反而是人生新的开始，他们真正有时间、有精力、有财力去做自己想做的事情。

基于这些变化，在银发人群里，我们觉得是有消费的机会存在的。

Q2：您怎么定义银发人群？

在我们入户调研之前，我们就在思考服务的人群是什么样的，我们划了一个大概的年龄范围：45-65岁，但这并不是绝对的，年龄更多的是概念上的区分，我们更倾向于从两个方面来看：

一是用户是否有足够的时间和收入，是否处于准退休或者已退休的状态，这是基础；

二是心理状态。有一些老人身体并不是很健康，他可能想做却不能做，还有一些老人身体健康但认知或者观念比较保守。我们会更多地关注他们的思维、体力是否能够跟上时代，是否愿意参加各种活动，包括对互联网的了解和运用是否熟练等等。

我们把这样一些银发人群称作弄潮儿。

Q3：立白为什么专门针对银发人群推出一个品牌，而不是像其他大公司一样在既有品牌之下布局产品线？

这个是基于对立白品牌的认知，现在这个时代，我们认为一个品牌很难做到包打天下，每个品牌都会形成自己的认知。

立白在消费者心目中是洗护领域的领导品牌，用更科学和便携的方式解决洗护的问题，我们更希望在银发人群心智中建立一个专研的生活护理品牌认知。

Q4：半月浮生在整个立白科技集团的定位是怎样的？

首先，大健康是立白未来的重心，而提到大健康，一定脱离不了银发人群，所以半月浮生的推出是基于大健康战略的提前布局。

其次，我们认为银发市场是一个趋势赛道，银发人群的消费目前还没有到爆发的时间节点，此时入场是最好的时机。

这两年，新消费领域一片火热，但很多新品牌过得并不好。所有人都看到这个市场的趋势并且进入以后，这个市场就变质了。

因为当入局者越来越多时，说直白一些，品牌往往要被迫用促销、补贴等方式抢夺市场份额，抢夺用户，市场动作极易变形，这个过程里，品牌力其实是在被削弱的。

我一直坚持认为国内新品牌崛起的核心不在于产品或者营销，而在于品牌的塑造。

但是现在的环境并没有给予新品牌塑造品牌的机会和时间，很多时候需要用价格、渠道来支撑品牌，真正在做品牌的不多。

而在老年行业，因为没有太多品牌进来，我们可以有充足的时间精耕细作，打磨产品，慢慢培育好种子用户，打好品牌的基础。

Q5：为什么选择从口腔护理和身体护理两个品类先切入，而不是面部护理？关于产品矩阵是如何规划的？

首先，我们一开始看整个品类时，就没有考虑先从面部护理切入，而是打算第二个阶段再布局这个品类。

在整个日化领域，面部护理的研发要求比身体护理要高出许多，所以尽管我们内部在两个品类上的研发是同步的，但面部护理的研发时间更长。

至于为什么选择口腔护理和身体护理两个品类，我们并不是从品类角度考虑的，而是基于用户需求。

我们在调研用户时，发现一个核心的词：敏感。

所以我们在塑造这个品牌时，希望从敏感和安全这两个维度出发来支撑品牌。

关于产品矩阵，未来三年，我们仍然会聚焦口腔护理和皮肤护理，除了现在规划的牙膏、手霜等产品线，口腔护理上我们可能会尝试更多新潮产品例如电动牙刷、冲牙器等，皮肤护理这块也会考虑面部护理乃至防晒等品类。

但这个过程还需要很长时间论证，我们内部的原则是，不会把市面上非银发人群的产品换个包装卖给银发人群，我们会针对银发人群的特有需求和痛点研发产品和创造价值。

Q6：在口腔和身体护理领域，已经有很多知名品牌，尽管并非面向中老年人群，但在中老年人中大多有很强的心智认知，立白布局银发个护市场的优势是什么？

我觉得优势在于两个方面：

第一，其他品牌并没有针对银发人群专门研发产品，他们推出的还是以通用产品为主，尽管它们在银发人群中有很强的心智认知，但并没有很好的解决这些人群的问题，这也是我们的机会和空间。

第二，从我们自身来看，首先我们品牌有自己的价值主张——悦己至上, 乐享生活，我们不是一个追求销量的品牌，而是希望通过品牌的塑造，从心理上鼓励用户做一些他们年轻时想做却没有能力做的事情；其次，在产品层面，立白作为洗护市场的头部企业，很多年前已经开始进行更多品类的技术储备，在整个日化领域有着强大的研发实力，这也是我们的优势所在。

Q7：在面向银发人群研发产品时，有哪些您格外关注的要素？

所有产品开发的流程其实都大同小异，这里面比较重要的是两件事：

一是我们内部有个说法，不管领导也好，同事也好，没有人可以代表老年人说他们的喜好，我们不懂老年人，所以我们在做决策时会把一切交给我们的用户来评判；

二是我们很注重细节的雕琢，可能老年人自己都没有发觉的一些细节问题，我们也会考虑到。

例如我们在设计身体乳时，会思考消费者在什么场景使用，会放在桌子上还是带在身边；如果放在桌子上，桌子有多高；常规的压泵式设计，老年人的力气是否足够；每次压出的量有多少等等，我们会抠得很细。

Q8：我注意到在品牌背书这一栏里，提到独特的品牌香味印记。为什么格外提到香味这一点？如何打造出银发人群专属的香气？

我们在调研时发现，气味对于老年人来说是一个痛点，不仅仅是生理层面，甚至体现在心理层面。当他们身上散发出老人味或者口腔异味时，会给他们带来心理压力。

而在判断他们喜欢什么样的香味时，我们有两个出发点：

第一，我们会考虑他们是否喜欢，主要从他们的日常生活环境中寻找创意。许多老年人很喜欢养一些花花草草，所以我们优先从植物上寻找他们喜欢的气味；

第二，我们希望气味能够有联想性，不仅仅老人自己喜欢，更要家人尤其是孙辈喜欢。

所以我们会从三个维度衡量：一是气味不能有冲击性，但要有辨识度，一闻就知道是什么味道；二是感觉安全放心。所以我们会提取植物的香气；三是符合老年人的气质。

Q9：据您的观察，中老年人更容易被哪些内容打动进而产生购买？

从线上内容来看，主要有两个方面：

首先是强调场景性与互动性，最好有老人的亲朋好友、孙子孙女等身边的人在画面中，他们更容易产生代入感；

其次是体验性，让消费者能够直观感知产品的功效或者用法。例如我们的身体乳产品，我们会在视频中展示使用压泵的过程：把它放在桌子上轻轻按压，出来的量刚好可以涂抹整个手臂。

Q10：您前面强调会格外注重品牌力的塑造，具体打算怎么做？

我们已经找到了很多优秀的银发人群，他们信奉自己这个年龄依然能够做很多事情，有些甚至年轻人都不一定敢做。

我们希望通过社群、直播找到更多这类用户，与他们一起讲好他们的故事，鼓励更多银发人群敢想敢做，过程中其实就是在传递我们的品牌理念，这也是我们整个品牌打造中非常核心的一环。

Q11：您认为中老年人群对个人护理类产品的使用偏好和消费习惯是怎样的？

从使用偏好来看，在功能需求上，年轻人现在大多已经很专业，会很细致地看每个产品的成分，也能够辨别成分的好与坏。但老年人并不具备这个能力，他们关注更多的还是品牌或者产品宣称的功能，不会通过成分来质疑品牌的功能。

另外，老年人不喜欢多元化功能，更需要一些相对简单，能够解决他们最大痛点的产品。包装设计上，他们也更崇尚简单、简约，不喜欢太过繁复。

从消费习惯来看，他们呈现出三个特点：

一是搜索场景更少，转化链路更短。老年人不擅长百度、知乎、淘宝等搜索，因为搜索过程中需要一定的辨别能力，能够辨别信息的匹配度。对他们而言，内容直接触达跟转化的场景更多一些；

二是口碑传播和社群传播更有效。他们更愿意分享，在社群中的活跃度也更高，愿意把好东西分享给身边的人；

三是视频购买习惯还需要培育。他们在看一些视频类内容时，还不太了解如何购买。例如在抖音，他们可能会点击购物车，但是涉及到跳转、结算，以及购买之后如何查找订单状态等，他们大都不清楚。

Q12：从决定做银发市场到现在品牌刚刚上市，您觉得最大的困难是什么？

最主要的困难在推广层面。我们不太愿意用立白作为背书，因为我们希望消费者购买我们的产品不是因为立白，而是因为喜欢我们品牌，觉得我们的产品好。

但是在不用立白作为背书的情况下，我们的定位偏高端，作为一个初创品牌，在推广包括寻找渠道、达人时会比较被动。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石薇