中老年健身升级：部分用户单店消费超5万，洞察健身房/居家/公园三大场景创新机会！

作者|叶一菲   来源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

对抗孤独和保持健康，是中老年人群运动健身的核心出发点。

根据腾讯曾对8个城市数万中老年的调研统计数据，中老年人最广泛参与的社会活动是运动健身和旅游，参与过的人数分别占比 70.1%和 67.4%，广场舞排在第三位。

围绕中老年运动健身，近年来不断有新的业态和机会出现，比如适老化健身器械、社区嵌入健身房、“智慧健身”，线上平台也推出了针对中老年人群的运动课程。

针对中老年运动健身场景，AgeClub走访北京多家公园、健身房、游泳馆，观察银发族的行为轨迹以及背后的心理需求。

在这些需求背后，新的机会正在萌芽。

01

场馆健身银发族：

私教课忠实消费者，热衷水上运动

随着老年健身经济的兴起，面向中老年人群的健身场所正在涌现，如舒华、尚体健康等。此外，据业内人士透露，国内有创业团队正在尝试布局老年健身房。

要做面向中老年人群的健身房，老年人的付费意愿是关键。

号称“上海首家银发健身房”的心乐空间长者运动健康之家，试营业期间定价99元/月，这样的价格带有半公益性质，需要把握让利的空间。

有多少老年人愿意走入健身房？他们真的愿意为此消费吗？还有哪些仍待满足的需求？ 

带着这些问题，AgeClub走访线下综合健身房和游泳馆，观察中老年人群的健身消费，有如下发现：

目前中老年人群已经有一定的付费健身意识，其中“祖带孙”的隔代亲子消费者是重要活跃人群；

中老年人群对游泳的接受程度比较高，但配套服务欠缺；

中老年人群愿意为私教课程， 35-50岁之间的女性购买私教课程的意愿高。

展开来讲，老年人的场馆健身有以下特点：

1、 场馆健身意识逐渐养成

现有传统健身房包括器材区、力量区、游泳池以及私教服务。

器材区主要进行有氧运动，配有跑步机、椭圆机等器材，满足塑形减脂需求，女性会员为主；力量区主要进行无氧运动，练习重点是力量、肌肉，增肌主要目的，男性会员为主。

以东三环中央商务区附近一家传统健身俱乐部为例。

在地理位置上，该健身房临近小区，家庭用户也是这家健身房的主要会员来源之一。健身房也在年卡套餐中单列出“亲子套餐”，既能提高客单价，还能解决一部分会员办卡之后，使用频率不高的问题。

2、游泳池对银发族有吸引力

AgeClub发现，暑假期间，游泳区人流量爆满，祖孙会员比例较高。即使过了暑假，也有银发族带着孙辈来泳池运动玩耍。

虽然一部分银发族是以亲子为目的走进游泳池，更多银发族却是被游泳池本身吸引。

以上述提到的健身房为例，这里早上8点来锻炼的中老年人群，都会去游泳池。在附近一家老牌国营饭店的标准游泳池，早上和下午时段，也是中老年人群来往高峰；北京有的游泳场馆会在某条泳道上标注“老年人专用”，避免潜在矛盾。

AgeClub在走访中发现，银发族对水中活动的接受程度比较高，在游泳外还会尝试拉伸、漂浮等动作。一位50后女士告诉我们，会在快手上自学游泳相关教学视频。

从健康角度来讲，水中活动非常适合老年人。在水上锻炼时，因为水的浮力、阻力和温度，比陆上活动更能缓解疾病疼痛。

早在2007年，一项发表在《运动与运动医学与科学》的研究就显示，常参加水上运动计划的老年妇女的陆上步行速度提高了 16%，敏捷性提高了 20%，而与其他在陆地上做同样动作的人相比，爬楼梯的能力提高了 22% 以上。

除了研究结论，也有针对性的课程研发和商业模式。包括全年龄段游泳馆、针对老年人的水上课程研发和活动，以及一些水上运动科技发明。

因此，我们认为可做以下尝试：

增加适合银发族的课程

水上有氧运动、水中哑铃等，都是适合老年人的水上运动。

比如，澳大利亚悉尼内西区的社区活动中心根据难易程度、趣味性，开发了诸多相应课程，有水中漫步、温水运动、水中瑜伽、芭蕾等。有些还会用到泡沫哑铃或者浮条等辅助器械作为支撑。

打造全年龄段游泳馆

国内更加注重青少年的游泳培训，国外则已经开始聚焦老年人群，推出全年龄段游泳馆，比如新加坡的Happy Fish。

Happy Fish在新加坡和马来西亚有12个室内恒温游泳池。除了儿童和成年人，他们还专门针对银发人群推出游泳课程，并打出slogan “swimming lessons for seniors”。 

我们在走访中发现，一些老年人不游泳不是因为不想游，而是因为不会、没有人教，同时也没有相关信息。如果有类似课程出现，将给他们更多健身选择，同时减少溺水等危险的发生。

3、私教课老年消费者涌现

在走访中我们发现，部分中老年女性的单店消费已经突破5万元，这些钱主要花在了私教课上。

他们的塑形和健身意识相对于公园人群更加明确。在健身房场景内，中老年人的停留时间通常不会超过两个小时；大部分人独来独往，很少和人交流。这个人群有钱、有闲、有时间，健身基础较弱，选择私教课程能够快速进入状态。

传统健身房的私教区、体测区已经开始张贴经络图，教练也会用贴合传统中医养生理念的话术，来引导中老年客群付费。

结合上述新发现，我们认为，目前的传统健身房可以针对中老年人的需求进行局部更新和改善。 比如在整体风格上改变原来的硬朗风，增加液压器材，增加针对健身基础较弱的人群的集体训练，比如“30分钟环状训练”。

增加专业的女性健身教练和老年健身教练，更有利于和这一人群建立信任关系。

02

居家健身银发族：

“云健身房”尝鲜者，塑形减脂需求突出

疫情加速了居家健身需求和供给增长。

据头豹研究院数据，2019年中国居家健身市场规模达281.5亿元，2021年预计可达404亿元，5年间年复合增长率高达35.5%。居家健身已经成为健身行业中一个新的机会点。

目前，针对年轻群体的内容供给充足，而针对中老年人群的内容供给还有空间。

居家健身整体分两块：内容端和硬件设备。

内容端，大致细分为减肥、瑜伽、形体三大类。这一块的主要玩家包括：

健身类App

如Keep、每日瑜伽、Fittime 睿健时代、糖豆等。

糖豆在其中相对特殊，它以广场舞起家，但这几年已经转向以中老年群体为主的文体娱综合平台，slogan也从“咱老百姓的舞台”变成“想锻炼，上糖豆”，内容涵盖舞蹈、健身、瑜伽多个领域。

综合类视频、短视频平台

如B站、微博、抖音、快手、视频号等。

各大平台运动、健身、塑形内容没有稀缺性，有竞争壁垒的是通过内容建立的个人IP和有辨识度的KOL。一些头部健身KOL除了平台入驻、品牌合作、商业代言、知识付费等常规商业变现手段之外，部分还会自建运动健身品牌。

硬件设备，除了手机、平板、电视等传统意义上的智能终端，还有智能跑步机、椭圆机、划船机、家庭脚踏车等设备。主打高科技的AI智能健身镜、能够监测运动数据的可穿戴设备也在不断涌现。

居家健身的大趋势是软硬件结合。

比如国内AI智能健身镜FITURE已经签约头部健身博主帕梅拉，同时开发自有内容。线上App每日瑜伽也与包括华为在内的手机、TV、Pad、智慧屏等智能终端合作，进行内容和技术输出。

具体到中老年群体，目前内容端依然需要扩大供给，设备端已经有健身器械制造商的“老年产品线”投入市场。

1、在内容端方面，不同平台目前有以下布局：

（1）短视频上的“云健身房”：形体类账号带货千万

线上“云健身房”的用户群体以女性为主。

根据飞瓜数据，抖音上健身类账号的粉丝，超过8成是女性用户。中老年文娱垂直账号，“糖豆”的用户男女比例在3:7左右。范围扩大到整个健身类App，包括keep、悦跑圈、每日瑜伽等等，男女性别比大约在4:6。

聚焦到银发用户，中老年女性是我们的讨论重点。

疫情催生 “云健身房”账号增长。细分来看，“云健身房”类账号主要分为“减肥”、“瑜伽”和“形体”三大品类。

其中，形体类账号41+的女性用户占比最多，超过30%，且变现能力突出。

比如，“陶金形体礼仪”一场直播的GMV能高达2897万。今年上半年增长最快的“刘芳形体礼仪”，单场销售额最高也能到千万，主要是卖课和直播带货变现。带货品类涵盖护肤、美妆、女装、生活用品、瑜伽器材等。

抖音和微信视频号上，已经涌现出一批主打“变瘦变美是女人一生的必修课”的形体账号。主播团往往由两到三人组成，穿着同款喇叭裤，妆容精致。她们腰杆挺直，喊着押韵的口号，鼓励粉丝一起健身。

抛开团队的运营能力、平台的流量红利期，从中老年女性心理的角度来说，形体类的减肥塑形账号满足了她们这些需求：

易上手：不需要跑跳，门槛低，容易学。

好展示：效果立竿见影，适合拍照、发朋友圈，也能提升自信心。

能陪伴：直播能够与老人高效建立信任和陪伴关系，增强认同，形成圈层。

AgeClub在线下接触过参加形体班的人群后发现，相比于慢病管理、身体各项指标和状况，良好的体态能够让她们获得更多认可，因此备受老年女性关注。短视频平台形体类账号的出现，是对线下形体班的补充。

为了强化“陪伴”这个需求点，形体类账号主播的话术明显区别于其它类型账号：快节奏切换+押韵口诀。 

（2）糖豆：上线“在家跳”直播专区

根据艾瑞指数，“糖豆”的用户群画像关键词是：41岁+、女性、二线及以下用户。

糖豆从2016年改名之后，一直在弱化广场舞属性，定位于中老年文娱综合社区，以“UGC+PGC”模式运营，覆盖瑜伽、健身、舞蹈等所有PUGC内容，舞蹈还细分到“流行舞”、“民族舞”、“表演舞”等。

“暴汗”、“瘦小肚子”等关键词，已经成为这个平台的流量密码，视频播放量在百万到千万量级，长度大概在20-30分钟。内容是统一的“快节奏切换+中老年时代背景音乐”，有强烈的广场舞风格。

糖豆的内容风格还有一个明显特点：关键词主打“养生”、“气血”、“穴位”、“祛湿”、“疏通经络”等中医概念。

除常规视频，糖豆App一级类目同时上线“在家跳”直播专区，内容根据运动强度划分为“健康养生”、“轻松减肥”、“暴汗燃脂”。从屏幕数字看，最高参与人数能达到千万级。

产品层面，右上角的“镜面”、“投屏到电视”、“打开镜子”功能，值得关注。

“打开镜子”，即手机分屏效果。一屏是视频内容，另一屏用户可即时看到运动状况，高效对比自己和老师动作的异同，达到纠正动作的目的。 

除了糖豆这样的垂直平台，目前，抖音等综合短视频平台也正在增加对细分领域、细分人群的运营力度。

（3）Keep：已经关注到中老年人群

综合健身塑形平台Keep在过往的内容之外，推出了适合中老年人的瑜伽和民族舞相关内容。不过整体数量不多且播放量较低，这和Keep的用户分层和社区调性有关。

此外，Keep在北京地铁线下广告牌中打出 “花甲也穿出花样的穿衣自由”的 slogan，说明他们已经关注到这一群体。

（4）每日瑜伽：开始上线针对中老年的课程

每日瑜伽是一款有七种语言的全球线上健身垂直App，根据2019年的公开报道，其线上用户量超过5000万，在瑜伽类目里已经做到全球第一。

瑜伽在本世纪初就出现在国内线下市场，比如已经在全国开了超过80家直营连锁店的梵音瑜伽，成立于2002年。

具体到客群构成，根据中国保健协会的《中国瑜伽市场数据分析报告（2019）》，已育中年女性是最核心的瑜伽客群。

此外，这份报告还显示，在客群年龄分布上，占比最重的两个年龄段，是41-50岁和25-30岁，分别占比27.7%和22.3%；而且，51岁以上的人群也有9.7%的占比。

根据《2020年中国居家健身短报告》，在每日瑜伽的平台上， 40岁以上人群共占13.7%，50岁以上人群占3.6%。平台对40岁以上的中老年群体触达较少，还有可挖掘的空间。 

针对这一群体，每日瑜伽上线了“体能改善”、“活化关节”、“安神助眠”等课程进行试水。同时，每日瑜伽也与包括华为和“健身镜”在内的智能终端平台达成深度合作，进行内容和技术的输出。

2、在硬件设备方面，产品的适老化仍有欠缺：

（1）椭圆机、老年踏步机可添加多样场景

目前，健身器材制造商舒华，已经有“老年系列”投入市场。包括蝴蝶训练器、腹背训练器、勾脚训练器、液压力量训练器等，平均售价在10000元人民币及以上。

除了适老化运动硬件设备，我们在线下走访过程中发现，包括中老年人在内运动基础较弱的人群，首选器材是脚踏车和椭圆机。

（2）智能健身镜可以切入中老年场景，适合中老年群体的内容待开发

智能健身镜是目前居家健身场景的热门产品。

国外，2020年8月加拿大瑜伽服品牌Lululemon收购了Mirror。

国内，FITURE、亿健、咕咚、JJmirror、YUPP等智能健身镜品牌，在2021年618投入了大量资源，抢占线上市场。

线上渠道已经铺开，线下销售场景也在跟进。

AgeClub在线下走访中发现，线下盒马会员店，已经有FITURE展示售卖，以“太极激活训练”开屏，产品特意贴上“长辈适用”。

在现有内容之外，智能健身镜生产商也在通过自研、合作的方式，增加内容和服务的人群覆盖面。

以FITURE为例，根据FITURE联合创始人张远声的采访，其内容库包含自研内容和IP合作内容，而IP合作中，就有金芭蕾、太极禅等“一老一小”的内容。

而最先推出健身镜产品Mirror的开发者公司MyShape在一次采访中提到，他们正在与医院进行深入合作，希望能为老年人提供康复方面的指导。

市场对智能健身镜是否为真实需求还存在质疑。

YouTube上部分健身博主在测评后得出的结论是“鸡肋”，认为它适合初级健身用户，比如长辈，不适合资深健身用户。

现有适合中老年人的内容只有慢舞、瑜伽和太极，可以开发或引入健身指导等服务，吸引有一定健身意识的中老年人群，有利于提升智能健身镜的用户量。

03

公园健身银发族：

兴趣社交驱动，场地紧缺是痛点

AgeClub在走访回龙观体育公园、天坛公园、团结湖公园等中老年人聚集场所后发现，这些线下场景，都是微缩的老年大学和兴趣社区，他们在其中交流爱好、心得，产生联结。

公园人群大致分为单人和小团体，分别进行不同的活动。

单人活动中的资深健身人群，自学能力强，运动健身相应知识完备，自带俯卧撑架、瑜伽垫等装备。小团体活动则是基于兴趣的线下联结。

中老年舞蹈队已经有比较成熟的商业模式，其它兴趣小团体仍待开发，比如滑冰、麒麟鞭、抖空竹等。

总结下来，AgeClub认为，参与户外运动的中老年人群有以下特点：

1、兴趣社交驱动

社交是银发族在公园最重要的需求，信号之一是场地使用和停留时间。

AgeClub在线下走访的多家公园中都发现，银发族在公园的停留时间，是以半天为单位，有相对固定的集体活动时间。

其次，“投缘”与否是决定运动人群去留的关键因素。

一位60岁的阿姨告诉AgeClub：“我就是喜欢这里的氛围，觉得来了和上班的体验差不多。”在场只有一小部分人，但是交流过程中都会谈及未到场的成员、共同认识的人，或者相似的生活经历。

此前，多家媒体报道过北京的二七健身俱乐部，该健身俱乐部初始成员是这家国营机车厂的退休人员，有共同的经历和回忆，年龄60岁以上。其中一位老人的儿子为其办过商业健身房会员卡，但老人还是觉得“自家人聊得来”。

同圈层人群在哪里、有哪些共同的话题和记忆，是影响中老年人选择健身场所的原因之一。

2、自学能力强，易于接受新事物

公园健身的银发族，大部分自主学习能力强，乐于接受新鲜事物，甚至可能是一些领域的专业人士。

我们在观察走访中发现，有的老年人自学瑜伽，乐于接受在户外公园进行的森林瑜伽；有的老年人自学力量训练和增肌知识，自学能力甚至超过很多年轻人；在一些小众项目中，甚至还会出现该领域的专业退休教练。

而中老年人的小团体活动中，一定会出现一个或者多个兼具教练和协调者角色的人。他们的自身条件、受教育程度、经济状况以及对新鲜事物的接受程度，在新老人群体中十分出众。

3、场地意识明显

据国家统计局数据，截至2020年末，全国共有体育场地371.3万个，体育场地面积31.0亿平方米，预计人均体育场地面积2.20平方米。

现有户外场所空间有限，使得中老年人对活动空间面积十分重视。因此，如果有合适的场地，他们会尽力争取，有时会因此与年轻代际产生场地冲突。 

公共设施场地亟待增加。

此外，老年健身房除了适老化器械、“体养结合”之外，也可增添中老年集体活动项目空间。专业健身器械和知识是基础，互动式活动空间能增加人流、促进相互交流、增加粘性。在发展到一定规模之后，可能孵化出更有想象空间的商业业态。

比如，天津从2018年起就开始举办“公园健身大会”，项目包括但不限于足球、乒乓球、武术、操舞、空竹、轮滑等。到2019年，出现了“公园健身协会”。

该协会去年和天津14家体育协会和单位签订了协议，结成公园体育战略合作联盟——有组织有规模的民间组织，有利于获得团体性商业代言、赞助。

广场舞经济一定程度上证明了中老年团体化健身的商业可能性，更多的健身项目还有待挖掘。 

4、具备体育用品消费意识

AgeClub观察后发现，中老年健身者普遍配备了以下装备：

基础装备：运动水杯、防晒袖、运动鞋、运动手套；出现频率最高的是运动水杯和防晒袖。

进阶装备：专业运动鞋、运动服装、哑铃器、瑜伽辅助垫，舞蹈服、道具扇子等。

就装备来看，银发族的户外项目需求已经升级。

在老年鞋之外，银发族在日常活动中还需要护膝、护肘等运动辅助设备，目前尚未出现领军品牌和产品。

5、仍缺少体系化的专业指导

目前，户外银发健身族在知识获取上，主要靠自学和分享交流，有体系的专业内容还是空白，安全健身仍存隐患。在短视频赛道，已经有许多创作者针对老年人的健康指导痛点提供内容。

现在多地已经落地“智慧体育公园”系统，安装科学健身指导中心和智能检测设备，通过获得运动习惯，结合检测报告，提出有针对性的方案和专业矫正。

从AgeClub对户外、家庭、场馆三大场景的调研来看，目前中老年人群的运动健康市场仍有增量。围绕中老年人的健康需求出发，解决他们的健身塑形痛点，方能抓准机遇分得蛋糕。

编者按：本文转载自微信公众号：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：叶一菲