产业观察丨社交电商那些事儿（上篇）

作者|蔺倩 来源|华高莱斯(ID：RL-CONSULT)

目 录

1.社交电商的前世今生 

2.从“人找货”到“货找人”—— 社交电商如何定义新型产销模式？

3.分享&内容&分销&服务商——社交电商的四大发展模式

4.分享&内容&分销——社交电商三大主流产品案例分析

5.社交浪潮下，看传统电商如何应对

6.野蛮生长，屡遭质疑，社交电商未来将何去何从？

互联网世界的几乎所有创新，都具备颠覆式特质。它们往往突发于边缘，从微不足道的市场上浮现出来。

——《腾讯传》

社交电商就是这样。

当所有人都认为，巨头屹立的电商行业大势已定时，没有人能够预见，社交电商能够在传统电商中突出重围，野蛮生长。从狭义的微商到广义的社交电商，从朋友圈卖货到多机制融合，从毁誉参半到资本追逐，从今天“涉传”到明天上市，社交电商的一路狂飙，着实令人惊叹。

一

社交电商的前世今生

1.社交电商的概念

社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动，涵盖信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程，是新型电子商务的重要表现形式之一。(来源：商务部批准《社交电商经营规范》送审稿)

社交电商具备三个核心特征：

1)具有导购的作用;

2)用户之间或用户与企业之间有互动与分享，即具有社交化元素;

3)具备“社交化传播多级返利”的机制，即“SNS”传播，可以从中获益。

2.中国社交电商发展的四步走

1)探索期(2011年-2014年)

2011年腾讯推出微信之后，中国微商个体销售尝试开始。2013年7月，微信推出微信支付，形成了销售闭环，工具的进步使得微商进入大规模尝试期。但微商层层代理，频频刷屏等问题，引起用户不满，有待进一步的规范和完善。

代表事件：朋友圈疯狂卖面膜，其中卖得最火的俏十岁2014年的销售额突破了10亿元。思埠集团策划了系列现象级营销事件，通过分级多销制迅速崛起，确立了微商的商业模式。

2)市场启动期(2015年-2016年)

2015年微商进入了新的拐点，行业诚信问题被提到重要位置，由此行业发展放缓、重新洗牌。2016年行业进入冷静期，微商进入品牌化、规模化发展，年底国家多部委支持社交电商和鼓励健康规范的微商发展，传统企业开始大规模进入。

代表事件：社交电商得到国家的认可和支持，被纳入国家政策

✦2015年11月，国家工商行政管理总局发布了《关于加强网络市场监管的意见》，明确将社交电商纳入到监管范围内。随着社交电商越来越被认可，国家对其的政策态度由限制转为重视和支持。

✦2016年12月出台的《电子商务“十三五”发展规划》中，正式提出鼓励社交电商，支持健康发展。政策的利好为社交电商的发展创造了良好的外部环境。

3)高速发展期(2017年-2018年)

2018年1月腾讯发布小程序，社交流量系统化对外开放，由此涌现出更多、更大规模的社交电商创新模式。社交电商走进电子商务主战场，引起投资领域关注。同时，社交电商领域立法更进一步，2018年商务部批准推出《社交电商经营规范》公开征求意见。

代表事件：2018年7月拼多多在纳斯达克上市，刷新了中国互联网企业最快上市记录。

4)稳步发展期(2019年-2020年)

2019年1月1日《电子商务法》正式实施，社交电商迎来规范化发展。监管方面，2019年6月，国家市场监管总局等八部门联合开展2019网络市场监管专项“网剑行动”，进一步规范电商主体资格、加强对社交电商等经营者的规范引导。

2020年社交电商将继续高速发展，预计社交电商营销规模会达到电子商务零售总额30%以上，行业继续蓬勃稳步发展。

3.社交电商发展势如破竹，成为资本市场新风口

1)2020年社交电商市场规模或将突破3万亿

根据公开统计数据显示，过去6年我国社交电商市场复合增长率为60%，2018年中国社交电商市场规模已超1.26万亿元，2019年中国社交电商市场规模突破2万亿元，达到20605.8亿元，同比增长63.2%。社交电商消费人数已超过5亿人，从业人员规模超过4000万人。另外，根据浙江发布的《社交电商白皮书》显示，2020年，中国社交电商的用户数和市场规模将增加至7.73亿人和30000亿元。

2014-2019年，中国社交电商市场规模及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

2)社交电商在投融资方面备受资本青睐

2018-2019年，大量资本涌入社交电商领域，拼多多、云集、微盟等陆续成功上市，社交电商愈发得到资本市场认可，行业发展进入快车道。2018年中国社交电商行业融资总额超过250亿元，是实实在在的资本宠儿。2019年，资本市场热度不减，据不完全统计，2019年上半年，已经发生17笔社交电商企业融资事件，总金额在20亿元人民币以上。

二

从“人找货”到“货找人”

—— 社交电商如何定义新型产销模式?

1. 社交电商为何能发展起来?

1)智能手机、移动互联网的发展与普及形成了巨大的增量市场

技术的成熟是必要条件。随着互联网与移动社交媒体技术的发展与成熟，供应链与支付环节日渐完善，这为社交电商的崛起提供了必要条件。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67%，较2020年3月增长2.5个百分点。手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比例高达99.2%。网络购物用户规模达7.49亿，较2020年3月增长3912万，占网民整体的79.7%;手机网络购物用户规模7.74亿，较2020年3月增长3947万，占手机网民的80.1%。短视频用户规模达8.18亿元，占网民整体的87%，用户规模较2020年3月增长5.8%，凭借生动、形象的呈现形式，短视频作为信息传播载体的价值越来越被认可。

中国庞大且多元化分层的市场蕴藏着巨大的潜在机会，社交电商抓住了现有电商体系尚未服务好的广大长尾用户，即智能手机、移动网络加速下沉所形成的巨大增量市场，成功撬动这一广阔市场。

2)社交电商成为流量红利末期的电商新出路

主流电商发展已经进入瓶颈期。由于移动互联网红利期正在逐步消失，主流电商的运营成本与获客成本越来越高，流量转化率整体走低，而新公司更是难觅机会。

社交电商通过社群关系开辟低成本电商渠道。移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。截止2020年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.06亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。

3)用户消费习惯及场景的转变助力社交电商的发展

消费者购物习惯在改变。当下，人们的时间普遍被各种新闻、视频、游戏、社交等应用充斥，碎片化趋势明显，同时消费过程中的信息传播、交互方式、应用场景与营销形式更加多元化。这些潜移默化地影响着人们的购物习惯，让人们越来越愿意在移动端完成购物。

2. 重构“人、货、场”——社交电商的产业链构成

电商的本质是零售，无论社会发展导致外在条件如何变化，零售的核心发展要素始终是人、货、场三个环节。不断更新的社交电商模式在于发掘了新的消费场景，并找到了一些在传统电商之外的用户，重构了“人、货、场”之间的关系。

人：通过社交网络实现裂变式传播，用户既是购买者也是推广者;

货：基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔发展空间;

场：社交网络下从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提高转化率。

社交电商产业链图谱

资料来源：根据网络公开资料整理

3. 社交电商与传统电商的区别

传统电商以“货”为纽带、以网络平台为经营渠道，而社交电商是以“人”为纽带，利用互联网社交工具，以人际关系网络为渠道进行商品交易或提供服务。

传统电商基于搜索逻辑，是对目的性购物的满足，而社交电商基于人的逻辑，是对社交性购物和不确定性需求的满足。前者的典型场景，是用户先有需求，然后搜索、比价、询问最后下单，而后者的场景，是用户在社交关系中发现朋友在购买、推荐或者讨论某种商品，然后基于对朋友的信任而直接下单。

与传统电商相比，社交电商在许多方面有其独特的优势：

资料来源：艾媒咨询

三

分享&内容&分销&服务商

——社交电商的四大发展模式

目前社交电商模式百花齐鸣，各有各定义，各有各理解，但核心仍然是吸引流量促成转化。按照社交对于电商的影响因素可大体上分为四类：

编者按：本文转载自微信公众号：华高莱斯(ID：RL-CONSULT)，作者：蔺倩