新消费品牌的误解与困境

（图片来源：摄图网）

作者|郑卓然  来源|传播体操(ID：chuanboticao)

我们一直很看好新消费品牌的发展，也因此认为未来可能会从新消费品牌中诞生大量全球性的中国本土品牌，新消费品牌的空间并不仅仅在于国内，甚至在于海外。

但与此同时，大量新消费品牌面临的困境也非常相似，在说这个话题之前，我们先来说一下不少人对新消费品牌的认知误区。

误区一、新消费品牌是大牌平替

事实上，我最近看到了一些行业调研数据，部分新消费品牌、DTC品牌的平均产品售价已经突破了品类天花板，有成为“高奢”品牌的潜质，因此新消费品牌无论如何也不是大牌平替那么简单。

这届新消费品牌是伴随着国产品牌崛起和大众消费升级涌现的，是需求端推动的（而不是渠道等供给端驱动的，这点是关键），因此新消费品牌未来的拓展空间非常大，未来超越传统大牌、国外大牌的可能性也很高，这也是这届新消费品牌与以前“网红品牌”、“明星品牌”那几波品牌兴起的最大不同点。

误区二、新消费品牌是线上品牌

新消费品牌的品类非常多样，不少确实是通过社会化传播、电商运营等线上手段兴起的，但如今新零售环境下，线上线下已经逐渐交融，打通闭环非常关键，因此新消费品牌不能仅仅看做是线上品牌，像泡泡玛特、喜茶这类企业，其实都是起源于线下门店。

事实上，我们也发现不少新消费品牌的线下渠道铺的特别广，而且这届新消费品牌的创业者背景本身就非常多元，有做供应链的、有做互联网的、有在平台端的、有在工厂端的，这都给了品牌不同的成长路径。

误区三、新消费品牌成功是因为流量红利

大家所熟知的一些新消费品牌都抓住了流量红利，比如说短视频、小红书等平台的流量红利，这也导致不少人认为新消费品牌更擅长营销和高流量。这其实并不准确，新消费品牌的崛起是因为抓住了用户的产品新需求，事实上，如果去观察一些电商平台涌现的垂类新消费品牌、腰部新消费品牌，我们其实可以发现，其中不少品牌的大众营销能力并不突出。

流量红利、认知红利与用户洞察之间的关系是密不可分的，光靠营销也是无法支撑一个品牌的，而且对于一个品牌成长的生命轨迹来看，大众营销、品牌广告只有在成长到一定阶段时才有意义，而不少人可能只是简单粗暴地将品牌成功的原因归因为营销。此外，我们也发现前两年一些因概念营销而大火的新消费品牌正在逐渐销声匿迹。

误区四、新消费品牌没有护城河

这个误区在一些传统企业中容易出现，他们往往认为，新消费品牌的产品没有技术含量，自己凭借多年的技术积累和沉淀，很容易对其进行超越，把新消费品牌视为没有护城河的“网红”品牌。这显然是在拿自己的优势跟对方的劣势比较，从实际情况来看，传统品牌在垂直品类中凭借产品对新消费品牌反超的案例并不多。

传统品牌往往带有很强的“卖方市场”思维，以品牌及技术为中心出发；而新消费品牌通常具有明显的“买方市场”思维，以用户需求出发，两种不同思维下的企业运营管理机制因此不同，而正是这种管理模式的不同，才是新消费品牌的市场竞争力的来源。

好了我们废话不多说，下面讲一下我们观察到的新消费品牌的一些困境难题：

第一自然是获客难题

前几年有好几波的流量红利，第一是平台红利，比如抖音快手等短视频、小红书等社区平台的营销红利；第二是营销方法论红利，比如私域流量、社群运营、会员体系的营销方法论红利；第三是媒介传播红利，比如说KOC的投放机遇、直播主播的投放机遇。

这些流量红利的出现，快速缩短了从0到1的品牌成长周期，但在今天，大的流量红利已经见顶，品牌只能从一些细分和垂直领域去寻找，比如说B站可能有营销红利，垂直兴趣社区、垂类KOL可能有红利，但相比于之前显然获客成本在不断上涨。

流量难题的出现通常会促使新消费品牌进行全渠道运营，这其中就牵扯到渠道建设的问题。比如说完美日记等品牌开始发力线下门店的开设，这对企业在组织管理、供应链管理、数字化方面的要求更高，是一个非常大的挑战。

当然，流量红利始终存在，只不过是大部分企业往往缺乏看到它们的眼睛。而且有意思的是，随着企业的不断成长壮大，抗风险能力往往不是在增加，而是在降低，会逐渐选择传统保守的路线进行发展。此外，真正颠覆性产品是创造流量的，比如苹果啥的，但即使是乔布斯在世也不太可能持续推出iphone那样划时代的产品。

第二是爆品承接难题

新消费品牌的产品，在很多方面都具有“潮玩”和“时尚”的性质，企业往往需要进行可持续地爆款产品输出，难以单靠一款爆品打天下。

当下持续打造爆款，通常需要两方面的能力，第一是营销的能力，第二是数据应用的能力。

通过营销制造爆款的方式有很多，最常见也是最省力的方式就是跨界和混搭，与不同IP跨界、与设计师合作、调制不同口味等等，当然这背后通常都是基于大数据的分析应用，我们把这种方法称作“产品营销化”，但这实质上是延长了某个单一爆品的生命周期，真正做出不同品类的爆品其实非常难。

但真正要实现快速对消费者需求进行挖掘洞察并产品化，就需要数字化的能力，通过数据中台来分析用户数据、发现产品需求点。但这套系统和流程的搭建跑通一般也需要大量投入，其中就可能出现市场断层。

第三是品类扩展难题

新消费品牌在产品上往往会遇到两个关键性的问题，第一是前面所说的，如何让爆品可持续地孵化，第二就是如何将产品线拓展到其他更多品类中。

由于垂直品类的市场空间有限，新消费品牌在成长初期有大多聚焦于一个垂直品类，因此后期往往会谋求多品类的扩张布局，这个挑战相对更大，我们在市场上目前也鲜有发现非常成功的案例。

品类扩张存在一个品牌认知定位的问题，因此不仅仅是扩充产品线那么简单，还需要扭转大众对品牌的认知。比如说钟薛高要开始卖甜点了，怎么让用户对品牌的认知从“卖雪糕的”转变为“卖雪糕和甜点的”，这其中的挑战非常大。

我们之前有说过，这个阶段往往需要一次品牌定位的升级转变——从针对于前端垂直品类的定位，升级为后端品类/技术/场景的定位。比如说钟薛高可以从“卖雪糕”的，转变为“卖甜食的”；元气森林可以从“卖气泡水的”，转变为“搞低糖技术的”。

第四是供应链难题

由于基建、供应链的完善，当下品牌成立的成本已经大幅降低，不少新消费品牌的产品都通过OEM/ODM之类的方式实现，也就是说对产品供应链并不能有力把控，而这一方面会影响品牌的品控和安全，另一方面也会影响品牌的内部运营效率。

因此，当企业发展到一定阶段时，对供应链、产业链的直接把控便成为主流的做法，零售行业本身也有供应链为王的说法，而对于当今的新消费企业而言，供应链布局往往不仅仅是在国内，而可能是整合了全球的优质供应链，复杂程度就更高了。

这样一来，新消费品牌便将会从一个轻资产的小团队，转变为一个重资产公司。供应链与电商、门店、会员等渠道的数字化串通与敏捷的柔性供应链构建都不容易。根据我们观察，供应链这块是硬功夫，不存在什么速成的方式，这也是企业在未来发展中，需要长期面对并优化的难题。

第五是盈利难题

消费品类通常具有较好的现金流和盈利，但随着互联网思维的渗透，不少新消费品牌也采用了“用盈利换市场规模”的方式来运作，其中自然也少不了背后资本的加持，因此在增长放缓之后，如何进行盈利和毛利的提升便成为一部分企业的难题。

消费品行业之所以也可以通过互联网“先亏损再盈利”打法的原因，在于大数据有规模效应，越多数据的沉淀，便可以越有效的降本增效，实现后期的盈亏平衡和毛利提高，并通过现有已开拓的渠道拓展产品线来提高用户消费、延展用户场景。

根据我们观察，盈利问题通常并不是处于成长期的新消费品牌的最大痛点，很少有新消费品牌在盈利模式上过分激进或者算错账，品牌关心的更多是用户复购、产品打造、品类扩张等问题，关于盈利的讨论往往更多与估值挂钩，属于投资者关系层面。

总体来看，新消费品牌的成长，还有不少考验和难题，但我倒是觉得，这一波新消费品牌的崛起，不会像早年间淘品牌、“互联网思维”品牌、明星店那样昙花一现，而是会从中筛选出不少长青公司，成为未来多年消费行业的重要参与者。

编者按：本文首发微信公众号：传播体操(ID：chuanboticao)，作者：郑卓然