文旅瞭望丨农业旅游发展的未来，需要什么样的美？（上篇）

作者|徐闻   来源|华高莱斯(ID：RL-CONSULT)

一

美了，就有价值

农业旅游的本质不是农业，而是旅游业。从某种意义上来说，尤其是对于城市近郊的农业旅游而言，种的好看比种的产量高更重要，把人请进来比把东西卖出去更重要，因为旅游业能更加快速地提升农地的附加价值。美丽经济就是农业旅游能创造出的新价值。

江西省婺源县便是中国农业旅游发展“美丽经济”的鼻祖。因获得2003年金鸡奖最佳影片奖的电影《暖》在此取景，将婺源县这种油菜花田的明信片式画面搬上银幕，从而使其名声大噪。于是在当地有意的引导和强化下，婺源县的油菜花越种越成规模，越种名气越大，成为全国观赏油菜花的首选地。油菜花大面积开放后，仅2017年3月，婺源便狂揽游客达500万，远超同期的海南全省①。当地村民李兆田说：“种植油菜是次要的，更重要的是油菜花可以吸引更多游客来婺源。”游客多了，村民的农家乐、小旅馆和工艺品店的生意自然就好做了。据婺源县旅游经济发展服务中心统计，婺源县因油菜花带动的餐饮、住宿和购物等旅游综合收入超过5亿元②。婺源县的成功说明美丽也是名副其实的生产力。

然而，婺源成为“现象级”旅游产品已经是十多年前的事儿了。如今全国的油菜花观光犹如过江之鲫。不仅如此，彩绘乡村、花海田园也已经让人习以为常，很多地方的农业旅游虽然看上去很美，但是由于模式简单——复制别人的或者被别人复制，而导致很少能引来回头客，盈利能力不足。

“美丽经济”似乎已经是一片红海，都市人是否已经厌倦“美丽田园”？农业旅游还能继续美下去吗？未来十年， 美丽经济要如何为农业旅游创造价值？

二

忽如一夜春风来——新田园牧歌时代到来

谈到这里，就不得不提近年来现象级的李子柒与综艺节目《向往的生活》。李子柒在优兔网（YouTube）的粉丝已经高达826万人次， 这个数量相当于1个有线电视新闻网（CNN）、1.4个英国广播公司（BBC）、2个福克斯新闻频道（FOX）和近4个哥伦比亚广播公司（CBS）。她更凭一己之力抵近乎8个中国国际电视台（CGTN），被央视、共青团中央、新闻联播点名表扬③。此外，《向往的生活》部分期数双网收视排名第一，平均收视率也越来越高④。

这些烫手数据的背后，代表着都市人对乡村美丽田园的向往其实并没有降低，反而有增无减甚至是愈演愈烈。那么上述两档“美丽田园”到底美在哪里？与当年婺源县“天上人间”的油菜花田相比，到底发生了什么样的飞跃？换言之，李子柒的乡村和农民伯伯的乡村又究竟有何不同？李子柒的“美丽田园”到底戳中了都市人什么样的精神诉求？

细细品味，关键就在于：李子柒的乡村之美，绝不是简简单单停留在眼睛中的花草山川之美，而是一种岁月静好之美，是一种把日子过成诗的生活方式之美。李子柒将美从农业劳作中抽离出来，升华为更富有温度和情感的美好生活之美。

李子柒的生活里，有“采菊东篱下、悠然见南山”的悠闲，却没有“晨兴理荒秽、戴月荷锄归”的艰苦；有“紧搂湿草慢煎茶，暂却诗书学种瓜”的浪漫，却没有“久种春蔬早不生，园中汲水乱瓶罂”的狼藉。她会在繁复的荷花酒酿成后，仿佛穿越古代一般，一袭汉裙独坐凉棚下对着满塘碧荷饮酒；会在大雪后，身披一件猩红色大袍，怀揣着侠肝义胆仗走天涯的气势在古道骑马；会手作古朴木制摆件装饰小院，却颇有“无印良品原木风”的自然素雅之感；会把做好的食物进行精致西式风格的摆盘，在田园餐桌中品尝一道道有机美食；更会一时兴起上网学习制作土法面包窑，做出极具“原麦山丘”质感的短式法棍……

可以说，李子柒勾勒的生活，看似田园，却十分都市。更准确地讲，李子柒更像一个演员、一个造梦者，只不过以乡村田园为舞台，干着只有都市人才能干的事，惟妙惟肖地勾勒出一个都市人心中“田园该有的样子”。她的成功在于给全球中产者们造了一个童话般的桃花源，过上了4000万网友梦想中的生活。她消解了城市生活的压力，却没有完全脱离城市的价值体系。她成功将乡村田园褪去了乡土味，用最精致的假，还原最淳朴的真，却最打动都市人的心。

李子柒将都市人对田园牧歌的向往上升至前所未有的高度，更创造出新时代下都市人对乡村美好生活的新需求。与其说大家是在支持李子柒，倒不如说他们支持的更多是自己对于美好生活的一种向往。当中国人已进入丧失故乡的一代，当“逃离北上广，我要去大理”成为都市人天天挂在嘴上的口头禅时，李子柒就如同一则清新扑人的田园广告一般，贩卖“为都市人定制的诗与远方”的想象，更重新定义了“新乡村美好生活”，也让都市人的消费欲望在这里自然而然地疯长。

李子柒的出现使人们“如沐春风”，必将带来“千树万树梨花开”的满堂精彩。如果说李子柒之前是农民伯伯传统原生态的“婺源美丽”，但简单易模仿，快速易凋零；那么李子柒之后则是更依赖都市力量的“都市新田园”，将会与时俱进，充满期待。

随着越来越加剧的城市化进程，越来越精致美好的田园乡村，越来越激增的新消费诉求，越来越暗流涌动的新潮科技，这些种种大时代背景的变化必将激发出更多形式的“都市新田园”。借助更多的都市力量，未来的“都市新田园”必将不再停留在自然美的初级阶段，而会随着不同都市机遇的先后到来而有序地进行美丽升级。梳理种种时代背景，休闲经济已近成熟，高审美需求正在崛起，而乡村新基建⑤则刚刚萌芽，可以说，未来的农村旅游将不仅是田园美，而且还是田园中的“玩儿”的美，还是田园中的艺术美，更是田园中的科技美。

机遇潮涌，未来已来，然孰前孰后？

编者按：本文转载自微信公众号：华高莱斯(ID：RL-CONSULT)，作者：徐闻 华高莱斯产业咨询事业部高级项目经理，图片丨1/6图片工作室