西瓜向左，B站向右

作者|杨铭  来源|极点商业(ID：jdsy2020)

导读：中视频战场冲锋号已经吹响，向左向右中，是属于西瓜视频和B站两大玩家的争夺战——或许决定他们命运的重要因素，将是基本盘上的差异。

1-30分钟时长，横屏，多以PGC为主（专业生产内容）。

最近几天，在诸多报道之下，“中视频”这个算是西瓜视频最先“抢夺”到手的商业概念，已经越来越多为人熟悉。

按照这个定义，国外YouTube是中视频的佼佼者。在国内，抖音、快手从15秒延长至15分钟，今日头条、微信视频号、微博、手机百度、知乎、优酷、爱奇艺、腾讯视频等各种类型的内容平台中也含有中视频。10月中旬，虎牙斗鱼合并，同样开始发力中短视频。

平台、热钱、内容生产者等大规模涌入的理由很简单，在各视频平台的残酷竞争中，其市场已从最初的蓝海变为彻底的红海——长视频生意普遍困难，短视频两强格局已定。按照相关预测，信息量更丰富、信息密度更高的中视频，将会成为平台内容的重要补充，甚至是赛道突围的关键。

“不管是从商业价值还是社会价值的角度，中视频创作人的黄金时代正在到来。”在西瓜PLAY好奇心大会上表示，西瓜视频总裁任利锋就如此表示。

但就中视频而言，仍然是西瓜视频和B站两家为主的争夺战——前者刚刚宣布未来一年补贴20亿，所有业务都将围绕着中视频这一中心做持续、集中的投入。后者，在“破圈中”拓宽内容边界，已在PUGC领域建立了相对完善的创作生态系统，进行了一系列PGC方面的探索，包括番剧、国创、电影、电视剧等版权的购买，以及纪录片的自制。

这渐渐成为业内共识：就西瓜视频和B站而言，虽然两者此前在PUGC内容和UP创作者争夺上竞争频频，但在中视频这个赛道，更激烈的一战已无可避免——谁赢得了这一战，谁就有更多机会，成为新一轮机会的主角。

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竞争不是一个零和游戏

“对西瓜视频和B站而言，竞争其实早就开始了，但这并不会是一个零和游戏，谁能最终赢还是个未知数。”一位小有名气的财经UP主对“极点商业”如此表示。

西瓜视频2016年5月上线，前身是头条视频，一度被视作视频版的今日头条。早期，主要依靠PGC模式的短视频为主，上线一年DAU就突破1000万，到2017年10月累计用户量达2亿。

更名后，西瓜视频定位是PUGC(专业用户生产内容）视频平台。但在字节跳动内部，相比彼时主打年轻音乐娱乐社区的抖音、专注下沉市场的火山小视频，西瓜视频的定位并不如现在这么清晰，因此到了2018年，其日活与用户增长速度，被抖音这个同门兄弟反超。

西瓜视频选择的破局方法是进军中长视频市场。2018年8月，宣布进军长视频并投入40亿打造网综IP。首档节目是汪涵主持的《头号任务》，时长不超过15分钟，这被视为西瓜视频进击长视频的信号，也让平台真正意义上出现了“长短结合”的模式。

某种程度来看，这其实正是如今提出的“中视频”。

2019年1月17日,西瓜视频宣布全新品牌定位:聚合多元文化的综合视频平台——将内容生态聚合为500多个品类,并发力原创自制,正式朝着PUGC综合视频平台的方向发力。简单来说，就是PUGC+版权内容的业务模式，一个中国版的YouTube。

至此，西瓜视频在3年间经历了由PGC短视频平台→PUGC短视频平台→PUGC综合视频平台的逐步转变，其涉及的内容领域也逐渐覆盖短视频、直播、长视频等多种形式。

在这个期间，原本定位于二次元小众社区的B站，因为当初许多长视频没有版权，频频陷入版权纠纷，仅仅在2016年，就被爱奇艺、乐视、迅雷、PPTV等公司诉讼50多起。此后，在2016年-2017年之间，B站大量包括电视剧在内的长视频内容下架。

这导致B站在长视频的竞争中失去了和优爱腾竞争的砝码，转而发力PUGC，到2018年上市时，B站定位明面上还是“中国知名的视频弹幕网站、ACG氛围社区”，但其实已经转变为了“中国版的YouTube”。

都想做“YouTube”的原因是，作为一款全球范围内的成功产品，YouTube形成了一个“PUGC内容—用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”的良性生态闭环，相对已充分发展的长视频和格局稳定的短视频，类YouTube模式的中短视频空间还非常大。

艾媒咨询数据就显示，2019上半年，在短视频内容领域，短视频用户对PGC内容表现出更高的偏好，对于PGC和UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由37.4%上升至43.6%。

因此，当西瓜视频和B站不断扩张内容类目和持续投入PUGC，在视频形式、创作者生态、内容品类、用户消费习惯上都不同程度向YouTube靠近时，直接竞争也就不可避免——对优质内容创作者剑拔弩张的争夺，就是双方过去两年竞争焦点之一。

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基本盘生态差异化之争

从用户数据来看，两者目前相当接近。截止2019年7月，西瓜视频日活5000万；B站Q2社区日均活跃用户5100万。用户粘性方面，西瓜用户日均使用时长为104.9分钟，B站用户日均使用时长为87分钟。相比斗快短视频、优爱腾长视频日活用户，两者都还有数倍的增长空间。

所以对西瓜视频和B站来说，两者短兵相接直接相遇在中视频赛道时，更激烈的卡位战可能还没开始。

不过，多位业内人士表示，虽然竞争难以避免，但西瓜视频和B站的“基本盘”有着相当大的差异。这些差异主要表现在以下几方面：

1、B站面向学生、年轻白领等；西瓜视频用户更加广泛，以青中年群体为主；

2、B站主打社区，西瓜则主打平台，类似于包含许多社区的城市；

3、B站以用户搜索为主，西瓜以智能推荐为主。

4、B站更多是情感共鸣，西瓜则重视用户和创作人之间的互补与共振。

这几个基本盘的差异，会不会对中视频赛道两个主要玩家的竞争，成为决定胜负的重要因素？

答案是肯定的。实际上，无论是YouTube，还是西瓜视频、B站等等玩家，发力中视频时通常都会发现，相比长视频和短视频，中视频更为复杂，内容、创作者体系、用户生态、生态的协同、商业变现等等，都是关键的考量因素。

从用户生态体系来看，过去多年，B站作为一个年轻人社区，通过独有的二次元社区文化聚集了标签鲜明的用户群体，目标受众更明确。这意味着，虽然用户黏性高，社区氛围浓厚，但一个明显特征是“小而美”，其他用户的流入有着坚固的文化壁垒——简单来说，就是社区用户覆盖率相对较窄，也很难去欢迎小白用户，以及更多的“中老年”等陌生人群。

这是此前B站的发展根基，但却渐渐成为壮大的桎梏。因此，在向泛二次元扩张过程中，B站不甘于被认定为“小而美”社区，开始了轰轰烈烈的“破圈”，其策划的《后浪》在今年5月刷爆朋友圈——最终目的，还是加大“对没使用过或从未听说过B站的用户的营销”。

这里面的悖论是，与用户主动选择不同，既然是破圈，其不可避免地会遇到新用户涌入、老用户流失窘境，今年4月，由于明星粉丝刷榜事件，大量B站老粉“回流”A站——其原因，就是因为在老用户看来，亚文化群体是区别于他人的生活方式和身份认同，而新用户往往会导致社区氛围嬗变，最终招致老用户的不满。

“B站变味儿了”的同时，用户总是要长大的，如何满足不同年龄层用户的需求、提高留存率，对于B站来说是一个现实问题——除非B站的新老用户流入、流失能形成正向剪刀差，以及内容、商业化也同步稳定增长，那么B站的发展才会更顺利。

用户生态对比来看，西瓜视频相对简单，没有B站那么高的社区文化壁垒，内容和人群更广泛化——头条数据显示，西瓜视频上25-35岁的中青年用户占比达50%，主要集中在二线以下城市，用户覆盖面相对B站更广，心智相对成熟人生更有阅历，意味着内容需求更为广泛。这也是B站此前破圈的目的。

另一方面，西瓜视频的用户基本盘与今日头条重叠度较高，在创作者与用户的强关联上，看起来不如社区那么热闹，但也没有社区那种小圈子的界限分明，平台可以为用户提供多元的内容生态。有种说法是：“西瓜的用户对西瓜忠诚，B站的用户对UP主忠诚。” 

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搜索和推荐的协同难题

众所周知，弹幕不仅成了B站社区重要的互动方式，由此衍生出的弹幕文化，还构成了B站视频内容的重要组成部分，这来自于用户的情感共鸣——比如2019年的年度弹幕“AWSL”，就是一种属于年轻人群体的情绪化表达。

西瓜视频则追求共振，“提到互动氛围，我们有个概念是做‘共振’，而不仅是共鸣。”在西瓜视频总裁任利锋看来，共鸣是热闹，基于对作者的认可，形成小圈子或文化交流的认同。共振是希望去做信息互补，比如评论弹幕可能就是基于内容的一种信息互补，而信息互补的前提是视频内容能精准的推到目标受众中去。

实际上，共鸣和共振的不同选择，是目前最适合于两者互动氛围的最优选，这也是社区和城市的定位差异化所导致。

在海量内容和海量用户的匹配问题上，西瓜以推荐为主，B站以搜索为主。

搜索的优势是，B站能服务好那些知道自己想要看什么的用户，除推荐外的场景，热门、搜索、订阅等等，这些主动探索的场景，可以满足用户长尾找寻的需求。

智能推荐的优势，是利用推荐技术帮助用户突破认知边界，根据协同推荐策略，让用户与感兴趣的知识和内容不期而遇。

目前来看，单纯的推荐或搜索，都不是最优选，而应是两者的协同。YouTube也是走了一条“搜索到推荐再到搜索＋推荐”的方式。任利锋对此也承认，当用户通过搜索主动表达意图时，推荐也应该更好地基于这样主动表达的意图去做理解和协同。

在卡位战上，西瓜视频显然还有另一大优势——那就是除了20亿补贴，还有抖音、今日头条的运营体系和流量支持。从规划来看，即将支持横屏的抖音，将和西瓜视频一起，合力中视频。一方面，西瓜视频的中视频内容将源源不断地供给抖音；另一方面，二者不断加强产品协同，抖音也将逐渐成为今日头条之外又一个西瓜视频的流量外援。对创作者而言，能够有一个大的流量池，无疑是一件好事。

从商业模式来看，“不差钱”的西瓜视频， 能够给予创作者更高的补贴与广告分成激励，从而形成商业闭环，相对于平台盈利艰难、创作者激励微薄的B站，西瓜有着明显的优势——同时值得一提的是，B站的财富分配上，相比其他视频平台来说马太效应越来越明显。

不过，总体来说，不管基本盘差异化如何，以及西瓜视频和B站未来发生怎样的竞争，对一个成熟的视频平台而言，优质创作者数量、优质内容的丰富度，才是决定赛道竞争的关键。

“中视频平台如果想培养更多用户的忠诚度，就要保证长期、持续、丰富的内容供给，这需要解决内容生产和内容分发的门槛。”一位互联网观察人士称，这是因为PGC内容的选题、脚本、镜头逻辑和短视频明显不同，生产成本更高，需要平台提供足够多的服务及产品能力来降低门槛。

在这方面，抖音官方剪辑工具“剪映”将成为西瓜视频官方创作工具，支持一键分享到西瓜视频，并计划上线PC端剪映专业版。相比之下，目前B站的创作门槛相对较高，但B站也有自己的考虑——用一定的创作门槛，保证UP主的视频质量。

中视频战场冲锋号已经吹响，向左向右中，是西瓜视频赢得卡位战，还是B站成功破圈，亦或其他玩家脱颖而出，只有时间能给我们答案。  

编者按：本文转载自微信公众号：极点商业(ID：jdsy2020)，作者：杨铭