3000亿 「它经济」 的三种新玩法

春哥亲讲

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图源:摄图网

作者| 晓小侠 来源|春哥亲讲

截至2020年,中国已经有超过5222万只狗狗和4862万只猫咪成为宠物。宠物经济成为一股不可忽视的力量,要想抓住宠物经济的风口,首先需要了解宠物主人们的画像。 根据派读宠物行业大数据平台的《2020年中国宠物行业白皮书》显示,宠物主人主要为年轻人,其中80、90后占了74.4%,主要分布在国内的一二线城市。另外宠物主人多为女性,占89.5%。

虽然很多人认为很多老年人会选择养宠物,但是市场证明宠物主人逐渐年轻化且大部分为在城市生活的女性。 这些自称铲屎官的年轻人、吸猫撸狗达人的人群也应运诞生出了价值2953亿元的萌宠帝国,根据iMedia Research(艾媒咨询)的数据显示,

到2023年,中国宠物行业市场规模将达到5928亿元。

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图源:摄图网

【玩法1】宠物网红经济:抖音、b站、快手等短视频网站,还有微博、微信、小红书等社交媒体也成为了吸猫撸狗族们的聚集地。

越来越多的博主通过在平台上发布科普、搞笑、宠物拟人化的剧情等幽默段子成为了互联网红人。比如抖音萌宠博主-“会说话的六二豆”,已经是4000万+级别的短视频博主,主要发布自己与猫咪“一家三口“的家庭生活趣事,拼接搞笑幽默的短视频风格吸粉无数。

【玩法2】宠物主题体验馆:猫咪、狗狗、甚至异宠(蜘蛛、蜥蜴、小浣熊、猫头鹰)类型的咖啡馆也遍地开花,大多数商场都会有一两家这样的宠物主题的体验馆。大多数依靠门票费赚取利润。

大部分消费者都是出于对小动物的喜爱,或者家中没有宠物,但想体验一下撸猫撸狗的乐趣。

【玩法3】宠物新零售:宠物电商、线下宠物店、宠物医疗、宠物美容店等业务也非常繁荣,从智能投水喂食器、电动除臭猫砂盆、宠物汉服、宠物保险、到宠物游戏。宠物经济效应下的产物层出不穷,充满想象力。

喜爱宠物的铲屎官们,尤其是更愿意为自己的快乐付费的单身青年们都愿意为自己的爱宠每年花费人均近5000元。

本文将以上三种不同的宠物购物和服务进行分析并阐述宠物经济究竟是如何吸金的。

玩法1. 宠物网红+IP经济:

内容类型、变现过程

宠物变成网红?

不仅是中国,国外的instagram、twitter、pinterest上都有无数炙手可热的网红宠物们。通过从社交媒体上发布有关自家宠物的生活点滴加上剪辑和故事的包装,便可以快速在网络上形成一定规模的粉丝群体。

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| 网红宠物Gummy Cat

比如国外的网红猫咪Gummy Cat因为标志性的不高兴表情走红网络,其主人通过周边产品和图书获得了约640万英镑的收益。

宠物粉丝经济的产业链已经比较成熟,国外已经有宠物网红服务经纪公司The Dog Agency帮助宠物博主接代言、广告、甚至IP化。 目前平台大部分的流量依然集中在抖音。80后更喜欢抖音,95后和90后的年轻人则更倾向于从小红书和B站获取宠物信息。 目前抖音最头部的博主 “会说话的刘二豆” 和 “金毛蛋黄” 都是千万级别的网红博主。

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最受欢迎的宠物内容类型

在小顾聊运营的一篇文章曾提到短视频的内容主要分为三类:

【1】提供情绪价值——剧情类、搞笑整蛊、素材再剪辑加工讲故事。占比最大。

【2】提供有用价值——知识类、测评种草类、硬核类内容相对偏少。

【3】提供真实视角——记录类vlog内容。B站以这类视频为主,用户粘度比较高。抖音里也有很多类似角度的内容,位于中腰部、尾部位置。快手也有不少,风格原生态接地气。

抖音+快手:

在抖音和快手的短视频中,最头部的内容都是偏向剧情类、故事方向的宠物短视频内容。主要通过对宠物授予人格并加上幽默诙谐的生活场景剧情。其中科普类、专业知识类的内容则比较少,大多是只有五十到百万级别的账号。

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可以看出大部分在短视频平台刷猫狗视频的用户主要追求娱乐,通过网络获得云吸宠物的体验。

B站:

在B站上也有动物圈的模块,大多数视频内容主要以vlog和记录生活为主,在日常生活中总结养宠体会于心得。在动物圈分区中更有喵星人、汪星人、大熊猫、野生动物、爬宠等分区。

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B站上最头部的20个宠物号中排名前十的账号中只有两只狗,这侧面说明了猫咪宠物更受宠爱。

小红书:

另外以图文笔记为内容载体的小红书的内容则更偏向宠物用品测评、攻略、探店笔记、科普等比较实用的内容。

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在小红书上,如果搜索“猫”或者“狗”的关键词可以分别得到422万条和222万条笔记。2020年的小红书热搜数据也可以看到“猫咪”的关键词达到了55%的搜索量。从笔记总量上来看,猫咪的种草内容更受到小红书的博主追捧。

品牌可以通过小红书的KOL进行产品软广投放,便可以让铲屎官们纷纷种草。

小红书虽然是图文的形式,但是却有很大一部分90后的年轻女性消费者会从上面获取宠物信息。这也是由于小红书的用户主要以女性和90后的年轻用户。

如何变现?

在拥有千万甚至百万级别的粉丝后,这些宠物博主们是如何变现的?

【1】广告变现

接广告是所有分类的博主都会采用的变现手段,不过在视频中有创意的融入广告内容的确考验创作者的创新能力。

2】视频流量转化为电商流量

和很多美妆博主一样,在平台上获得流量后,往往会转战电商。因为视频平台的大量粉丝基础,淘宝店开店初期的流量也得到了解决。

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比如b站的宠物up主柿子菌meow就是通过电商模式变现的。目前已经拥有84.7万粉丝的柿子菌meow拥有919个投稿视频,他的主要内容为:知识科普类、种草测评类和vlog生活类的视频。

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与他同名的淘宝店已经拥有36万的粉丝,并且店铺分类中更是有视频同款猫粮狗粮推荐比如某音推荐,也有b站同款推荐,柿子菌meow很完美的将视频账号与淘宝电商的粉丝资源进行嫁接。

因为很多在他的淘宝店铺消费的用户群体都来自他在抖音和b站的粉丝群体。

因为真实和多频次的分享和接触,粉丝已经对柿子菌meow的专业度产生了很强的信任,用户粘性非常高。

柿子菌meow可以说是一个非常典型的通过自媒体成功变现的博主。

【3】线上流量引流到线下产业

另外还有将线上的粉丝引流到线下门店的变现方式。

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比如“毛小豆宠物美容培训学校“作为一位中国百强宠物美容师,在抖音运营积攒粉丝后,成为了在抖音发布581条视频并拥有66.6万粉丝的头部宠物美容类账号。

因为毛小豆有一个非常专业的美容师背景,许多信任她的用户很自然的就会被引流到她在兰州所拥有的线下宠物培训学校,在添加了微信后,就会被转化为培训学校的学员。

目前大多数博主依然是通过广告的手段实现内容变现,电商和线下实体店都拥有较高的门槛,这两种依然是少数博主选择的路线。

但是后两种的生存周期更长久且更加稳定。

玩法2. 宠物主题体验馆

随着猫咪咖啡馆的爆火,几乎每一座城市的商场中都会有这样一家宠物主题的体验馆。

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有一些本身只是出售宠物的店铺也转而开始经营喵咪咖啡馆了,有一些店铺为了打出差异化的宠物体验,则会引进一些比较“稀有“的动物,比如草泥马(羊驼)、小浣熊等动物。

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随着很多猫咖成功,也有很多猫咖面临倒闭的危机。但是一家在天津的名为兰多湾的猫咖却以日均100人的排队数量赢得了这场猫咖店的争夺战。

如何复制兰多湾的“现象级”网红猫咖?

自2009年创办兰多湾开始,创始人董小琛先后在天津创办了七家直营店。之后再10年推出了第一代的宠物泳池服务,之后14年开始打造人类标准的宠物室外泳池+户外乐园。

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兰多湾之后更是持续组织线下狗狗运动会、冰雪节、狗狗游泳比赛、宠物市集、汪星人见面会、宠物下午茶,与POP-UP艺术展、与星巴克宠物友好店跨界合作等等。

可以说是将宠物的线下运营可能无限扩展,之后运营的兰多湾抖音账号的爆火,为店铺带来了持续不断地流量。

董小琛总结了4点猫咖成功的关键:

【1】把握好高流量

因为猫咖的开店地点大多数在比较繁华的地段,租金、员工、猫咪的日常驱虫、洗护费用都需要近9万元以上的运营成本。所以猫咖如果想要活下去,一定要保持持续的流量,如果没有翻台,猫咖的利润空间很小。

【2】深耕公域流量

另外抖音账号等公域流量上的深耕和创新内容是兰多湾成功的关键,如果想要制造现象级别的流量,必须在公域流量上输出流量,另外兰多湾的宠物泳池的创新也为他们的独特性带来了力量。

【3】做好客群定位

在开店之前,猫咖需要做好客群的定位,只有明确用户画像才能精准的打击用户的痛点。

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比如兰多湾就主要瞄准了高端市场,并且主要瞄准愿意为猫咖花钱的女性群体,她们不一定要有钱,她们可以是白领、学生,但是她们一定是愿意为猫咖花钱的人。

兰多湾的门票是99块钱,并且限时一个小时。之所以将价格定的很高,是因为兰多湾的定位是面向高端市场的。

“我想告诉他们撸猫就是很贵。开业前我的团队都说我定价定贵了,我说你不是我的目标客户,我的目标客户一定是消费得起的99块。” 董小琛说到

【4】猫咖的核心是猫咪

客人来猫咖是为了看猫、撸猫的,所以猫咖猫咪的属性占10%,只有性格好的猫咪才能让客人得到疗愈,而不是受伤。

另外的50%则是装修,只有差异化的独特装修风格才能持续吸引消费者进店消费,而用户就是猫咖的红利来源。之后的20%是地理位置,15%是服务,只有5%才是咖啡。顾客是来撸猫的,而不是来喝咖啡的,咖啡只是撸猫的衍生品而已。

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兰多湾的50%装修就是它最具有代表性的猫爬架,因为在市场上买不到合适的猫架,于是董小琛自己做了一个爬架组合,而这个爬架也成为了猫咖的最大卖点,并且成功将兰多湾送上了抖音热榜。

在竞争非常激烈的猫咖市场,只有找到自己的营销爆点和差异化的卖点才能打造出像兰多湾一样的现象级网红猫咖。

玩法3. 宠物新零售:

产业路由器+公母业务

线下传统宠物零售店在电商时代仍然没有被抛弃,很多线下宠物美容、洗护、医疗等服务都拥有线下的属性。这些服务本身就无法搬到线上来运营。

比如萌它宠物作为知名的宠物连锁品牌,旗下拥有萌小它及宠物美容培训机构萌它学院。

目前已经开设30余家线下零售宠物店铺,作为全国拥有直管门店数量最多的宠物品牌之一,萌它创始人高茂翔预计2021年萌小它门店将突破千店。

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萌它的门店面积在100~300平米左右,客单价更是达到200元以上。优秀的店铺可以达到每月30万元的营业额。

每个商圈都有定制的门店设计和选品,打造千店千面的店铺形象。

萌它宠物提供的服务包括宠物用品零售、宠物洗护、宠物美容、宠物寄养等。

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根据萌它创始人高茂翔的说法,传统宠物门店中,洗澡、美容等服务会占到营收的70%,零售只占到30%;

而在萌它门店里,服务排满的情况下,零售占比依然超过70%。这使得单店坪效和人效都更高,这是萌它和其它宠物店的最大差异。

萌它是如何做到200元以上的客单价,并且70%的销售额都来自利润更高的零售产品呢?

【1】公母业务的有效搭配提升店铺客单价

我们可以用春哥的公母业务模型来理解,洗澡等洗护业务虽然毛利率少,却是线下宠物店的刚需业务,大多数客人来到宠物店都会来给宠物洗澡,每月至少会有一次的洗护消费。

“洗护” 拥有刚需、高频、低毛利的特点,所以是作为店铺的引流而存在的。

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狗粮、猫粮、狗绳、猫砂等零售产品的购买频次则非常的低,大多数人不会经常购买,但是萌它却能做到在服务已经约满,达到70%的零售产品消费。

并且达到100%的会员注册率,和60%的复购率(重复到店)。 萌它很聪明的将洗护的费用降低,将顾客引流到店铺内,形成坚固的产业护城河。

在等待宠物洗澡的时间中,便可以通过零售产品的陈列吸引顾客浏览,最后洗完澡后,宠物的主人很可能会带上一袋宠物零食回家。 “零售产品” 作为萌它的母业务,虽然需求不高、且消费频次很低,但是却是店铺利润的来源。 就这样萌它通过公母业务的有效搭配,大幅提升客单价。

公业务:

公业务是大公无私的业务,是产业共同体的价值洼地和产业大坝,是你的护城河,必须迅速形成流量垄断。只有高刚海慢(高频、刚需、海量、慢转)的业务,才适合做公业务,容易破局;

而且尽可能四不赚或低毛利(中间差价、交易佣金、通道费和广告费)才能形成价值洼地和边际成本为零的网络效应;

母业务:

母业务是你的利润区,通常业务特征是三低产品(低频、低需、低量),母业务也是所谓的三高一非产品,也就是高价值、高毛利、高转化但是相对非标准化。

公业务是你的护城河,如果公业务没做好,最终就会危及自己的母业务。

【2】产业路由器赋能供应链

2018年开始在宠物行业应用产业路由器模型;从经营货到经营人,开创了萌它直管模式;打造了萌它赋能金三角:供应链-中台系统-标准输出;

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萌它的直管系统也赋能了萌它搭建电商的能力,通过自主研发的SaaS系统管理多个平台上的生意。

萌它也进驻了美团、饿了吗、京东到家等平台,为店铺方圆3公里内的用户提供线上同价、1小时送达的服务。

这种类似超市生鲜送货的新零售打法也让萌它成为了首个被认证为KA的品牌宠物商家。

这样在人员成本没有增加的同时,仍然提升了店铺的销量。之后萌它还开发了微信的外卖小程序和客户群,通过私域流量更加近距离的服务它的用户。

萌它强大的产业路由器模式和直管系统都为他的供应链护城河打下坚实基础,在销售上,萌它在公母业务打法则帮助企业建立了营收的堡垒。

结语

宠物一直被人类当成朋友、有一些甚至成为了我们家庭中的一员。

年轻人仍然是宠物经济的主力军,没有宠物的会去网上刷猫狗视频、有宠物的也会从网上刷养宠心得和干货。

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随着现代人的生活节奏加快,猫猫狗狗已经成为了城市中治愈人心的存在,越来越多的人愿意在它们身上花费精力、时间和金钱。

在电商、内容崛起的时代,只有将两者结合才能将流量和影响力最大化。最理想的是用内容比如短视频引流,积攒口碑和粉丝,之后将流量引入线下或者电商渠道进行流量变现。

另外,线下零售宠物店依然大有可为,将洗护业务作为公业务引流,之后用零售产品作为母业务收割,将成为一种稳固的搭配打法。

宠物市场的边界和潜力依然非常巨大,可以深耕的地方和想象的空间依然很大。

参考资料:

【1】“萌它宠物”完成千万级战略融资 定下“2021千店计划”,投资界

【2】萌它宠物完成千万级战略融资,开启宠物行业零售新模式,猎云网

【3】“现象级”网红猫咖,到底能不能复制?,阿狸

【4】我从抖音、快手、B站三站看了上百个宠物号,发现这还是一片蓝海,小顾聊运营

【5】一文详解,《2020中国宠物行业白皮书》有哪些看点,宠物行业观察

【6】艾媒咨询|2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告,艾媒报告中心

【7】颜艳春2020年亚宠演讲

编者按:本文转载自微信公众号:春哥亲讲

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春哥亲讲(财经自媒体)

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