疯狂内卷的女性内衣

作者|许芸  来源|子弹财经(ID：wwwhygc)

编辑|蛋总

近年来，随着“她经济”的蓬勃发展和线上销售的崛起，中国女性内衣赛道正经历前所未有的改变，也吸引了越来越多资本的眼光。

近日，贴身衣物品牌NEIWAI内外（以下简称“内外”）宣布完成1亿美元D轮融资，本轮融资由凯雷领投，内外老股东启明创投、祥峰投资跟投。资料显示，早在2019年1月内外完成1.5亿元C轮融资后，其估值即已超过10亿元。

事实上，近年来国内诞生了不少新锐内衣品牌，比如Ubras、蕉内、素肌良品、蒛一、奶糖派等，这些新品牌采取不同于老品牌的互联网思维和差异化概念，借助新营销、新销售渠道成功抢占了用户心智，也获得了诸如红杉、真格基金等知名机构的青睐。

不甘落后的老品牌爱慕、都市丽人、维多利亚的秘密等也纷纷打响了新一轮征战：推动产品品类和设计的革新，拉近与年轻消费群体的距离，加速数字化转型。

「子弹财经」注意到，在女性内衣行业，不管是新内衣品牌营销还是传统品牌转型，都非常喜欢植入“科技”概念，不同的是，早期倾向于用科技提供塑形功能，但现在更倾向于借助科技提升舒适感。

在女性内衣品牌大讲科技故事的背后，行业的疯狂内卷或许才刚刚开始。

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一件内衣的“科技故事”

欧睿数据显示，2019年中国女士内衣市场规模已达到1663亿元；此外，光是在2018年，女性内衣品牌就已达3000多个，但90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下，规模销售超过10亿元的品牌寥寥无几。为此，各品牌不得不在产品上增加“新的噱头”——人们如今叫得上名号的内衣品牌，几乎都在宣扬“科技感”。

这一点，从一些新兴内衣品牌的公司名称上即可见一斑。如，Ubras隶属于彼悦（北京）科技有限公司，蕉内隶属于三立人（深圳）科技有限公司，在公司名称上就已在强调“科技”概念。

在产品上，Ubras以无尺码内衣走红市场，其产品宣称“无痕无钢圈”，采用可拆卸式专利水滴杯垫，用日本点状胶技术来代替传统胶骨和车缝。蕉内则率先提出“无感内衣”概念，研发了Stressfree无感技术、Tagless外印无感标签、ZeroTouch无感托技术等，强调产品的科技感。

2020年底，蕉内还在深圳开设了首家“000号”线下体验店，整体门店空间以银色为主调，通过空间视觉及动线设置，传递品牌的未来感、科幻感、品质感。

女性内衣行业的老牌企业也没闲着，在讲科技故事这方面，它们已是老牌玩家。

据Euromonitor数据，2020年，中国女士内衣行业Top10企业中，爱慕和日本迅销（优衣库母公司）均占据了2%的市场份额。而早在爱慕成立之初，其科技故事就已开讲。

1991年，现任爱慕股份董事长、总经理张荣明研制出了一款超弹性记忆合金文胸底托。次年，张荣明以技术入伙的形式接管了北京华美时装厂，开始批量生产内衣，并在1993年正式推出内衣品牌“爱慕”。凭借“钢圈内衣”，爱慕迅速打开了市场并成为国内女性内衣行业的代表性企业。

如今，爱慕股份旗下拥有爱慕（Aímer）、爱美丽（imi’s）和兰卡文（La Clover）等多个主力品牌，在线下零售渠道，2018年至2019年，爱慕（Aímer）、兰卡文（La Clover）的市占率还曾拿下女性内衣、高端女性内衣第一名。

今年5月31日，爱慕股份在上交所主板上市，其招股书指出，公司拥有的专利显著多于同行业上市公司汇洁股份和安莉芳控股。

「子弹财经」查询相关公司公告了解到，汇洁股份旗下有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等内衣品牌，截止2020年底，其持有14项发明专利，2020年研发费用为2408.82万元；安莉芳控股旗下包括安莉芳、芬狄诗等内衣品牌，截止2020年底其共有11项发明专利、54项实用新型专利及18项外观设计专利。而截至2020年末，爱慕股份拥有100项发明专利、186项实用新型专利和8项外观设计专利。

“我们很重视研发，有专门的研发中心，这三年来，研发费用每年都略有增长，各个品牌都有专门的设计师。”爱慕股份董事会办公室一位工作人员告诉「子弹财经」。2018-2020年，爱慕股份研发费用分别为1.03亿元、1.06亿元和1.09亿元，后两年每年研发费用分别增加281.59万元、339.22万元。

今年3月，日本迅销（优衣库母公司）旗下GU品牌8日宣布涉足用技术解决女性健康等烦恼的“FemTech（女性科技）”市场，开展具备吸水功能的无需卫生巾的内裤、调整身体线条的内衣类等相关业务，推出了吸水内裤等9款商品。

一度陷入经营危机的都市丽人也在谋求注入科技概念转型自救，在一些关于都市丽人的产品文章内，频现“黑科技”这样的字眼。

今年3月，都市丽人在春夏新品发布会上，一口气推出了柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤等新品。

其中，柔心杯产品，号称“采用了婴肌棉2.0作为模杯材质，比普通海绵软约2.5倍”“面料采用比发丝还细的纱线”“柔心杯以柔软选材和黑科技的加持，真正解决了有型与体感难以兼顾的窘境”。

值得注意的是，在科技创新越来越被女性内衣行业所推崇的同时，也出现了一些乱象，比如此前盛行的石墨烯内衣、量子内裤等“伪科技”产品。

而目前各品牌所宣传的具备“科技”属性的产品，科技含量到底有多高，也需要打个问号。

“（女性内衣）所谓的‘科技’实际上只是一个幌子而已，只是在面料上、款式上、场景配搭上做些尝试和改观，还上升不到‘科技’层面。”资深鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对「子弹财经」直言。

不过，他同时指出，内衣在服装服饰产业是一个重要补充，只要真切地满足中国女性的各种场景内衣配搭需求，依然有市场空间。

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行业变革进行时

如前文所述，“女性内衣+科技”由来已久。不过，总体来看，如今，科技赋能女性内衣的侧重点已经发生变更。

早先，女性内衣更多是在“悦人”，追求性感，市面上充斥着聚拢式、塑形类产品，随着女性自我意识觉醒、“悦己”观念建立和消费能力的提升，对女性内衣产品的需求也在变化，表现在对不同样式、不同功能的内衣需求逐渐增大，对内衣舒适度的需求愈发强烈。同时，女性内衣市场的供给也愈发细分，进入了全系列、分龄化的领域。

因此，早期“女性内衣+科技”可能更倾向于塑形，比如，爱慕的超弹性记忆合金文胸底托，早年间婷美号称采用了高科技“八面弹”面料的“超级魔鬼瘦”款套装等。而现在，则是倾向于用科技助力提升舒适感，比如Ubras的无尺码内衣、采用独特创新科技凉感纱面料的小凉风内衣等。

“女性内衣+科技”侧重点变更背后，是女性内衣消费风向的变更，进而推动了女性内衣行业的变革，如维多利亚的秘密、都市丽人这样的老品牌式微，而Ubras、内外等新兴品牌受到消费者欢迎。

程伟雄指出，在渠道分布上，都市丽人等传统内衣品牌以线下实体门店为主导，而内外等新兴内衣品牌属于线上电商孵化品牌，以线上渠道为主导；在产品研发上，都市丽人等内衣品牌侧重塑形有钢圈内衣起步，而内外等内衣侧重无钢圈内衣上发力，不同的产品导向带来不同的受众体验需求。

“中国女性对于内衣的需求偏内敛，市场主流侧重塑形。但随着用户迭代，用户圈层呈现多元化，用户对于塑形体验和舒适感体验有了分化，让内外等新兴品牌在舒适感体验的细分上得以存活。”程伟雄对「子弹财经」表示。

不过，在程伟雄看来，蕉内等新兴品牌在线上孵化已初具雏形，但只是“小荷才露尖尖角”，从线上爆款到线下系列产品过渡尚需时间培育，市场占有率、企业规模与老品牌相比，依然不是一个量级。而都市丽人等内衣老品牌已具备了线上线下全渠道模式，依然具备再次发力的基础和机会。

“所以（蕉内等新兴品牌）谈胜利、谈替代还早着。”程伟雄说道。

在女性内衣行业的变革年代，老品牌也已开始转身“狙击”新品牌。一个典型案例是：以“钢圈内衣”著称、甚至在2015年砍掉了旗下一个无钢圈内衣品类的爱慕股份，在2018年推出了“乎兮”品牌，聚焦简素、舒适、高性价比的无钢圈内衣产品。

事实上，内衣作为一种关乎个人隐私的服装品类，原本社交属性并不强，但随着新消费人群的形成、新营销方式和新销售渠道的建立，内衣的社交属性得到提升，进而促进了新品牌的形成。

图 / 摄图网，基于VRF协议

回顾Ubras、内外、蕉内等新兴内衣品牌的发展，它们得以快速跑马圈地的缘由，无一不在于此。

在微博、小红书等社交平台，充斥着新内衣品牌的各类营销，明星代言、网红安利和种草视频、文案，更进一步加速了新内衣品牌的传播，刺激了普通消费者的购买欲。

不过，随着消费群体扩大，如今的创新型内衣们，面临的已经不再是一边倒的夸赞，市场开始有不一样的声音出现。

以火爆异常的无尺码内衣为例。舒适型内衣本身就决定了其在外型上不够美观，而在具体功能上，无尺码内衣一向被称道的“舒适”“便利”也并非适用于所有人。

在微博、小红书等社交平台，不乏网友关于无尺码内衣压胸、空杯的穿着体验分享，从这些反馈来看，偏小或偏大的胸型，往往会遇到空杯、压胸的烦恼。虽然这些“不和谐”的声音往往都被淹没在了浩如烟海的安利声中。

图 / 小红书上一些关于无尺码内衣压胸、空杯的穿着体验

“我买的无尺码内衣就踩雷了，勉强穿了四五次就再也没穿过了。”27岁的王林林（化名）告诉「子弹财经」，她在2020年双十一购入了某知名品牌的无尺码内衣，“身边几位朋友穿之后都说很不错，极力推荐给我”。

不过，王林林却遇到了内衣压胸的烦恼，“我的体重、日常穿的内衣尺码、胸围都在这款内衣所涵盖的范围内，刚穿上确实是‘惊为天人’的，布料感觉非常舒服。但穿着两三个小时，就会感觉压胸压到有点喘不上气，而且我的胸型有点外扩，这款内衣完全无法调节，只能说我的胸型和这款内衣不搭吧！”

图 / 王林林的内衣购买记录

更让王林林尴尬的是，这款无尺码内衣自带的胸垫让胸型显得有点尖，穿薄衣服时显得有些奇怪，“而且这种舒适型内衣，日常可以搭配的衣物也很有限。”

或许，正如程伟雄所言，如今女性内衣所谓“科技”只是一种营销手法，内衣制作相对服饰而言工序相对复杂，对于面料、工艺的要求也相对高一些，单纯的舒适度也是基于居家状态的需求。但实际上职场、社交、运动等场景对于内衣的功能化、专业化要求偏高，不是说单纯的“舒适”就能破解主流需求。

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一门难做的生意

“女性内衣行业的竞争太大了，要做成功真的很难。”谢文瑞（化名）感叹道。

2015年，刚拿到拆迁款的谢文瑞想做点生意，以摆脱“打工人”的命运，在亲戚的介绍下，他去参加了几次某内衣品牌的招商宣讲会。

“我一个大男人，一开始其实不是很懂女性内衣，但参加了几次培训后，觉得这个品牌宣传的‘专为亚洲女性胸型设计’还是很有卖点的。而且拉我入伙的亲戚，就两个职高毕业的小孩儿，做这个生意在省城买了房，车提了一辆又一辆，太让人心动。”谢文瑞对「子弹财经」说道。

虽然满怀老板梦，但为了降低风险，谢文瑞还是选择了和另外一位亲戚合伙，花了约16万元成为了该内衣品牌的县级加盟商，但在坚持一年后，店铺还是倒闭收场，最终，他和合伙人共亏了约30万元。

图 / 谢文瑞开的店在大众点评上显示已关店停业

在成为加盟商后，谢文瑞才开始真正研究女性内衣，也找到了店铺倒闭的根源：主要还是产品设计不行，同质化太严重，品牌建设不行，性价比也不高。

谢文瑞告诉「子弹财经」，该内衣品牌的一件文胸最低价接近300元，在县城算是比较高端的消费。但在产品上，同质化非常严重，“和淘宝上或者其它线下店铺里几十块钱买的类似款穿着没有太大差别，款式更新也很慢”。

图 / 谢文瑞曾售卖的内衣

“这个品牌今年开了线上旗舰店，我进去看了一下，款式和几年前我卖的时候没有多少差别，卖得最多的一款也就30个人付款。”谢文瑞感叹道，“我后来才知道，我那亲戚赚的根本不是卖内衣的钱，赚的其实是加盟商的钱。”

在谢文瑞看来，虽然现在随着线上消费兴起，女性内衣品牌看似迎来了新机会，但本质还是以前那一套：“比如渠道上，以前线下渠道为主就是疯狂的开店，现在新品牌线上为主就是在各大电商平台疯狂的开店找主播、KOL、明星带货；以前塑形年代喜欢宣传人体工学，现在舒适为主也是一样的；以前产品同质化严重，现在其实也是一样的，一个爆品出现就会有很多仿品冒出来。”

早年间，中国本土内衣企业大多秉承“拿来主义”，直接引进国外的内衣款式和尺寸，忽视对中国女性胸型特点的研究和内衣自主研发，但国内外女性体型存在差异，生搬硬套的结果就是国内女性内衣品类单一、设计单调、同质化程度高，进而影响了消费体验。

程伟雄坦言，大众化的内衣确实粗制滥造，同质化、低档化不仅仅充斥在线下，还有线上，这和之前女性用户注重外表装扮有根本关系。

“随着新用户群体的崛起，特别一二线市场的国际化程度加大，一部分女性用户对内衣‘第二肌肤’的体验要求越来越高，也使得传统内衣品牌在品质、功能、杯型、工艺、面料、款式等方面做提高，而内外等新兴品牌正好在传统内衣品牌缺失的产品细分上脱颖而出。”程伟雄对「子弹财经」说道。

然而，女性内衣产业发展到现在，从产品形式来看，虽然新兴品牌着力发展更注重舒适性的女性内衣，推出了一些差异化产品，但行业内同质化的问题并未真正解决。

首先，在新兴品牌之间，难免存在产品类似的情形。

比如，虽然现在一提起“无尺码内衣”，消费者可能最先想到的就会是Ubras，但其实，现在有无尺码内衣产品的品牌不在少数。内外推出的云朵无尺码系列内衣，在无尺码基础上还区分肩带设计；蕉内在无尺码基础上做出可调节、有承托、显身材等功能。

其次，伴随着老品牌的转型，又进一步加剧了产品的同质化问题。比如，都市丽人、爱慕股份旗下品牌乎兮，同样推出了无尺码内衣。

在无尺码、无痕内衣爆火后，淘宝等电商平台也出现了诸多其它品牌的类似产品来争抢这块“蛋糕”。在性价比上，很多产品甚至要高于Ubras、内外、蕉内等品牌的产品。

再如，Ubras有适合夏季穿的“小凉风”内衣，内外、蕉内同样有凉感内衣。

可见，现在的女性内衣品牌们，虽然都在大讲科技故事、讲产品研发，但没有哪家真正地建立了技术壁垒。

需要注意的是，如今女性内衣赛道的竞争依然十分激烈。

除了爱慕、都市丽人、维多利亚的秘密、Ubras、内外、蕉内、黛安芬、华歌尔等国内外内衣品牌同台竞技，优衣库、Zara、热风等快时尚品牌以及耐克、lululemon等一些运动品牌也在进军女性内衣市场，不断分走客源。

「子弹财经」在北京市朝阳区内某商区的热风店铺内看见，该店女性内衣基本是一些舒适型的内衣，仅从外观上，和优衣库、乎兮等品牌的舒适型内衣看上去差异并不大。

图 / 热风店内的内衣产品

艾媒咨询数据显示，2020年底，中国内衣消费需求量突破170亿件，整体市场规模达到4400亿元；另据欧睿初步测算，2020年中国女士内衣市场规模接近1700亿元。数千亿市场规模下我国内衣行业格局却极为分散，这是新老品牌的机会，也是挑战。

在巨头欠缺的赛道里，越来越多新品牌在资本加持下入场掘金，女性内衣行业的疯狂内卷或许才刚刚开始。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。

编者按：本文转载自微信公众号：子弹财经(ID：wwwhygc)，作者：许芸，编辑：蛋总