老龄化碰撞数字化：“银发网红”——新时代退休生活传播文化洞察

作者|Rainie   来源|新老年洞察(ID：NewagingProX)

前言：

智能手机帮助更多老年人顺利进入数字空间、跟上数字时代步伐；同时，也促使越来越多的银发人群成为了网红。当老年人群面临着因年龄增长而逐渐衰退的话语权及数字媒介所呈现的不对称行为信息时，“银发网红”在新媒介网络技术被赋予下的主动表达及自我呈现，依托互联网平台构造新的文化生态具有重要的社会影响力，也是积极探索银发人群再青春化的一种构建方式。

截至2020年12月，我国60岁及以上的网民规模突破1亿，而短视频用户规模达到9.27亿。根据民政部公布的最新预测数据，到“十四五”期末，我国60岁及以上老年人口规模将达到3亿，当老龄化碰上数字化，“银发网红”产业链也处于规模上升期和蓬勃发展阶段。

（数据来源：《2021年中国银发经济洞察报告》）

一、“银发网红”出现背景：

1、追求新自我

退休后的时间多了，他们更想做自己从未做过的事情，他们开始追求新的生活状态，开始往家庭以外的生活场所延伸。

“我上老年大学最想学的就是葫芦丝，等我学会了，就多拍一些视频发在自己的视频号上面。”

——老年大学·王阿姨

银发群体中，大部分人会选择去公园、广场；另外也有部分人会选择上老年大学、健身房等休闲娱乐场所、或国内国外游。伴随着媒介的多样化，更多的银发群体会将自己的所学、所想、所悟发布在社交平台上。

如：记录夫妻日常趣味生活的“小顽童爷爷”、国民姥姥“我是田姥姥”、分享旅行见闻&社交生活以及中国文化体验的B站UP主“英国蝴蝶奶奶日记”等，他们阅历丰富，也更有亲近感。退休后的生活或许有些单调，但是社交平台却让他们多了一份分享和喜悦，也多了一份新的追求。

2、追求新身份

退休前，他们有工作和家庭占据了生活的大部分时间；退休后，他们又有大把的时间可以用来重新建立自己的生活圈。由于兴趣驱动的社交圈、随着迁移（跟随子女）带来新的社区交际等，都会驱使他们开始追求“新”的身份，开始结交相同兴趣的朋友。

“我喜欢跳舞十年了，我最近就新认识一个姐姐，她跳了17年舞蹈，而身边很多人都会跟不上她的步伐。可能这就是‘越优秀的人就越孤独’吧！这个姐姐上过了几次同城热搜，感觉也是个小小网红吧，我们都叫她‘党老师’，是我们学习的榜样”

——曹阿姨

像曹阿姨认识的这位姐姐这样的，属于“被动”成为“网红”，但是这背后的真实逻辑更值得我们思考：银发群体们已不再满足于自己过去的身份了（这种身份很大程度上是因为工作、家庭而被定义的，如：**经理、**医生、**妈妈等）；她们在追求新自我的路上，也会有新的身份出现。

3、不认老，不服老

更多的银发群体在退休之后，认为自己还“未老”，他们不认老，也不服老，甚至想要享受自己的“品质退休”生活。他们的消费态度也逐渐年轻化，他们的认知也开始慢慢年轻化，他们开始学着上网、学习新的技能、开始旅游、结交新的朋友…他们追求别人对自己的“赞许”，也追求新的生活。

“现在我买东西都是网上购买，出去旅游也要看网上的帖子先。我就发现，很多我们这个年纪的人，他们更加懂得我们的需求，他们的广告或者帖子或视频，我是很乐意看下去的，而且真的能提供给我更多帮助。”

——刘叔叔

二、“银发网红”为弥补老年“数字鸿沟”提供机会

弥补“数字鸿沟”，需要促进老年人对数字媒介的使用。而“银发网红”的出现，在某种程度上有利于“数字鸿沟”的缩小。

1、拉近距离

越来越多的老年人开始适应数字媒体时代，开始用互联网来表达自己，更多的社交平台涌现出更多的“银发群体”，老年人也不再被贴上“沉闷”、“落后”的刻板标签，“银发网红”在某种意义上正在促进其他老年人开始重新认识自我、追求自我的过程，这也使得他们与数字媒介的距离不再像过去那样遥远。

2、满足期待

艾媒咨询数据显示，预计2022年中国养老产业市场规模可达10.29万亿元。针对老年用户群体的线上媒介渠道开发是挖掘老年产业市场的重要方向之一。

①“糖豆”、“美篇”APP等都有针对老年用户特点和需求为基础而设计数字化产品，以满足银发群体追求健康、享受生活的需求；

②“支付宝”、“京东”等都有针对老年用户开发“适老化”数字产品，这些在一定程度均可满足银发群体对于媒介的期待。

其中，美篇用户规模整体接近3000万，且用户粘性强，一个月后新装用户留存率超60%，45岁以上人群占10.5%，35-44岁之间人群占53%，用户年龄层正在逐渐增长。

三、“银发网红”在弥补“数字鸿沟”方面的局限性

一个硬币也有两面，任何事物都不可能尽善尽美。“银发网红”经济产业在弥补“数字鸿沟”方面同样存在一定局限。

1、城乡地域差距的局限

发达的一二线城市，老年人接受数字媒介的程度较高；而在三四线及小城镇乡村，这种接受度则越来越低。城乡生活环境的差异造成消费观念的不同，银发群体的经济文化水平也决定了数字媒介在传播方式及发展上面的快慢不同。

同时，通讯基础设施建设的差异、城乡居民收入的差异、受教育水平的差异等，都表明：银发经济要向下往乡村银发群体下沉发展的道路还很长。

2、技术制约

当下适老技术并不能全方面覆盖所有老年人群，例如：老年人由于长期劳作导致的指纹磨损、皮肤老化问题而产生的指纹识别不佳问题、视力弱化而看不清屏幕问题等，很多APP在功能设计方面由于技术限制而给老年用户群体造成了困扰，并且对于较高年龄层次或生理机能退化较为严重的老年人并不太友好。

四、“银发网红”的社会影响

（数据来源：Mob研究院）

1、引领网络新生活的风向标

银发网红的出现，在一定程度上可以排解空巢老人的孤独感，缩小“数字鸿沟”，促进代际融合。

大部分银发人群由于接受度不够、学习能力下降等因素，会很容易与社会脱节。而银发网红们能够以平等、舒服和更加通俗的方式，来向中老年人群传播新知识、新思维，帮助更多银发人群理解和接收网络信息。

2、引导年轻人树立正确价值观

互联网快速发展时代，形形色色的网红不断出现，这其中不乏传播负能量、过度商业化、歪曲价值观的现象出现。而“银发网红”的传播信息大部分都是正确的价值观，也因其和蔼可亲的形象，更受大家欢迎。在维护社会秩序、促进年轻人树立正确价值观方面，有着重要作用。

3、银发经济助力产业发展

银发网红加入网红系列、网络平台，是新力量的展现。他们乐观、开朗，他们风格多样，或时尚或接地气。

过去，“网红”代表大眼睛、滤镜、年轻人；而现在，“网红”形态更加多样，更多的积极正能量展现在社会视野中。可以预期的是银发网红会成为互联网文化和网红经济的主流，同时成为改善、优化和净化网络环境的中坚力量。

五、小结

近些年来，老年传播、媒介转型、文化生产等议题的交融逐渐成为话题和研究焦点：

梦想不分年龄，越多越多的引发群体不再单是跳广场舞、带孩子、打太极的退休人群，他们开始活跃在各种社交平台上，成为了金句制造者、穿搭博主、生活分享者…“银发网红”的出现，不仅仅是一种新型的、区别于老年刻板印象的文化特征表现，更多的是将老年人话语权带入社会，他们在媒介平台上的表现更加活跃、生活且有个性，他们积极拥抱互联网、努力消除“数字鸿沟”，对于老年媒介形象的诠释注入了新的定义。

而其经济价值也在不断被开发：

他们用实际行动向我们诠释：退休后的生活，同样可以多姿多彩，也同样能带动新的经济增长点（如：从2020年3月28日到6月21日的袁绍博祖孙俩共拍摄58条视频，收获了45万粉丝和480万的点赞，通过短视频推广、直播等形式每个月都有2万元的收入，是以前做小吃生意的好几倍。这也可以说明，银发网红能够在一定程度上带动年轻人创业）。

“银发网红”作为全新的流量增长点，兴起与快速发展的短视频产业链中，数字媒介的蓬勃发展也为其鉴定了坚实的设备和市场及运营基础能力。

《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2015-2019年之间，MCN机构数量已从最初的160家迅速发展到如今突破20000家，近6成MCN机构营收规模达千万级。当新的内容增长点愈加获得市场认可度的同时，新的资本进入也是不言而喻的事情；故此，银发人群的力量，也更不如忽视。

编者按：本文转载自微信公众号：新老年洞察(ID：NewagingProX)