产业观察丨老字号，新生机——从云南白药的发展看我国中药企业未来之路（上篇）

作者|毕昕  来源|华高莱斯（ID：RL-CONSULT）

目录

1.传统中医药企业发展之痛，谁来“破局”？   

2.云南白药“一纸秘方，一瓶药粉”的“千亿传奇”，使 “老字号”焕发“新生机”

3.中国老字号药企想迎来烂漫春天，需要即刻播下“创新”的种子

2015年以来，国家开始大力支持中医药的发展，中医药利好政策“井喷”。相继发布了《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》等近20个国家级政策，把发展中医药上升到国家战略层面。

2017年中医药法实施，从国家层面对中医药的发展给予了支持，如对传统中医药知识进行保护、中药经典复方制剂免临床、对中药材进行全过程强化管理等。老字号企业借机纷纷走上探索之路，在这个过程中它们面临着哪些挑战？又有哪些具体的解决措施？

本文主要通过对云南白药成功之道的简要剖析，来探索中国传统中医药企业如何顺应政策和时代的浪潮焕发新生机，并希望对中国传统“老字号”的转型发展有所启迪，共同推动中医药行业发展。

一

传统中医药企业发展之痛，谁来“破局”

中医药不仅是古代国人治病养生的医术，也是中国传统文化的象征，其融合了中国历代自然科学和人文科学的精华。文化部公布的四批次国家级非物质文化遗产名录中，传统医药类共有137个项目（占全部项目的10%），包括中医诊法、中药炮制技术、中医传统制剂方法、针灸、中医正骨疗法、民族医药等方面。

历史沉浮中，留下了一批优秀的百年老字号企业。然而近代以来，在现代医学等因素冲击下，这些老字号企业面临着严峻挑战。据商务部统计，新中国成立初期，我国大约拥有1.6万家中华老字号；到90年代只有1600余家；截止2019年10月，仅剩下1130家，其中中医药行业有90多家。根据阿里研究院的老字号品牌发展指数报告，其中只有10%经营状况良好，行业经历着持续下滑的阵痛。

中国作为中药的发源地，理应成为行业龙头，但无论是在产值上还是专利申请上，都被日韩等国甩在了身后。日本大和综合研究所的数据显示，全球中药市场份额一年约800亿美元，我国仅占10%。在国际贸易中，中国生产一些廉价的中药材，出口到日本、欧洲，然后他们生产成一些高溢价产品。海外中药市场上，中国拥有专利数量仅为0.3%，而日本和韩国却拥有全球中药专利的70%以上。

数据来源：动脉网

政策春风当前，传统中医药企业是否可以突破困境，迎风而上，实现逆风翻盘？

二

云南白药“一纸秘方，一瓶药粉”的“千亿传奇”

使 “老字号”焕发“新生机”

经济学中有个“资源诅咒”的理论，意指国家、地区、企业如果掌握自然资源、资本和技术等方面的天生优势，就会“吃老本”，丧失创新变革的动力，最终被历史淘汰。

图片来源：yunnanbaiyao.com.cn

而云南白药则是传统药企中的一支“异军”，作为中国药企老字号，虽然掌握国家永久绝密配方的“老本”，但在远未到穷途末路之时便未雨绸缪，顶着众多反对压力多次实行积极变革，这个百年企业最终不仅没有被时代淘汰，反而异军突起，成为国内药企的巨头，并引领药企“新国货”成功“出圈”，杀入国际市场。2018年，云南白药创造了营收267.08亿元的神话，净利润高达33.07亿元，成为了中国药企转型升级的典范。

资料来源：云南白药官方公告、东兴证券研究所

1.【产品战略】：顺应市场需求提升核心产品竞争力，加强产品延展性，拓展产品线

1）结合新材料——瞄准“含药创可贴”，夺回伤科止血市场王者地位

20世纪90年代，随着医用材料科学技术的快速发展和市场需求的升级，消费者对止血产品的关注点逐渐从疗效逐渐转向对卫生、方便、便捷等多因素的结合。云南白药在这个时期市场扩张极为缓慢，即便享有国家绝密级配方的稀有待遇，也不得不面临品牌“老化”的危机。

与此同时，以邦迪创可贴为代表的新型产品，快速抢占了云南白药产品最核心的小创伤护理市场份额，造成云南白药散剂一度淡出大众消费市场的局面。很长一段时间内，美国邦迪在中国创可贴市场等同于创可贴这个品类，市场占有率一度高达70%左右。《中国医药报》2004年的一份市调中显示，邦迪创可贴购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍。那么，云南白药将如何守住市场？

师夷长技：从竞争对手身上找到创新思路，保密配方与医用材料实现“天作之合”。云南白药经过市场调研发现，现代人已经不再用纱布包裹药粉去包扎伤口。邦迪创可贴为什么能够以迅猛之势抢夺中国市场？其优势便在于将生物医药技术与材料科学结合所进行的产品创新。云南白药从竞争对手身上找到了创新思路，将“止血圣药”保密配方与顶尖医用材料科学技术有机结合，让“白药”保密配方重新成为一种有价值的市场资源。

借力打力：抓住竞争对手身上的薄弱环节，给“邦迪”加点“白药”，借邦迪之势迅速成名。云南白药自足自身资源优势，对产品进行差异化定位，通过“给邦迪加点白药”的概念再造，将“含药”作为市场突破点，凸显云南白药创可贴与邦迪创可贴的核心差异，不仅凸显出云南白药快速止血和药品疗伤的双重优势，而且还暗里点出止血不等于治疗，“无药”的邦迪只是临时救急小胶布的致命死穴，可谓一箭双雕。邦迪创可贴在小创伤护理市场的多年积累成为了云南白药的营销噱头，“含药创可贴”轻而易举的借邦迪之势迅速成名。

抓关键环节，整合资源与合作伙伴“强强联手，以强制强”。作为国家级保密配方，“云南白药”的核心竞争优势在于其独特疗效，创可贴的核心技术环节——添加白药成分的保护性复合垫，可由公司独立研发完成，但在材料科学领域，云南白药完全不占优势。白药创可贴只有保证材料方面不输邦迪，才能在白药疗效上凸显优势，从而赢得市场。

为确保打通关键环节的技术壁垒，2001年，云南白药在全球范围内整合资源，与拥有百年历史、具有全球领先技术优势的德国拜尔斯多夫公司合作，通过“强强联合、以强制强”的合作模式，将白药优势与全球领先材料技术相结合，共同开发白药创可贴，颠覆了创可贴等产品传统的竞争模式，开辟了共创产品、共拓市场的颠覆性道路。 

2001年云南白药创可贴在北京的市场试销便首战告捷，营收高达3000万元，2006年便与邦迪并驾齐驱，成为国内市场第二大品牌，与邦迪市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，2007年中国创可贴市场重新洗牌，云南白药成功逆袭，以40%的市场份额力压邦迪（份额30%），重新夺回中国伤科止血市场的王者地位。目前为止，白药创可贴在中国市场6种主要创可贴产品中综合得分最高，占据含药创可贴约50%的市场份额，是消费者二次使用认可度最高的产品。白药创可贴的成功经验也已被编入北大教科书成为经典案例。

2）丰富产品线——增强品牌延展能力，中药日化产品群已成梯队

近年来公司的品牌价值快速提升，胡润品牌榜显示2010年公司的品牌价值38 亿元，2016年增长至226亿。围绕伤科用药，公司深入挖掘“云南白药”的品牌价值，由云南白药散剂衍生出胶囊、气雾剂、酊剂、膏剂等品种，白药系列产品梯队逐步形成。

此外，公司推进转型升级，积极布局大健康产业，关注健康养生等领域，并将“伤科止血”创新性地拓展至日化领域，推出与白药止血愈伤定位相契合的牙膏，在此基础上发展沐浴露、洗发水等其他日化产品，实现跨界发展，提升增长空间。

资料来源：yunnanbaiyao.com.cn

未完待续，敬请期待

参 考 资 料

1.研究报告《蛋壳研究院_中医药老字号的第二曲线》

2.国盛证券《医药健康消费系列研究（一）：混改为新白药注入活力，大健康一直在前进路上》

3.安信证券《百年中药品牌焕发新机，创新不断推动成长》

4.东方证券《再迎新机遇，百年品牌的新历程》

5.东兴证券《深度报告：混改有望激活中医药龙头，蓄势缔造大健康王国》

6.《与美国芝麻街跨界合作 云南白药牙膏全球化战略全线开启》

http://mil.news.sina.com.cn/2018-04-13/doc-ifyteqtq9808190.shtml

7.《云南白药5000万美元入股中国抗体》

http://finance.sina.com.cn/roll/2019-11-09/doc-iicezuev8194141.shtml

编者按：本文转载自微信公众号：华高莱斯（ID：RL-CONSULT），作者：毕昕