拉面说，新国货拉面的「突围」与「受困」

果胶商业观察 2021-03-15 16:36

作者|于盛梅来源|果胶商业观察(ID:freesnowslide)

宅文化，单身经济，新消费……种种浪潮推起了一个新锐主食品牌「拉面说」。

没有喜茶的网红基因，也不似元气森林的锋利破局，这个看似温和的主食品牌，带来增长惊喜的同时，也带来了许多疑惑——

遇冷的「主食」领域如何快速增长？如何保持产品与品牌的想象力？场景依赖如何破除？更大的增量，要从哪里攫取？

增长高手，秘籍可否持续？

疫情背景下方面食品赛道爆火，这波红利算是天时。但也不全然是拉面说把2020年销售目标从6个亿上调到10个亿的理由。

是有底气的。拉面说定位「高端拉面」，2020年天猫双11，拉面说仅用时1小时45分钟，便突破了千万销量。拉面说也是唯一进入2020天猫快消类TOP10的即食面品牌。

但10个亿又是否激进？2019，拉面说才卖了2.5亿，2018年年销量是8000万。

其中的底气与倍速增长，离不开资本催化。2018年开始，拉面说开始疯狂融资，五年完成了6轮融资，除了挑战者资本、嘉程资本，拉面说的投资人还有真格、红衫、紫牛等知名资本，10余家资本站在拉面说身后「撑腰」。

有了足够的「弹药」，拉面说的打发也非常狠。有媒体分析，如此迅猛的增长，很大程度上来自直播风口的助力。2019年2月至3月，30天时间内，456位博主举办了1854场直播，强势推拉面说出圈。

而2019年电商直播正处于爆发前夜的「价值洼地」，拉面说也蹭到了流量红利，得到了李佳琦等主播的倾情推荐；此外就是小红书、微博等社交分享平台的强种草推荐，密集刷屏让人不由自主地想买包尝尝。

如此高密度、高强度、高力度的轰炸式大渗透，想不火都难。

只是，强力轰炸追求品牌知名度的打法，只能是阶段性的，如要走得更稳、更好，则是另一番内力考验。

创新力与爆发点

当然，除了金钱的豪横外，拉面说的差异化在一定程度上值得肯定，其创新带有一定的「钝感」力。

拉面说的差异化力量在哪里？在于颠覆性。方便食品赛道中，确实缺少这样一款颜值味道兼具的产品。对标高客单价的日式拉面的初心下，拉面说完成了吃货们对方便面所见即所得的梦想。下料丰富，包装精致，简单成为大厨。还带点黑科技，利用「宇航冻干技术」保障食材风味。

但价格也很高端。目前单包拉面说电商平台的折后价在19.9元/包。要知道，20块以上的客单价可以点一个不错的外卖了。

笔者作为一名资深的面条爱好者，无论是方便面和生鲜拉面都很喜欢。初识拉面说之时，最大的好奇心在于，它的保质期有多久？

因工艺原因，大多数方便面的保质期在6个月左右，适合家庭贮存。而新鲜的手工拉面保质期则在4天左右，属于典型的短保食品，冷冻保存的情况下能达到6个月。挂面的保质期虽长，但口感与口味不同，故其与拉面说并不是一个赛道的选手。

惊讶的是，拉面说的保质期是60天！

保质期是个质的突破。虽然远远短于方便面，但也足够与保鲜时间不久的传统新鲜面条区隔开来。这两个月的保质期，足够给拉面说贮藏场景的食用色彩。从企业周转率角度讲，也大大缓解了供应链流通压力。

除却产品的变革优势，其自身营销端亮点也不容小觑。礼盒装，精美图画，每种材料都分类包装，给足尊重感与满足感。盒子内也有些许可爱的二次创作，强化着与消费者的完美沟通，展现「软」实力。

宣传造势上也有两把刷子。除却上文中的媒介角度平台借力，自身产品宣传也可圈可点。比如电商平台产品详情页的优势全方位介绍：天猫拉面销量TOP1，全网热销5000万+，售出的拉面盒子垒起来超过700个珠穆朗玛峰高……

不管怎么说，面儿上看，拉面说的整体感知，都是新消费品牌中堪称教科书级别的。

03瓶颈与短板

但不尽然都是优点。拉面说虽然已经站在亿万市场风口，其短板依然不可忽视。

细细梳理，拉面说面临着以下几大挑战：

首先是产品力。这也是最基础的与最根本的。也就是这款拉面是否好吃，消费者尝试之后是否买单并且复购，这也是网红能否变长虹的关键。

在知乎上拉面说的拉面好吃吗？这个问题下，回答很多，有理有据有图片。会发现惊喜之余，拉面说更是一款有着诸多槽点的面条：量不够大，男生表示吃不饱；味道不习惯，过于寡淡；甚至有网友评论“不如泡面”。

当然众口难调是一方面原因，但激发不满的更多是性价比。毕竟拉面说不便宜，期望大会显得失望更大。拉面说亟需提升惊喜感，给顾客带来特有的情感归依。做到这一点，就要进一步迭代产品，精益求精。

第二是轻资产模式。拉面说引以为傲的是轻资产模式，听着高大上实则与三只松鼠一样，走代工。

代工模式极具效率，对新锐品牌来说是不二的开山选择。只是，轻有轻的代价，三只松鼠的前车之鉴尤在眼前，代工模式有其不可控性，无法精准把握食品质量。数亿体量还好说，但要跨越到十个亿规模，代工生产模式的弊端就要显现出来了。要知道，元气森林可都自己建工厂了，江小白、喜茶的触手都伸到产业链上游去了，做大做深做透，是一定要产业链发力的。

此外，当前领域内尚无拉面说的高相似竞品。壁垒本来就低的情况下，如若代工模式继续，届时便会来一场高度同质化的姐妹战，比如元气森林与清汀，比如三只松鼠和各类竞品。

第三，拉面说面临的竞争范围，太，大，了。

虽然定位方便食品赛道，但高价的确有足够的门槛。它的竞品绝不是简单的方便面、螺狮粉等方便食品，在场景框架下，其竞品实际上是美团与饿了么上的万千商户。

试想，晚餐或者夜宵，你会去大费周章动身下一碗面条，还是动动手指点一份外卖？

且拉面说要吃到嘴里并不容易。很多看着精致的辅料要先按要求下锅处理，一通操作下来也费时费力不太「方便」。吃完还不算完，刷锅洗碗再来一遍，前前后后的时间成本也让「懒人」们望而生畏。

拼口味、拼体验、拼场景，拉面说都不太占优。

第四，品牌力后劲不足。

新消费品牌一般都是网红扎堆。一个评判品牌能否激发用户二次传播的直观方法是，用户使用了你的产品后，会拍照发朋友圈么？

喜茶已经是朋友圈甜美女孩标配，三顿半、钟薛高等也成为新宠。试问，煮了拉面说，会发朋友圈么？在我看来是犹豫的，其一，主食特性使然，并无社交属性；其二，拉面说的产品虽然在方便食品领域有了质的飞升，但没有达到发朋友圈的惊艳感觉。

当然拉面说也有自身的诸多联名，五条人、五芳斋、999感冒灵甚至大英美术馆，只是话题度之外并无多少水花。自嗨程度更甚。

结尾

拉面说能冲出重围必然有其理由，但能否扶摇直上则要看另一番重功夫。