促进付费自习室在三四线城市落地的对策—基于营销层次理论

（图片来源：摄图网）

编者按：本文是作者投稿，作者：商业研究说

付费自习室（又称：共享自习室）是一种新的共享经济模式，其指的是消费者根据使用付费自习室的卡位时间进行付费的新消费领域。

早在2018年5月，据相关报道称“付费自习室”在成都出现后，“付费自习室”便迅速在网络走红，成为热门的共享经济形势之一。

为了能够更加深入的探讨这个问题，项目团队也收集了一下数据，如下图所示：

图1— 1 2018—2022年中国付费自习室用户规模及预测

随着“付费自习室”逐渐被大众知悉，会有越来越多的群众喜爱这种共享经济的形式。但是“付费自习室”也存在着一些经营方面的问题。例如：盈利模式单一（仅靠会员制），受地域、考试周期等因素的影响较大。

根据相关数据表明，目前的付费自习室主要集中于一线城市，即广州、上海、北京、成都等地区。

那么付费自习室要想在三四线城市成功落地并发展良好，该怎么做呢？

笔者以营销层次理论角度，为大家渐渐拉开序幕：

图1— 2营销层次理论

（一）营销战略层面

在营销战略层面，最重要的是要找准企业定位。即付费自习室有走的是高端路线，还是中低消费路线呢？战略层次的定位选择会直接影响到后续营销策略和4P策略层次的不同走向。在这个阶段，笔者用桌面研究法，帮助企业了解在付费自习室市场中各个横向发展领域。例如：按人数划分、按场景划分又有哪些自习室的产生？如下图所示：

图1— 3付费自习室横向领域划分

当然，付费自习室还可能根据市场的实际需求进行组合产生新的消费领域。

处于该阶段的研究者，可以通过搜集权威机构发表的报告、相关论文等信息，快速理解整个付费自习室的宏观市场，该市场的发展状况如何？又有哪些发展领域？这些可以通过收集二手资料进行桌面研究。这样的做法能够以较低的成本帮助企业管理者完成这一阶段的视野开拓。

（二）营销策略层面

在这一层次，最主要的是在确定企业定位后迅速找自己的目标群体是哪些？商略咨询会通过定量方法（网络调查及定点拦截）+定性方法（叙事访谈+焦糖布丁法）的方式去收集相关数据，构建目标人群的用户画像。

为什么不用大数据挖掘相关数据呢？用户画像的构成是由基础属性、社会属性、行为习惯、行为动机、心理属性等五大方面构成。通过大数据挖掘职能洞察到消费者的基础属性以及社会属性，然而付费自习室是属于线下消费的形式，其又如何能够洞察到用户的行为习惯、行为动机等要素呢？

图1— 4用户画像构成

通过定量形式（网络调查+定点拦截）的问卷调查主要是搜集三四线城市哪些群体愿意去付费自习室进行消费，同时收集他们的基础信息、社会信息以及后续4P策略阶段所需信息。

行为习惯、行为动机、心理属性这三大方面，商略咨询推荐使用叙事访谈法，通过对目前群体的生活背景、生活动态等方面的访问，了解是什么因素促使目标群体会选择付费自习室去进行消费。（注：这一步骤很关键，因为在三四线生活的人群大部分都有自己的家，在自己的家足够好的情况下，我为什么还要选择通过给钱去学习呢？）

再者，还可以通过焦糖布丁法（待办任务），即了解目标群体除了去付费自习室学习以外，还要哪些需要是在此过程中没有被满意的？（注：了解这一点会是留住客户并产生新客户的重要节点之一。）

（三）4P策略层面

在产品策略方面，可以通过产品结构图去帮我们捋清，付费自习室落地后要提供哪些服务。所需数据可以和上述营销策略层面的问卷调查一起进行。

图1— 5整体产品结构

在定价策略方面，可以通过PSM模型（价格敏感测试模型）去了解目标用户对各类价格的接受程度。

图1— 6PSM模型图

笔者会通过PSM模型帮助客户所以价格的上下限、最优价格、次优价格。但是这只是基于用户的角度出发，实际的定价，可以以这个模型为基础结合实际的运营成本去实施。

在渠道策略方面，最主要的还是了解用户经常接触的哪些渠道可以用于付费自习室的营销推广中去。

在促销策略方面，要借助前期调查的数据，了解用户属性、对服务的需求、价格、渠道等方面的信息进行组合，以此发布营销信息。

例如：某某城市的付费自习室的目标用户以上班族居多，考公务员的倾向在当地的气氛非常浓厚，但是该类消费用户喜欢逛街，不太喜欢天天刷手机。那么针对该三四线城市的目标用户，我们可以采用定点派发传单的形式，并以考公党的聚集地为宣传语等方式进行促销。

以上就是笔者关于促进付费自习室在三四线城市落地的相关对策。下次为大家介绍《如何维持付费自习室在三四线城市的长期发展—基于多边商业模型》