瞻园区|物业服务在园区资管中的作用与价值

江嘉宇

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(图片来源:摄图网)

作者|江嘉宇 来源|鸿产汇(ID:gh_d966e9578b8c)

在园区日常运营中,物业服务往往不被重视。一方面,是低廉的物业管理费与园区租金的收入在总收入的占比相差悬殊;另一方面,物业服务在园区中的重要程度与住宅小区相比,存在感较弱,重要性没有得到凸显。但是,随着产业升级的加快,新型园区与新型产业对于软性服务要求的提高,物业管理在园区运营及资产管理中的作用将越来越大,尤其是在今年疫情发生后,物业管理和服务更是得到了政府、社会和企业的越发重视,直接影响了客户对同一类型物业但不同物业服务商选择的偏好。下面,我将从资管角度谈谈物业管理在园区中的作用与价值。

 ——笔者

要理解物业服务在园区资管中的作用与价值,需要用“第一性原理”来对物业服务进行一次剖析,由里到外,分解成几个问题来理解:

物业服务的起源和本质是什么?

物业服务的目的或功能是什么?

物业服务与资产管理的关系是什么?

物业服务在园区资管中的作用与价值?

如何提升物业服务以提升资产溢价?

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从物业服务起源看物业服务的本质与功能

(一)物业服务的起源与国内发展

据查,物业服务起源于19世纪60年代的英国。当时正值英国工业发展时期,大量农村人口涌入城市,造成严重的房荒。有些开发商相继修建一些简易住宅,以低廉的租金租给工人家庭居住。由于环境恶劣,人为破坏时有发生,租金拖欠严重,业务的经济收益得不到保障。有一位名叫奥克维姬·希尔(Octavia Hill)的女士为其名下出租的物业制定了一套行之有效的管理办法,要求租户严格遵守,从而改善了居住环境。自此以后,物业服务逐渐得到业主和政府有关部门的重视,被推广到世界各国。由此可见,物业服务的诞生是为了管理租户行为,改善居住环境,延长物业的使用寿命。

在国内发展方面,物业服务行业经过近30年发展,取得了长足的进步。我们不妨从物业服务在国内发展的时间线来回顾一下:

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2020年春,新型冠状病毒在国内爆发并蔓延,物业服务在抗击疫情中发挥了联防联治的突出作用,社会上普遍存在一种声音:买房子要买物业好的,选择园区也要选择有优质物业服务的。好的物业服务为居民及企业员工的生命健康提供了更好的保障,这也导致了拥有好物业的房子价格出现更高的溢价,拥有好物业的园区/写字楼/商场的租金坚挺,客户更加稳定。

国外资本市场发达地区,优质的物业也带来了更高的物业资本市场估值与价值。优质的物业管理服务,不但有效延长了物业的使用寿命,影响了租户的选址偏好,更提升了物业的保值增值效用。

(二)物业服务的本质:客户认同并获得溢价

经过近160年的发展,物业服务已经成为城市发展和管理的重要组成部分,业务也变得更为多元,标准涵盖范围更广,分层更多,分工更为细化、更加专业,资本市场上也出现了越来越多的规模化及标准化的物业服务上市公司。回顾起源,思考其发展,物业服务的本质与作用,可总结为以下三点:

改善居住环境并延长物业使用寿命;

获得客户认同并赚取服务溢价;

使物业保值增值,提升资产价值。

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物业服务与资产管理的关系

住宅小区的物业获得业主认同,业主可以更安心的居住与生活;购物中心、酒店的物业获得消费者认可,获得良好的购物、消费体验,促进消费,提升资产估值;办公楼、产业园区的物业获得入驻企业的认可,安心经营生产,租金管理费等现金流获得增长,提升资产估值。

基于以上,我们可以梳理一下物业服务与资产管理的关系:当一个物业越接近使用属性的时候,就越接近物业管理范畴,当一个物业越接近投资属性的时候,就越接近资产管理范畴。物业服务是资产管理的基础,资产管理是物业管理的终极形态,而连接中间的就是运营管理。(如下图所示)

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在上一篇文章《你的园区是优质底层资产吗?》,我们已经对NOI(净现金流)有过分析,构成园区NOI的主要两部分就是租金和管理费。园区的交通区位、产业结构、产业集聚、运营模式等综合因素都能带来租金和管理费的增长。

同样的,好的物业服务也能起到重要作用,因为物业服务的好坏能影响一家优质企业能否长期在园区安心发展。

总结一句话:

物业服务水平是资产保值增值的基础与保障。

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物业服务在园区资管中的作用与价值

(一)好的物业服务更能保障物业的安全

物业安全是资产保值增值的第一前提。体量越大的园区,安全风险点越多,物业服务的要求就越高,借助5G等信息技术的发展,各类安防设备可以有效降低园区物业的管理盲点,可以在第一时间发现物业安全风险并进行有效控制。疫情期间,园区物业的疫情防控则完全成了物业管理水平高低的一个检验标准,优秀的物业管理服务可以得到业主、租户的高度认可,甚至出现自发捐资捐物鼓励物业团队的情况,表现较差的物业管理服务则会引来业主和租户的担忧,并有可能爆发冲突。疫情属于不可抗力下的特殊安全风险,日常的安全风险主要是消防、楼体及结构、生产经营以及人员管理等方面,这些软硬件环境的安全更加需要物业管理的系统性、制度性和人性化管理来保障。

(二)好的物业服务体验容易带来客户的忠诚度和用户粘性

依然拿笔者曾经工作的A园区举例:A园区有着世界级互联网企业的优质租户和相对科学合理的产业结构,即使交通不占优势,离最近的地铁口目前仍需步行约15分钟左右,但却比在地铁口附近的同类型园区或写字楼在租金及管理费上分别高出近40%和12.5%。

为此,笔者曾就这稍显夸张的租金和管理费溢价进行过研究,对一些曾经离开过园区又重新回到园区的企业进行了调查,发现一个有趣的现象:一些企业主因为头部企业的集聚效应入驻园区,在租赁期结束,续租合同时因租金上升无法承担转而放弃续约并在就近园区重新租赁办公室,当企业业务得到增长时,又选择重回园区租赁。

在询问是何原因促使其回到园区时,企业家们的回答差不多都是:A园区虽然价格贵,但园区良好的产业氛围、优秀的物业服务已经把他们“宠坏”了,只要承受得起,还是选择回来了。为租户提供极致的物业服务,一直是A园区的“杀手锏”(核心价值点之一),这看着平平无奇的一招,却能收到如此奇效,背后的原因其实很值得玩味:把甲级写字楼标准的物业服务体系运用到产业园区中,把看似简单的物业服务做实做细,做到极致,就能获得客户的认可,带来客户的忠诚。

这也从侧面充分反映了一点:能够用心把园区物业做好的园区并不多,只要肯在物业服务上下狠功夫,招商及运营效果可以很明显。

(三)好的物业服务体验能产生更多元的收入和溢价

安全的物业管理和优秀的物业服务体验,能带来稳定的企业租户,衍生更多的服务,产生多元的收入,优化业务结构,降低综合经营成本,进一步提升资产的溢价。比如企业集采、园区企业及员工福利、特许经营合作、业务资源链接、定制化高端物业服务等。

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如何提升物业服务以提升资产溢价?

要给园区招商运营助力,带来租金及管理费的溢价,需要极致的物业服务体验。那么,极致的物业服务体验怎么来?

简单来说,就是:既要做足面子,也要做深里子。

01 面子工程要做足   

(1)高标准挑选客服人员和管家。

有时候颜值即正义,相比专业服务需要经历的长时间培训,对于通常只有短时间且非专业性接触的物业方,可能更让人赏心悦目的工作制服,更亲和的服务态度,更高颜值的客服人员,本身就是对企业、企业家重视的一种诚意和体现。

(2)园区卫生绿化做到无可挑剔。

锃亮反光的地面和玻璃幕墙,目光所至垃圾不落地,旮旯之地不藏污纳垢,可和甲级写字楼媲美的洗手间洁净程度,体感舒适的园区绿化,都可以增加园区入驻企业的面子,给入驻企业脸上增光添彩。想尽一切办法让入园企业感受到舒适,用优美的园区环境“宠坏”企业,“锁住”企业,让企业离不开园区。

(3)客户响应无延迟。

接到客户诉求,线下以分钟为单位实施响应考核,线上则精确至以秒为单位实施响应考核;一般性物业问题半天内解决完毕并给予反馈,较复杂物业问题2天内解决完毕并给予反馈,重大事件设立定期反馈制度,及时告知客户各类进度。这种看似极端的响应模式,在某些重大维保事项未必能给企业马上解决问题,但及时的进度反馈,能给客户带来“需求时刻受到重视”的体验感,能大大增强客户粘性,增加美誉度。

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02 里子工程要做深    

(1)激励机制很重要。

要留住优秀的基层员工,要确保卫生达到高品质要求,相对高薪和有效的激励机制是必须的。笔者曾经问过一位来自香港总部的行业顾问一个问题:为什么大陆的基层服务员的笑容很难像香港高档物业写字楼的基层服务员那么真诚?该顾问在当时没有答出令我信服的答案,但我后来琢磨了一下,基层服务人员笑容不够真诚的根本原因是员工的参与感与成就感不足(下一期我将专门就这个问题开展论述),这需要从激励机制做起,除了责任感意外,更重要的是让员工对自己的工作充满参与感、成就感和荣誉感。

举个简单例子,当大多数运营商把园区卫生作为一个成本部门考虑外包时,通常会发现卫生反而更差了,这是因为交易主体的增多出现了利益博弈。A园区的做法是自己培养园区保洁团队,在内部而非外部引入承包责任制,即对保洁部门进行区域摊派或承包,各自负责专属片区,以统一标准进行培训和要求,达到或超过标准的可享受奖励,不及格的则进行处罚,并在内部开展竞赛,以激发员工的荣誉感和责任感,形成良性竞争机制。

(2)客研功课不可少。

客户需求是一个动态变量,但一些基本的需求是固定的,好的物业服务就是其中之一。对于园区企业及员工来说,什么是好的物业服务?各种标准应该有很多,但原则可能只有一个:需要你的时候能马上出现并能快速解决问题,不需要你的时候把园区环境弄得整洁干净,为企业提供一个安心办公的环境即可。

(3)角色定位要改变。

房东思维向服务员思维的转变。房东思维以出租率及租金收缴率为核心,服务员思维则是以客户需求为中心,让客户获得满意并为超值服务付费。企业办公与个人消费体验很不同的一点是,企业只为理性消费买单,个人则很多时候愿意为感性消费冲动买单。因此,在为企业提供物业服务时,恰到好处比过犹不及要好。

(4)工程维保求创新。

按照传统思维,工程维保是一个成本部门,应该有多保守就多保守,但先进的园区管理经验经常会告诉我们一些反常识的思维。物业服务做得好的园区,其工程部门一定是十分善于创新的,通过思维创新和技术创新,可以使老化的设备焕发新机,随时了解行业先进工程设备在节能减排的趋势,科学合理利用能源价差节省能源费用,通过创新激励手段提高工单率,进行另类创收,从而降低维修成本,物业管理在管理费上涨有限的现状下,创新性进行节流,节约下来的成本就是利润。

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(三)好的物业服务体验能够提升资产无形品牌价值

笔者一直认为,在大家都不重视园区物业服务的时候,谁首先把物业服务工作做到“极致”,谁就掌握了提升园区品牌和资产价值的先机。

从资产管理角度,品牌价值是作为无形资产计算到资产估值。品牌价值越高,估值越高。

目前,国内的园区物业服务水平远未达到甲级写字楼的物业水平服务,和住宅小区的物业服务相比也有较大差距。未来5年,园区物业服务质量的提升,是所有园区都应该抓住的提升园区品牌和资产价值最有利的窗口期。从趋势上看,优秀园区物业服务高标准化也是符合产业转型升级规律的。

05

小结

通过上述分析,物业服务为园区资产保值增值能带来明显的提升作用,其待挖的价值空间十分巨大。作为资产保值升值的重要一环,优秀的物业服务能力不但能助力招商,更能为园区运营净收入(NOI)做出不可小觑的贡献。

因此,笔者认为,物业服务能力及水平应该要纳入运营指标,并通过与招商业绩挂钩,去帮助物业服务水平进行更有针对性的提升。

除了基础物业管理水平和服务能力的全方位提升外,园区物业服务团队应该具备一定的产业思维,通过运用产业思维去理解园区的入驻企业客户,去挖掘入驻企业的经营需求,去满足入驻企业员工的日常办公所需。

如果说,提升产业运营来提高园区经常性收入是难度很高的技术活的话,那么,通过改善、优化园区物业服务来助力园区提升招商和运营水平,增加园区收益则变得更为简单和容易。

编者按:本文转载自微信公众号:鸿产汇(ID:gh_d966e9578b8c),作者:江嘉宇,高级经济师、产业园区运营专家 

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