反垄断启示录：从比尔·盖茨到马云

作者|Alex   来源|锐问 Record（ID：tigerrecord）

一

天下尽入吾彀中

昔日，唐太宗李世民看着全国各路考生进京赶考，莫名兴奋地说了一句：“天下英雄尽入吾彀中矣”。今日最能体会这句话之兴奋的，恐怕正是那些同时对消费者和商家有着生杀予夺大权的互联网巨头。

双十一是典型体现。在这一天，年轻的消费者会充分释放他们积攒一年的消费欲望，各类商家则把这场狂欢看作是一年之中的最后一场必须打赢的营销战役。供需双方各取所需，让双十一变成了一个让金钱和物流进行超时空运转的幸福节日。

只是今年的双11狂欢，着实有点让这些大佬们高兴不起来。尽管巨头们为了制造漂亮的数据，已经在双11的销售额方面穷尽了脑汁，但这个冬天，最大的数字却不是他们给消费者的各种让利，而是他们自身股价所跌去的价值。

双十一当日：

在香港上市的阿里巴巴股价下跌9.8%，蒸发市值5831亿港元（约合人民币4958亿元）；

京东跌逾9%，蒸发市值951.52亿港元（约合人民币814亿元）；

美团点评蒸发市值1706亿港元（约合人民币1459亿元）；

腾讯控股市值蒸发4217.4亿港元（约合人民币3607亿元）。

一天时间，仅仅四家大型互联网平台型公司，就失去了1万亿元的市值。

在狂欢日疯狂抛售，投资者到底在害怕什么呢？节日销售数据的确不理想，但对宏观和业绩的预期早就应提前反映到了公司股价之中，更何况，一天的营销额也并不会对这些企业的实际季度或者年度业绩构成实质性影响。

对于此问题的答案，我们现在当然已经一清二楚。

就在双十一到来的前一天，中国市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南》并征求意见。虽然这只是一份草案，但所有深谙其味的人都很清楚，和之前官方对此的轻描淡写不同，这份文件的意义重大，因为它所确立和公之于众的，是官方发出的一个明确信号，那就是未来势必要将《反垄断法》的基本制度、规则和分析框架适用于互联网平台公司。

更为细思极恐的是，这次官方绝对是有备而来。虽然名曰征求意见，但这份草案所关注、涉及的各种反垄断问题非常广泛。只要稍微浏览一下，我们就能发现，近年来诸多被消费者、商家以及其他小型竞争对手所诟病的问题，例如平台要求商家 “二选一”、限流或者流量倾斜、低价亏本销售等行为如何判别、性质如何界定等，都被写入了这份征求意见稿之中。

当然，最让投资者惊恐的也许是这份文件的发布日期。

天下苦秦久矣，不管愿意不愿意，该来的总是要来。只是看上去，中国的互联网巨头以及他们的投资者们，无论是行动上还是在心理上，都还没有准备好。

二

国家的敌人

一个合格政府的基本要义，在于其能够成为最绝大多数公民利益的代表。因循此意，倘若某个人或者实体突然变成了公众利益的敌人，那么它顺理成章也就变成了政府以及所代表的国家的敌人。这就是为什么20世纪末那场惊天动地的微软反垄断案（英文正式名称是United States v. Microsoft Corp，美国对微软公司案），为了维护公众利益，政府必须代表公众，向其敌人发起必要的战斗。

但垄断和垄断者，怎么就成了公众和国家的敌人了呢？

对自由竞争理论的鼓吹者，显然对所谓的垄断说嗤之以鼻。经济学的开山鼻祖亚当·斯密固然认识到企业有可能支配和滥用市场，通过串谋针对公众，把持商品价格，但他觉得，若是让政府干涉进来，却也是没有法律依据。后来的一些自由放任思想的支持者则更为极端化。例如约翰·密尔就在《论自由》中提出，对贸易的任何限制和约束都是邪恶的，邪恶的（重复一百遍）。

到了20世纪70年代以后，芝加哥学派对自由市场的崇拜更可谓登峰造极，他们认为垄断根本就不存在，即便存在，它也只会来自于政府的干预和协助，也正是因此，像米尔顿·弗里德曼这样的学者反对任何政府对市场的干预。

说得通俗点，自由竞争者相信，大企业能做到今天的地位，都是通过自身努力做到，而所谓的反垄断，不过是弱者的哭喊。会哭的孩子有奶吃，这不公平。法律保护的不应该是竞争，而是竞争者，你不能因为我更强大更强壮，就觉得我应该被打击被欺辱。

自由开放，私人财产权至上，这也许正是多年来我们所被灌输的西方思想。但真实世界却从来没有这样刻板和扁平。事实上，对不公平竞争以及垄断的抵触，是西方另一条根深蒂固的思想脉络，其悠久的历史，绝不亚于它们对私人权利和自由竞争的渴望。

早在古罗马时期，当时的皇帝就开始制定限制不正当竞争的法令。在14世纪的中世纪欧洲，囤积居奇的垄断者被称作“穷人和整个社会的压迫者，以及整个国家的敌人”。封建时代的帝王们毫不意外地对各种商业活动保持着警惕，他们惧怕这些人的串谋会引发物价及社会的混乱，当然他们更担心这帮商人们想要颠覆不只是商业，而是政治。

作为西方古典思想的继承者，美国也毫无意外保留了自由竞争和反对垄断这两种看似对立的思想。信奉自由市场的保守主义者相信企业的力量。大型企业可以带来规模经济，因此也更有利于经济繁荣，增进竞争力，因此他们希望能对所谓的垄断保持宽容心态。与此相反，自由派则害怕大型企业会变成和专制政府一样的巨兽，成为压迫公众意志的野蛮力量，因此他们希望能赋予政府以一定的权限，以反垄断的方式去克制这些大企业。这两股力量犹如太极之中相生相克的阴阳。

这也正是为什么美国早在1890年就以微弱优势通过了其第一部反垄断法律《谢尔曼法案》，但对该法律的执行却总是松紧不一。例如，20世纪70年代曾经是美国的一个反垄断高峰期，但当美国进入里根时代之后，自由放任再次成为主旋律，对大企业的监管逐步放松。直到作为民主党的克林顿当政之后，政府才开始又对微软这样的大企业兴师动众起来。

同样，在微软案之后20年间，美国为了推动互联网及相关行业的扩张，在反垄断方面也是雷声大雨点小，直至近两年，谷歌亚马逊这些昔日的数字英雄才逐渐被拉到了前台。他们正在变成这个时代的国家敌人。

成为国家公敌的不仅仅是垄断企业，往往也包括那些垄断企业的创始人。在走向辉煌期，这些创始人往往被塑造成商业天才，是伟大的财富创造者，然而一旦人们确信他们已经变成了垄断者，他们就会从天使变成魔鬼。压榨员工，损害竞争对手，出言狂妄…… 这些是他们作为魔鬼垄断者的新标签。

对垄断和垄断者的警惕乃至仇恨，尤其会出现在经济出现不景气的状态之下。例如在20世纪70年代，当高通胀和高失业率困扰着无数的普通劳动者之际，那些垄断企业主却往往不受打击，反而进一步增进财富，拉大了整个社会的贫富差距。这无疑会激化不同阶层之间的矛盾。

企业家们长袖善舞，他们往往既是金融家又是投资家，其财富的增长当然有着非常合理的社会基础，但在追求绝对公平人士的眼中，这些财富的来源多少都留着不道德的血液。在这样的情况下，除了和《圣经》那样诅咒这些有钱人（“财主进天国是多么难哪! 骆驼穿过针的眼比财主进天国还容易呢!” ），普通民众的呼声就只能通过其意志的代理机构——政府去实现了。

芝加哥学派的罗伯特·博克是政府反垄断的坚决反对者，他曾经毫不含糊地指出，美国所有的反垄断活动，都属于意识形态范畴，都是行政手段来实行的。政府如何介入反垄断，以及有选择的介入反垄断的事实，确实也能证明他这一点。

从经济学角度来说，芝加哥学派的主张也真得可能是对的，因为反垄断确实未必有政府宣称的那样可以促进竞争（同样我们也缺乏足够的证据来说明政府行为的经济合理性）。但这一派别的最大错误也正在此处。他们过高地考虑了所谓的经济利益，却忘了政府不是经济学家，他们在行事的时候总是有着更为宽泛的利益考量——分配的公平，社会的稳定，甚至包括舆论的情绪疏导，这都是它们必须去应对的具体事项。也正是因此，反垄断的意义也从来不会仅限制在经济层面，它的影响要远为广泛。

与政治家的复杂相比，某些经济学家只是一群过于天真的书呆子罢了。

三

傲慢的代价

在所有关于反垄断的案例之中，被提及最多的，莫过于开始自1998年美国对微软的反垄断案。

或许是人类的记忆时间有限，只能勉强记住20年前的事；但更重要的原因或许是，这一案件交织着太多的人类复杂理性和情感。你能从此案中看到美国自由与管制传统的交锋，更能看到精英和民粹的斗争。你能看到一家企业是如何从巅峰走向瓶颈，更可以看到一位全球首富是如何被曾经追捧他的人一手赶下神坛。

虽然美国产生过标准石油，IBM以及AT&T等企业巨兽，但比尔·盖茨的微软才是第一个让美国乃至全世界产生惊恐的新型商业帝国。时至20世纪90年代，这家和计算机行业齐头并进的企业早已在行业内站稳脚跟，成为名副其实的老大哥。全世界95%的电脑上安装的都是微软的Windows系统。微软已经成为了全世界有史以来最为庞大、最为赚钱的软件公司，而随着产品市场继续以15%以上速度的扩张，这家企业的未来似乎看不到尽头，它的市值已经超过了2500亿美金，雇员人数也开始迈向3万人。

微软已经走向巅峰，但比尔·盖茨的胃口却永远无法被填满。他需要维系微软的地位，而他知道，要想做到这一点，唯一的方法就是继续扩张前进。

微软不可能创造一切，但依仗着自己在操作系统方面的独占性，它可以轻而易举的杀死它想杀死的对手。世界上第一个文字处理软件并不是Word，但它杀死了所有比他更早的其他同类软件。Excel同样是如此。在当时的流行说法是，创业者只有两个选项：要么被微软模仿然后替代，要么卖身微软。

这样的作风当然遭到同行诟病，政府也早就开始盯上了这头800磅的大猩猩。在20世纪90年代的上半期，微软就遭到了两次反垄断方面的调查。这些调查的结果是微软要采取部分措施约束自己的攻击性行为。对于微软和盖茨来说，这样无关痛痒的结果，除了助长他们的傲慢之外，几无其他实质性作用。

老虎也有打盹的时候。正当微软积极在其传统领域四面出击时，互联网出其不意地兴起，而这方面的一个重要标志就是网景浏览器的诞生。以往的计算机只是一台处理本地事宜的机器，但有了互联网和浏览器，整个行业和世界都会被改变。

等到1995年时，网景已经占据了浏览器市场的70%份额。此时的比尔·盖茨才回过神来，他给全公司发出邮件，要求整个公司必须扭转时局，全力应对互联网这一新浪潮。就在网景万众瞩目之下进行IPO时，微软仓促的发布了自己的浏览器IE。

尽管IE浏览器还不成熟，但微软打击对手的方法却早已炉火纯青。网景浏览器对商业用户收费，IE就全部免费开放给用户使用。微软还对自己的各种合作伙伴（比如当时奄奄一息的苹果）施压，要求他们不得安装网景浏览器。但微软最拿手的把戏还是捆绑：他们把IE的代码和操作系统的代码混在一起，这使得任何想要删除IE的人，都要把自己的操作系统变成垃圾。

这些方法无疑都是在将网景浏览器置于死地。作为反击，网景公司向美国司法部提交了他们收集的相关证据，并期望说服美国政府能够为他们做主。网景这么做颇有一番孤注一掷的悲凉，但他们也知道，整个行业中对微软不满的竞争者并不止他们自己。实际上，当时包括太阳公司，甲骨文，IBM等都在游说美国政府对微软展开实质性的调查，天下苦秦久矣。

反垄断既需要证据，也需要时间。等到美国司法部正式宣布对微软展开调查时，网景浏览器已经行将就木，它原本的份额基本被深深嵌入Windows系统生态的IE给侵蚀。但即便如此，谁也不能保证美国司法部就一定能够战胜微软。

微软不但强大，更加精明，多年和政府打交道的经验和强大的游说能力，让他们在多数时间内如鱼得水。所以在这场旷日持久的反垄断案拉开序幕之际，微软似乎胸有成竹。他们给出了一个法院似乎无法反驳的理由：操作系统是他们的，他们有往里装任何东西的理由，哪怕是个三明治。更为重要的是，他们宣称对自己的打压就是对创新自由的打压。

但微软也犯了一个它原本不应该犯得致命错误：傲慢自大。

在美国，所有的案件审判既是对事实的求索，也是一场道德表演。但微软或许真得是太过自信了，他们懒得做出一丝丝示弱。整个律师团咄咄逼人，毫不退让；整个公司的营销和发布活动仍然十分高调，高管们时时处处仍在表现出统治市场，侵吞份额的霸气。

最糟糕的也许是比尔·盖茨的表现。审判伊始，比尔·盖茨在一份证人陈词视频之中刺头性格尽显，一问三不知。当这份装疯卖傻的视频被媒体广泛报道之后，这位世界首富和昔日骄子的形象尽毁，他开始变成民众唾弃的对象。对这位首富的仇恨或许早已积蓄已久，而这次反垄断案不过是一个最理直气壮的由头。批评铺天盖地涌来，微软案不再只是一场关乎市场竞争的审判，而是变成了一种傲慢精英与愤怒民粹之间的对立。

旷日持久的审判在4年后画上句号。微软在某种程度上取得了这场反垄断案的惨胜，他们通过咬紧牙关的对抗避免了前辈的厄运降临到自己身上：微软不会被强制分拆为一家操作系统公司和一家软件公司，但代价是要放弃Windows对IE的捆绑。但这场官司也几乎让微软在全世界的形象尽毁。失意的比尔·盖茨很快辞去了最高领导者的角色并逐渐退居幕后，而微软也开始了它走下坡路的十年。

微软和比尔·盖茨，到底是赢了还是输了？

四

中国启示

反垄断曾经只是一个政治问题，但时至今日，这一话题已经在经济学上得到了严肃而长久的讨论。

总的来说，现代经济早已不是江湖，一家企业不可以把另外一家企业直接炸掉，也不可能明目张胆的欺压消费者。这在很大程度上是因为有政府在其中确定权利，促进合同的履行。所以大家争论的焦点在于，政府到底应该如何介入经济，以及在多大程度上介入。

对反垄断的反对从来没有消失过。支持自由竞争的人们相信，政府并不比企业更懂得市场，况且政府监管的成本非常高，而且往往会引起短期混乱，这相当于损害纳税人的钱，间接向民众收税。

但这些年支持反垄断的声音也越来越响亮。除了市场失灵，新一代人提出的最重要新理据之一就是网络的外部性。网络外部性是指它对于消费者价值随着使用它消费者数量的增加而增加，从通信网络到电子邮件再到社交网络，无不具有这类特性。微软之所以被指责为垄断，其核心就在于操作系统和浏览器的网络外部性问题。

反对者认为所谓的垄断不过都是幻象。标准石油，IBM以及微软都曾是不可一世的霸主，但多年之后我们发现，这些企业纵然尚未倒下，但也没有耽误各类后起之秀。但反垄断的支持者却认为，若不是政府对微软的调查震慑，使得其投鼠忌器，美国就不可能有后来的谷歌，脸书等企业。微软本可以向绞死网景浏览器一样绞死这些初创企业，但也许正是这场旷日持久的诉讼打乱了微软的节奏，让其他星星之火终可燎原。

这种争论大概率会一直持续下去，政府对大企业的态度也因此不会永远铁板一块。正因如此，反垄断活动也势必因为企业的膨胀程度，竞争对手的耐受程度以及消费者的忍受程度时而掀起高潮，时而又变得低调。

这种明显的周期性或许正是源自市场自由竞争的本性。

为了提升效率，一家企业总是要想方设法保持增长，寻求扩张，直至成为整个行业的霸主，变成公众之敌。这简直就是所有伟大企业的宿命。哪怕它在最早的时刻是多么得标榜自己“不作恶”，但最终它终将变成所有其他人眼中的“恶之花”。微软如此，谷歌，脸书……包括中国的那些互联网企业相比都会如此。

宿命不可忤逆，但企业和企业家确实应从历史中吸取的足够的教训，最起码他们应当知道：在面对强大的公众敌意面前，适当妥协，低调前行，这远比公开对抗更容易得到同情和赞扬。

悲剧是很多企业家常常忘记这一点。所以当马云站在前台，以倨傲的姿态教训起政府和官员时，他只是在重复盖茨的错误。企业家往往是那个火上浇油的人，除了盖茨，AT&T在上世纪七十年代的分拆也与其CEO的桀骜不驯有关。这还是在所谓崇尚个性和自由的美国。

但确实也有很多企业做得更好。IBM在上世纪六七十年代也曾经被美国政府盯上，但这家更有经验的企业采取的是低调处理，以拖待变的策略。司法部对其的调查延续了十几年，但最终也是不了了之，更重要的是，这家公司没有变成公众的敌人。中国同样有着懂得如何低调的企业家，比如说同样是巨头的腾讯，它显然要更深谙长久生存之道。

企业无论大小，都应有着相同的权利，每家企业也应该为自己的合法权益据理力争。但无论觉得自己多么有道理，任何企业都应该审时度势，尤其是考虑到公众情绪。千万不要带着炸药冲进火场。不管世界首富还是中国首富，傲慢不会得到奖赏，它只会是灾难的开始。

编者按：本文转载自微信公众号：锐问 Record（ID：tigerrecord），作者：刚刚