小小辣条，如何炼成近千亿规模？

图源：摄图网

作者|冰茶 来源|食品饮料创新营(ID：SPYL316)

导读：

2019年，315晚会曝光辣条的乱象之后，各地纷纷采取强硬措施，对成瘾性食品——辣条，进行整治处理。

甘肃省市场监督总局发公告，在全省所有校园及周边200米范围内，禁止销售“辣条”;海南一百多万包问题辣条被扣押;辣条的发源地湖南平江县，对100余家辣条企业进行整治……

辣条5毛钱的快乐，和黑作坊惊悚的制作过程形成鲜明的对比，辣条在很长一段时间里被打入冷宫。

但是人们对辣条的喜爱却没有，随着国标出台，卫龙、玉峰等头部纷纷跟进，玉峰的GMP洁净车间，全机械化的卫龙生产线，辣条摆脱“垃圾食品”的标签，飞上枝头变凤凰。

2021年5月，卫龙向港交所递交上市申请。辣条以小小的身体，撑起了600亿的估值，比三只松鼠、良品铺子、恰恰的市值总和还要高。

今天我们就来聊一聊，辣条这门生意。

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卫龙上市之后，辣条为什么是门好生意？

之前我们分析了休闲零食这个拥挤的万亿赛道，“民以食为天”，衣食住行这些刚需行业的高频性，往往会催生很大的市场。

数据分析，2021年休闲零食的市场规模将会达到11562亿，在细分赛道辣味休闲食品中，卫龙是当之无愧的王者，市场份额为5.7%，接近第二名的4倍。

跑步上市的卫龙，这些年的业绩呈现节节攀升的态势。

根据卫龙的财报显示，2018-2020年营业收入稳步上升，分别为27.52亿、33.85亿、41.2亿，复合增长率达到22.4%。2018-2020年，三年的净利润分别为4.76亿、6.58亿、8.19亿，复合增长率为31.17%。

从卫龙的财务数据上看，营收和净利润都保持非常健康的增长态势，2020年的营收数据并未受到疫情影响，反而实现了增长。

同时2020年，卫龙实现的净利率为19.19%，资本的目光着眼于未来，虽然三只松鼠、良品铺子的营收高于卫龙，但是净利率却低于它，并且顺带说一句，2020年中国休闲食品行业的净利率为10%，卫龙的增速远超行业。

卫龙一路高歌猛进的营收和毛利数据，离不开背后的助推者——辣条。

▲图片来源网络

卫龙旗下有三条主要产品线，分别是调味面制品、蔬菜制品和豆制品。其中调味面制品占据了主要营收，高利润率的辣条成为了为卫龙制霸的法宝。

2020年卫龙41亿的营收，调味面制品就占据了27亿，占据卫龙总收入的65%不止，而在2018年，这个占比更是高达78.65%，可见辣条的召唤力在年轻一代是多么强大。

辣条是具备成瘾性的食品，辣椒会刺激人体释放出内啡肽，根据百度百科解释，内啡肽能与吗啡受体结合，产生跟吗啡一样的止痛效果和欣快感。

同时辣条内含多种添加剂，根据卫龙食品的包装显示，辣条的配料中添加剂有十几种，这些添加剂无疑能够增加辣条的口感，让消费者更上头。

同时卫龙有着非常强悍的线下渠道布局，只要有零售店的地方就有卫龙的身影，57万个零售终端，成为了消费者触手可得的零食，并且70%的零售终端位于下沉市场，卫龙亲民的价格对下沉市场的布局非常有利，高利润率的生意配合高复购率提高营收，卫龙的打法极具潜力。

卫龙2018-2020年的营收中，线下渠道占比均超过90%，线上渠道收入不超过10%，2020年线上经销和直销的收入占比分别为5.6%和3.7%，目前依赖经销商的模式，体现出线上发展并不顺利。

根据卫龙的招股书显示，2018-2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿、2.81亿、3.71亿，推广及广告费用分别为2680万、3080万、4670万，分别占据总营收的0.98%、0.92%、1.14%，和新国货品牌夸张的营销数据相比，卫龙的营销可谓是即成功又不贵。

2020年卫龙的广告费用同比增长51.4%，卫龙方面称，未来随着持续建设网络平台，预期与线上渠道合作有关的营销会持续增加。

卫龙的营销打法颇具创意，模仿苹果风的设计，输出“辣条界的苹果”概念;借势网络红人直播;和暴走漫画联合推出表情包;各种出圈的营销文案……

辣条是门好生意，而这门生意曾经因为不规范的生产过程被扼杀，辣条洗脱“垃圾食品”的名号是在这几年，当行业发展到大浪淘沙的程度，按照规则行事的玩家才有机会留下，竞争龙头的位置。

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行业规范化，如何摆脱“垃圾食品”的原罪？

上文我们提到过，辣条是成瘾性食品，而仅仅依靠着油、盐、辣椒、味精是无法达到美味的程度的，各种各样廉价的添加剂才是辣条沦为“垃圾食品”的主要原因。

山梨酸钾、糖精钠、甜蜜素、安赛蜜等添加剂，能够让辣条的卖相和口味更佳，2015年12月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称煤克星)，一时间辣条的安全问题成为了大家关注的焦点。

各种各样的黑作坊被曝光，辣条背后的生产过程不堪入目，有测评账号甚至曝光过某品牌的辣条严重不合格，大肠杆菌数量超标十倍，吃一包该品牌的辣条相当于吃20g的翔。

根据相关数据显示，仅在2000年，河南的辣条企业就多达4000家，河南漯河被称为中国的“大厨房”，盛产小麦的地理优势让辣条行业发展很兴旺。而自从央视曝光了辣条的不合规现象，辣条企业减少了七成以上。

根据《新京报》的统计，2015至2017年中旬，全国有15个省份共计131家辣条生产企业的195批次辣条上了食药监局的“黑名单”。

食品安全问题是首要问题，要想在调味面制品赛道长跑，必须有能够经过考验的产品，具备前瞻性的企业在安全事故之后纷纷开始布局生产线洁净化。

玉峰砍掉了当时最赚钱的“一块钱辣条”，大刀阔斧的改革，全面升级产业链，2013年张玉东投资3000万建立行业首个10万级别的GMP生产车间，这是生产医用注射剂的标准。

▲图片来源网络

和普通车间相比，GMP洁净车间光是空气循环的电费一天就得六七千块钱，按照当时的设备和生产效率，这笔投资得五到十年才能见到回报。

并且玉峰还从原材料上改革，采用天然面粉，非转基因食用油，不添加甜蜜素、纽甜、阿斯巴甜等化学合成甜味剂，取消色素和化学合成的防腐剂。

“南玉峰北卫龙”，2004年卫龙花费数百万元，从欧洲采购生产线，将包装机由半自动转变为全自动，2016年为了打破辣条“垃圾食品”的印象，卫龙邀请网络红人张全蛋进车间做直播《辣条是如何炼成的》，卫龙干净整洁的车间形象让不少人对辣条的印象改观。

或许这次营销正是为了打破2015年处罚的影响，2015年，漯河市质监局发出处罚通知称，平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格品，责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。

在上市招股书中，卫龙表示在未来的发展中，会先搭建好河南漯河的杏林工厂的建设，并在云南曲靖建造一座新工厂，以扩张生产能力，满足区域市场的需求，并发掘未来市场潜力。对于关键原材料，卫龙会采用投资供应链或合作的方式，以确保供应的稳定质量。

在监管和生产工艺方面，卫龙称，会更加注重加强食品品质管控体系，包括严守供应商准入标准、甄选优质原材料，同时升级对食品营养成分的快速检测技术。其品牌还将用生产可视系统和监测系统，构建透明化的品控管理闭环，来保证产品的质量。

休闲零食赛道竞争激烈，高成瘾性和高利润的调味面制品赛道更是被众多零食企业盯上，毕竟辣条的生产工艺并不复杂，品牌商都想在存量市场分割蛋糕。

要想在这个赛道出圈，靠的就是产品和营销能力，有良心的企业才能被消费者选择。

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群狼环伺：竞争激烈的辣条赛道

智研咨询《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，2019年辣条行业市场规模651亿，年复合增长率8.59%，估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。

2020年，卫龙在中国辣味休闲食品市场中排名第一，市场份额约为5.7%，这一数据反映了辣条行业的激烈竞争。

根据天眼查数据显示，2020年，我国新增辣条相关企业数量超过900家，同比增长19%，今年新增超过200家，不断有新品牌入局该赛道。

凭借辣条起家的企业不少，除了卫龙和麻辣王子，还有飞旺、君仔、gege鸽鸽、翻天娃、源氏等，他们都是在长跑中留下来的老牌企业。

除此之外，众多综合网红零食品牌也已经布局辣条赛道，三只松鼠、百草味、良品铺子、盐津铺子旗下都有辣条产品，甚至连传统的糖果企业金丝猴，都开发了辣条品类。

比如说，三只松鼠在2018年就推出了13款辣条单品，盐津铺子为了打开辣条市场，请来了爱吃辣条的明星林更新为其代言。

辣条行业的内卷之风越刮越烈，甚至有的厂家为了延长上架时间，采用冷链运输的方式，辣条行业发展到良币驱逐劣币的阶段了。

在“健康食品”的理念深入人心之际，盐津铺子的“小新王子”辣条往“绿色、健康、美味”的方向研发，在产品原料中加入玉米、燕麦、融入膳食纤维，并减少油盐、添加剂的含量。

而玉峰多次进行原料升级，2017年8月，推出520版麻辣王子。5是指不添加5种化学合成添加剂，即不添加糖精、甜蜜素，安赛蜜，纽甜，阿斯巴甜;2是指使用天然面粉、非转基因菜籽油两种健康原料;0是指从零开始，开创行业首个10万级的GMP洁净车间，用制药标准的生产规范来生产麻辣王子麻辣条。2018年10月，在2017年的基础上，取消色素，再次推出升级版520麻辣王子。

行业的激烈竞争让卫龙有了危机感，卫龙在调味面制品的基础上推出了蔬菜制品和豆制品及其他，调味品制品的比重在卫龙的总营收中开始降低，2018年调味品制品的营收占比为78.6%，2020年降到了65.3%，而蔬菜制品的份额从2018年的10.8%，上升到2020年的28.3%。

同时卫龙也在加紧食品的质量问题，包装的改换，生产线的自动化，从各个方面提升竞争力。

辣条大战越演越烈。各方都有需要解决的问题，比如征服Z时代、克服品牌老化、实现营销出圈、改善辣条口味等等，辣条的成瘾性决定了它所对应的广阔市场，而卫龙远销160个国家的出海战绩更是印证了这一点。

海上生明月，天涯共此“食”，辣条所蕴含的能量，远比你想象的更大。

参考资料：

[1]「五毛辣条」突围记，36氪

[2]小一根辣条卖出550亿身家，市界

[3]新华每日电讯推出长篇通讯，报道平江辣条产业，岳阳日报

[4]估值超600亿，一根小小的辣条靠什么支撑，中国企业家杂志

编者按：本文转载自微信公众号：食品饮料创新营(ID：SPYL316)，作者：冰茶