二手市场正在戳破小家电的繁荣“泡沫”？

作者|道总  来源|道总有理(ID：daotmt)

前段时间，闲鱼发布了一份扫雷盘点，选出了2021年度闲鱼上“十大无用商品”、“十大创业雷区”和“十大塌房明星”，其中“十大无用商品”分别是空气炸锅、跑步机、电子书、卷发棒、早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环。

尽管这个榜单引起了不少争议，可是闲鱼的结果毕竟有平台转卖数据作为支撑，打开闲鱼，搜索空气炸锅、跑步机等关键词，转卖这些小家电的卖家不在少数。无独有偶，近两个月内空气炸锅上了三次微博热搜，其中，讨论“空气炸锅真的健康吗”那次在榜上挂了12个小时，阅读量超4.2亿，几度登顶。 

疫情之后，小家电备受青睐，年轻人秉着追求精致生活的念头，消费热情高涨，但这些小家电在二手电商平台的活跃，或许才是另一种“人间真实”。

一

被闲置的小家电，活跃在二手市场

热衷买小家电的消费者，也热衷在闲鱼、转转等二手平台捡漏、淘货。

今年QuestMobile发布了一份《2020小家电行业品牌营销洞察报告》，报告显示，小家电目标人群多为年龄在25-35岁的女性，这部分人群多地处一线城市，具有较高消费能力和意愿，不仅追求精致生活，而且热衷于货比三家，对闲置物品交易具有很高热情。

在App端，小家电人群在综合电商、优惠比价和闲置交易三个细分行业活跃渗透率最高，从使用时长看，闲置交易类应用以274.9分钟列位第二，仅次于传统综合电商类应用。

从这份报告中，我们可以直观地看出消费者越来越青睐小家电，所以促成了闲鱼、转转等二手交易平台的小家电交易活跃。但是从相反的角度看，有卖才有人买，C端卖家将小家电闲置，才使得这些产品又都回到了流通市场。而且一个特点是，小家电的价值缩水较快，八九成新的产品，在闲鱼上通常以平均五折及以下的价格出售。

懒得用、鸡肋、麻烦、使用场景少……年轻的消费者们正在以各种各样的理由，抛弃掉那些他们曾经以为能够带来幸福感的小家电，这其实和闲鱼榜单所呈现的问题一致，小家电成为了闲置商品的“重灾区”。同样地，在知乎或者豆瓣小组，“买了什么最后悔”或者“买的什么东西闲置率最高”的帖子下，各种小家电产品高居榜首。

一家机构发布的中国城市职业女性家庭煮食小家电研究也显示，小家电的闲置率在70%左右。

小家电在二手电商平台的交易增长，或许也直接冲击到了一手市场的发展，因为越来越多的消费者意识到在二手市场可以花更少的钱买到质量差不多的产品。根据奥维云网的数据，今年上半年小家电零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%，零售量1.19亿台，同比下降8.2%。其中，去年疫情期间最为网红的料理机、破壁机和榨汁机销售额分别同比下降32.46%、34.14%和28.69%。

以破壁机为例，京东、天猫上一个九阳破壁机的价格最低为299元，闲鱼上相同品牌的产品普遍在100元左右；某品牌网红吸尘器原价将近3000元，而二手平台上同款吸尘器“全新仅拆封”价格要便宜500元左右，“用过两次”的价格则最多可以便宜将近1000元。

当然，小家电消费热潮退却，最本质的原因在于纯粹靠营销给年轻人打造出的精致生活构想，与产品本身性能及使用体验的不足，让购买者产生了巨大的落差，不肯再为其买单。

二

年轻人伪精致，小家电伪需求？

小家电零售市场整体下滑，但具体来看，细分品类的表现不尽相同。如厨房小家电中，早餐机去年第一季度在天猫上的成交额上涨了453%，今年双十一消费者却对厨房小家电极为冷淡，早餐机销量下滑明显。而看洗碗机，截至8月底，国内洗碗机的市场总销售额达到57.7亿元，同比增长15.8%。

由此可见，在新鲜感消退后，走懒人经济路线的小家电的需求依然能保持稳定，主打健康、养生、美容等功能、号称能提升生活品质的小家电，却正在进入明显的冷静周期。

相比“懒”催生出的需求，精致更像是一种伪需求吗？

自然不是，在个护、美妆、宠物、家电、出游等生活的方方面面，精致是年轻人消费的共同追求，尤其是Z世代的女性，追求精致、追求仪式感已经成为消费的一个核心理念，由此衍生出了诸多颇具消费潜力的细分市场。但在家电市场上，为什么精致营销逐渐失效呢？

一方面，当前小家电的性能及使用缺陷，实在不足以支撑消费者对精致生活的向往，甚至有时候还会增加负担。如便携榨汁机，消费者榨果汁的时候，需要将水果削皮，切成小块，再放进去榨汁，榨完后还要清洗，这一套流程下来，至少需要小半个小时；再比如早餐机，尺寸有限，食材很难放入，一不小心容易溢出来，还不易清理。

正如一位网友在社交平台的吐槽，“对小家电的新鲜劲一过，才发现外卖真香”。

小家电性能鸡肋，本质上因为其本身就是去年疫情期间需求猛然爆发所催熟的产物，再加上多数企业重营销而轻研发，比起聚焦一种产品进行性能改进，他们更愿意选择扩充品类，博取消费者眼球。由此，市面上的小家电质量参差不齐，与高品质生活的追求截然相反。

另一方面，疫情过后，年轻人越来越过不起精致的生活，而且从伪精致转变为精致穷，映射出他们对于消费的追求越来越务实。

早在去年，有数据报告显示，我国90后成为主要的负债群体，平均负债高达12.7万元，债务压倒了收入，成为后者的18.5倍，另外，年轻人平均债务收入比为41.75%，仅有13%的年轻人是没有负债的。

高负债之下，主流消费群体的消费能力和理念都发生了变化，艾媒咨询指出，从消费端来看，我国相当一部分人群对商品价格仍然具有很高的敏感性，以“低价、去品牌化、物美价廉、基本功能”为特征的消费降级已经成为不可忽视的现象。所以我们看到，临期食品、小样经济等以实惠价格享受精致消费体验的零售模式受到追捧。

疫情、债务、失业…年轻人的精致生活破碎，不是小家电营造的幸福感所能弥补的。

三

小家电的精致“陷阱”套住了谁？

去年疫情，小家电在社交平台上用铺天盖地的内容，营造出美好的生活场景，大大刺激了消费者的购买欲望，一时间，各种小家电成为疫情期间最火的产品品类之一。但当精致生活的营销套路被戳破，受到幻想“蒙蔽”的其实不仅仅是消费者，或许还包括家电企业本身。

近十年来，传统家电市场持续低迷，消费者换新动力不足，整个行业严重饱和。根据《2019年中国家电行业半年度报告》中的数据显示，上半年，国内家电市场零售额为4125亿元，同比下跌2.1%，其中彩电市场零售量为2200万台，零售额为640亿元，对比去年同期呈现“量额齐降”的趋势。

而受疫情影响，在家电市场低迷的大环境下，小家电爆发出空前的消费需求，成为了行业唯一的亮点。

小家电的逆势增长，使得很多传统家电企业及厨房家电企业纷纷下场，他们将此作为打破市场低迷的一个突破口，而短期来看，这种策略也确实带来了积极效应。如九阳，根据2020年财报显示，九阳实现营业收入112.24亿元，同比增20.02%，归属于上市公司股东的净利润9.40亿元，同比上升14.07%，这是九阳营收首破百亿元。

传统家电巨头也从小家电市场尝到了甜头。对比格力和美的，据《中国经营报》报道，董明珠自上任起就认为小家电业务属“鸡肋”—质量难以控制，会坏了格力电器的名声，因此小家电在格力内部逐渐被边缘化，而美的在2014年前后将小家电业务逐渐向线上转移，借着小家电新品的爆发，去年营收增长明显。

格力和美的的此消彼长，很多业内人将原因之一归咎于双方对小家电不同的态度。

不过，家电企业借小家电来带动整个家电市场新的增长潜力，这种想法未免会让他们陷于盲目的乐观之中，等到消费热潮一冷却，不少家电企业立即被“打回原形”。如小熊电器，去年7月23日，小熊电器的股价一路飙升，最高达165.90元/股，之后开始回落，截止12月8日，收盘价为61.83元/股，连最高点的零头都不足。

“因为去年定的调子太高了，对今年业绩形成了高基数”，小家电行业人士解释了为什么小熊电器等企业的财报不佳。

相比小家电企业，传统家电巨头的市场嗅觉更加灵敏。早在今年1月，方洪波就在2021美的集团经营管理年会上表示，美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。所以，美的对其小家电业务重新做了调整，明显开始朝着智能化方向发展。

另外，值得注意的是小家电去年的增长奇迹，很大程度是营销刺激了消费，小家电如何从“重营销、轻研发”的行业通病中走出来，也是一大难题。

在家电市场，只有形成技术优势，切中消费者实际需求，小家电才能真正获得认可。

这也是未来小家电要走的路，而不是为二手电商平台“添砖加瓦”。

编者按：本文转载自微信公众号：道总有理(ID：daotmt)