4000亿调味品市场，要靠“讨好年轻人”突围？

作者|昔年   来源|一味研究(ID：yiweiyanjiu)

调味品龙头海天味业的酱油、蚝油、酱料要涨价了。

近日，海天味业发布公告称，由于各主要原材物料、运输、能源等成本持续上涨，将对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整，主要产品调整幅度为3%～7%不等，新价格执行已于昨日开始实施。 

这也是海天味业最近4年多内首次宣布调价。

事实上，调味品行业近年来动作不断：老牌转型，新品入场，单一调料品消费升级，复合调料品迎来爆发，而这离不开年轻人“单身经济”的推波助澜。

随着独居青年的日益崛起，这群孤独的美食家让“一人食”场景成为新趋势，而他们不那么美丽的厨艺也让调味品也有了更大市场。

在此背景下，大批品牌以火锅调料、佐餐酱料、川味调料等品类为切入点，抢滩复合调味品赛道，不断引发资本追逐。以海天、李锦记为代表的传统企业不断调整产品结构，加码布局；加点滋味、佐大狮等强势入局的新锐品牌则纷纷推出新品，抢占年轻人心智。

与此同时，竞争格局分散，准入门槛过低，鱼龙混杂等问题也同时存在于这个老树开花的古早赛道。

调味品行业一片混战局面之下，谁将成为破局者？

一

复合调味品行业崛起

民以食为天、食以味为先。作为生活必需品，以“油、盐、酱、醋”为主的调味品行业具有典型的“小产品、大市场”的特点。

艾媒咨询《2014-2021年中国调味品行业研究报告》显示，2020年中国调味品行业市场规模达到3950亿元，同比增长15.3%，预计2021年市场规模将突破4000亿元。

值得关注的是，与酱油、醋、盐等单一调味品相比，以火锅底料、辣酱等为代表的复合调味品，虽起步较晚，但发展势头相当迅猛。

根据中商产业研究院发布的《2021年“十四五”中国复合调味品行业市场前景及投资研究报告》显示，我国复合调味料市场规模由2016年的854亿元增至2019年的1300亿元，年均复合增长率为11.08%。

自2020年以来，受疫情与宅经济双重影响，人们逐渐从外出就餐转为在家烹饪，复合调味品因具备口味丰富、形式多样、便于操作等特点，受到越来越多消费者尤其是年轻人的青睐。上述报告显示，预计2021年复合调味料市场规模将达1588亿元。

不少传统调味品企业开始加紧调整产品结构，加码布局这一蓝海市场。

海天味业在2020年推出4款火锅底料之后，今年又将产品线扩充至9款不同口味产品，以迎合多元化市场需求。

百年酱料老字号李锦记、高端酱油品牌千禾味业等老牌企业都已强势入局，推出的系列新品，均是当前大受年轻消费群体喜爱的热卖口味。

同时，新兴品牌也纷纷加入了复合调味料市场争夺战。

仅其中的细分行业辣椒酱赛道，就有林依轮的“饭爷”、李子柒的辣椒酱、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”，以及依靠外卖渠道崛起的虎邦辣酱与佐大狮等等，且势头都不弱：据媒体报道，“饭爷”2016年5月上线两天即卖出3万瓶辣酱，直播两小时淘宝店销售突破百万元；“嗨嗨皮皮”上线1个月卖出1.86万瓶；李子柒旗舰店销量最高的一款辣椒酱月销量更是高达6万＋。

不仅如此，各大餐饮企业也在加速布局复合型调味品市场，试图从中分一杯羹。

今年5月初，呷哺呷哺与青岛日辰食品宣布成立合资公司发力复合调味料市场；自嗨锅瞄准年轻消费者推出了新品牌“小七厨房”，主打以炒菜酱和拌饭酱为主的各式调味品；老牌火锅德庄线下门店影响力不算多大，但其底料生意做得如火如荼，各大商超都能看到它的身影……

市场巨大，玩家众多的调味品行业，自然引起了资本的注意。 

2月8日，面向年轻人餐桌和厨房场景的复合调味品品牌“加点滋味”宣布完成近千万美元的天使+轮融资；6月3日，复合调味品公司“美鑫食品”宣布正式完成数千万人民币的A轮融资。

烯牛数据显示，今年1月至9月底，整个调味品市场共发生了15起融资事件。无论从入局者数量还是市场需求来看，复合调味品爆发已势在必行。

二

调味品赛道的二次升级

有着几千年悠久历史的调味品市场，如今正经历一场基于消费需求变化带来的升级迭代。

一方面，行业发展高端化趋势明显。

嘴馋，但手残的年轻人们，对下厨质量和效率要求越来越高，他们愿意以更高的价格获得品质更好、更健康的调味品，这也促使调味品行业向高端化方向升级。

千禾酱油推出了售价高达49.9元/瓶的有机酱油，堪称酱油中的“爱马仕”；海天、欣和、李锦记也分别推出了500ml单价在30元以上的酱油单品。与均价一般在10~15元之间的普通酱油相比，价格着实不算便宜。

另一方面，健康理念开始被重点关注。

新品牌纷纷高举健康化大旗：2020年成立的新国货调味品品牌“口味全”定位于对传统中式调味品的健康化升级，主打0添加剂、非日晒的品牌“活酱油”已于今年4月获得5000万人民币Pre-A轮融资。

强调减盐低油的新锐调味品品牌“禧宝制研”，将辣椒中的盐分从过去市场上普遍的25%减低到15%，年内已完成3轮融资。

一众老品牌也相继推出了低盐、薄盐、0添加的新品：海天味业去年年底推出高端新品“简裸”，主打极简配方，包装采用了双层技术的“留鲜瓶”，据称能够防止酱油氧化、保持口感。

六月鲜在去年正式推出“轻”系列轻盐酱油产品，通过轻盐产品盐分的梯度设计，让不同口味、不同等级的减盐人士都有所选择。

太太乐也于近日发布了两款“减盐”新品——减盐鲜酱油和减盐生抽，据悉与太太乐原味鲜醇鲜生抽比较，产品中的盐分含量减少了25%。

此外，调味品赛道也正向多元化发展。

以复合调味品赛道为例。不断崛起的年轻一代消费群体对生活品质有了更高的要求——喜欢尝鲜、分享，对调味品的要求则是好吃、好玩。

在好吃方面，主打潮汕风味的“仙味爷爷”，主打湘味的“味远红方”，以云南番茄为主原料“七个番茄一锅汤”出圈的“澄明食品”，近一年内都拿下融资，新品牌们的产品口味变的越来越丰富。

在好玩方面，品牌们也多有创新。佐大狮推出了1个大碗酱+10个小碗酱的3.0的轻巧包装，满足了年轻消费者朋友聚餐、外出旅游等多种场景下的应用。

口味全在酱油系列的包装中应用了醒狮、锦鲤、猴王和熊猫等国潮元素；欣和六月鲜则和丁香医生联名，推出联名款轻酱油礼盒。无论是包装、设计还是营销，品牌们都力图吸引年轻人关注，激发年轻人对于品牌的记忆点。

可以看到，整个调味品行业正掀起“二次革命”。未来随着调味品市场的竞争不断加剧，如何把握消费需求、引领消费心智，将是企业进一步占据调味品市场的关键。

三

突围成为新命题

机遇背后，风险并存。调味品市场尽管潜力巨大，但也暗含两大隐忧。

其一，是同质化程度高，创新力不足。

整个调味品行业，尤其是复合调味品的进入门槛正在降低，一旦有爆品潜质的产品涌现，很快就会被竞品快速跟进，从而导致市场产品同质化严重。

比如近一年快速崛起的品类——油醋汁，就吸引了众多品牌加入，不仅小品牌层出不穷，就连海天味业、恒顺醋业和安琪酵母等调味品巨头企业，也纷纷推出了油醋汁产品，主打宣传的点也无外乎都是“零脂“、”低卡”。

在这个大小品牌蜂拥而上的调味品市场，竞争远比想象中更加激烈。

其二，是调味品行业的市场准入门槛过低，市面产品鱼龙混杂，引发了消费者对于食品质量安全的担忧。

艾媒咨询《2020-2021年中国调味品行业研究报告》数据显示，越来越多的消费者正在积极关注使用调味品产品的健康程度，如：生产日期、配方与产地等。

事实上，和传统调味品企业拥有完整的供应链相比，许多新成立的品牌多半选择代工，这也为品牌质量控制带来了挑战：一些调味品牌虚假宣传、涂改生产日期等问题的层出不穷，进一步加剧了年轻人对新品牌的不信任感。

说到底，企业想要走的长远，就不能只做表面功夫，而是要深耕自身品质。无论是沉淀已久的传统企业，还是强势入局的新锐品牌，唯有围绕年轻消费者的多样需求和偏好，深度服务细分人群和新场景，持续打磨创新力，塑造品牌力，或许才能从4000亿赛道的激烈竞争中成功突围。

本文部分参考资料：

1.《调味品行业迎来“二次革命”》，鲸商

2.《2020-2021年中国调味品行业研究报告》，艾媒咨询

3.《复合调味品市场火热，众多品牌纷纷涌入！》，食安时代

4.《2021调味品行业研究报告》，东莞证券

5.《酱油50元一瓶，海天、李锦记等纷纷推高价产品的背后》，贤集网

6.《调味品行业乱象丛生，急功近利透支企业信用度》，瞭望财富

编者按：本文转载自微信公众号：一味研究(ID：yiweiyanjiu)，作者：昔年