亲子休闲的迭代与创新 ——供给侧的变革

作者|周鸣岐 来源|景鉴智库(ID:jjwlzk)

一

亲子休闲供给侧的迭代

1.何为亲子休闲?

什么是“亲子休闲”?我把这个词拆成“亲子”和“休闲”两部分来看。

首先是“亲子”的迭代，从过去较单一的产品形式，变为围绕孩子感知和体验的多样化的产品形式;从过去重硬件，变为“重的(硬件)更轻，轻的(内容和服务)更重”。

单一的亲子游——大人拖着小孩，单调、疲惫

多样化的“亲子休闲”

然后是“休闲”的变化，休闲是一种常态化的生活方式。“游”当然是休闲的一种，但在时间上它是低频的，在中国往往集中在那几个假期。而“休闲”其实存在于我们日常生活中的每个周末，它可以是高频的。特别对于大城市家庭的休闲，商圈早已去厌了，这是个巨大的市场。

所以亲子休闲源于亲子游，但高于传统的亲子游。它在商业模式、落位、产品、内容方面都需要改变或迭代，而市场规模和消费频次也会更大、更高。

2. 亲子休闲产品维度

1)亲子乐园

不少主题公园天生具有丰富的亲子元素，比如国外的迪士尼乐园、乐高乐园等，还有国内的方特、长隆等，它们的产品目标客群偏向低龄化和家庭，内容偏重于IP故事化、体验化，对身体负担较大的刺激性项目较少，或者程度较低。而另外一些主题公园会更偏重于成人化、刺激性产品，比如大型过山车为主力项目的一些乐园。

▲ 山水文园海盐六旗乐园/小镇项目：投资大、勾地强、维护贵、风险大

未来随着国内主题公园市场趋于饱和，而大型主题公园投资大、维护贵、收益低的痛点亟需解决。设备造价较低、投资强度较小、更偏重活动体验的亲子乐园将成为一个主要的发展趋势，此类乐园辐射半径相对较小，一般立足于大城市周边，为育儿期家庭提供更高频次的欢乐体验。

▲横琴星乐度•露营小镇(上图)季高兔窝窝亲子园(下图)：投资轻、适应性强、维护易、高频次、重体验、自盈利

2)亲子度假村

欧美在上世纪下半叶起出现了越来越多的亲子型度假村品牌，比如法国的ClubMed、PVCP和美国的Apple Leisure等。它们在产品和服务上都充分考虑了亲子需求，并独具特色。

▲法国巴黎自然村庄：产品多元、理念先进、独具特色

而国内目前大多数旅游度假村/酒店，尚处于观念性落后阶段，仅仅是将城市酒店“拍扁”后放到了旅游目的地，从新设计下契合景区的外观而已，而产品体验和服务方面却毫无转变，这在未来会是需要提高的一大空间。

近年来随着国际亲子度假品牌纷纷进入国内，以及国内也已经出现了个别学习国外理念专注亲子休闲的度假村，相信未来度假市场会越来越细分化、专业化、精细化。

3)城市公园

国内各大城市都拥有很多动物园、植物园、郊野公园、湿地公园等，目前这些城市公园承载了很多日常性的亲子休闲功能。但这些传统公园大多没有产品、缺乏服务，未来会有很大的改进提升空间，增强其社会服务功能。这也是发展达到一定阶段，城市更新、消费升级的一大诉求。

▲芝加哥麦姬•戴利公园：儿童友好型城市、健全社区关联、艺术文化与亲子互动的结合、助益土地增值

4)亲子农场

农场游适合全家同乐，不仅可以体验迥然不同的乡村生活，享受绿色生态的农家饭菜，还能让孩子们发现自然界的更多奥秘，也能培养他们的爱心和活泼开朗的性格。

中国大多乡村旅游产品还处于单调、粗线条的农家乐阶段。在整体的品质、体验、产值，以及针对亲子需求的趣味性、知识性、互动性和先进性等方面来讲，与国外亲子农场相比仍有巨大差距。

▲ 日本三重县Mokumoku农场：淳朴整洁、体验丰富、农旅融合

随着乡村振兴的持续推进，乡村旅游产品革新已是箭在弦上，这是最直接、最可行提升农村产值的途径之一。具有专业产品和服务的亲子农场将具有广阔的发展空间。

3. 亲子休闲产品主要元素

从产品角度来看，专业的亲子休闲产品往往有这样几个主要元素：

▲专业亲子休闲产品五大特性：高互动性、休闲型、寓教于乐、景点依赖度低、安全性

1、 有较高的互动性。有别于走马观花式的观光游，要让家长和孩子、服务者与孩子、孩子之间产生有益的互动。

2、 它应该是休闲性的，更加放松的、便于休憩的。要考虑到少年儿童的体力，还有家长带娃的体力消耗。

3、 更注重寓教于乐。家长越来越注重教育，会希望孩子在游乐的同时，学到知识或技能。因此亲子游项目不仅仅要有硬件，更要注重软件。针对不同年龄层的孩子设计不同的体验项目。

4、 对景点依赖度较低。亲子项目更多的是在“玩”，而不是“看”。海滩、小镇、山林、乡间、田野都可以作为亲子游项目的背景画。

5、 更强调安全。儿童对危险的认知有时还不健全，为了保证孩子的绝对安全，对于项目安全度的要求会远高于一般的旅游项目。

根据项目的实际情况，这些元素不一定完全具备，可能具备其中某几个元素。

二

亲子休闲的市场机遇

1. 亲子休闲客群基础

有赖于近年来的城市化进程及二胎政策，虽然出生率在下降，但城镇幼龄人口数量依然在稳步增长。

如果算上双亲，将有4亿以上人口的大市场。巨大的市场需求对比落后的市场供给，将促进亲子休闲业态的高速发展。

但同时也应看到，中国的收入结构复杂、消费层次多，受经济下行和疫情影响，居民可选消费的事实萎缩，大多数的城镇居民对可选性消费的性价比会越来越敏感。

▲家庭消费次序：女人 > 孩子 > 老人 > 狗 > 男人

2. 消费和需求差异

从我国居民收入结构中可以发现：

① 我国高收入户的收入是低收入户的11倍。但即使是前20%的高收入户，户均年收入也仅21万(全国户均人口3人)。

② 我国城镇平均收入水平基本上是农村的3倍左右，这个比率与人均可支配收入差距相近。

③ 剔除老人和小孩的“劳动力人口”，按2018年的统计数据是89729万人，占比在64.30%，那么2018年全国居民的平均年收入结构依次为：低收入10016.3元、中间偏下22333.6元、中间36063.6元、中间偏上56720.7元、高收入109859.3元。

所以针对大众消费的亲子休闲产品必须针对不同层级的客群，提供不同层级的、各有侧重的、高性价比的细分产品。各个细分市场的特性各有不同，以一套产品体系包打天下是不可能。

优质的亲子休闲项目将会先面向一二线城市，然后向三四线城市逐渐下沉。

▲复杂的国情，意味着消费能力和需求有巨大差异。

3. 下沉市场空间

随着低线级城市人口迁移频率逐渐升高和迁移人口收入的快速增长，“下沉消费市场”已释放出巨大的消费潜力，成为拉动中国消费和经济增长的重要引擎。低线级城市的增速快于高线级城市的增速，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，显示出下沉市场具有较大的消费潜力。大量高购买力人口从高线城市往低线城市迁移提升了低线城市的消费质量和消费结构。

值得注意的是，进入2019年下半年后，各线级城市可选消费增速都出现了较大下滑趋势，一线城市甚至进入了负增长，而低线级城市尚保有一定的增速。

▲数据来源：《2019基于京东大数据的中国人口迁移和城镇化发展研究报告》

▲随着受教育水平、消费理念和品质需求的提升，未来在三四线下沉市场，亲子休闲产品也将有巨大的扩展空间。

有赖于近年来的城市化进程及二胎政策，虽然出生率在降，但城镇幼龄人口数量依然在稳步增长。

如果算上双亲，将有4亿以上人口的大市场。巨大的市场需求对比落后的市场供给，将促进亲子休闲业态的高速发展。

但同时也应看到，中国的收入结构复杂、消费层次多，受经济下行和疫情影响，居民可选消费的事实萎缩，大多数的城镇居民对可选性消费的性价比会越来越敏感。

4. 中国旅游客群结构

高净值人群——需求更高、更细分，国内的旅游产品一般很难满足他们的消费需求，所以其主要旅游消费地在海外。

高收入阶层——旅游频次和消费更高，对品质提出了更高的要求，而且会产生一定的细分化、个性化需求。境外旅游消费和国内旅游消费往往兼而有之。

城市中产阶层——目前休闲度假游的主力，需求会更加丰富，偶有境外旅游消费。

底层——人口众多，基础性观光游需求很大，但个体消费能力有限。

三

亲子休闲产品痛点和发展趋势

同时，2020年，新冠疫情全面爆发。这对居民城市生活来说是一个新的冲击，这种冲击会对居民城市的生活理念、生活方式以及价值观念产生一系列的影响。

在上述三种背景之下，我们今天开始分析后小康时代城市居民休闲方式演变趋势。

1.亲子旅游项目产品痛点

国内亲子游市场虽然快速增长，也出现了少量高端、精致的产品，但从总体来看依然存在很多问题。

①产品结构不合理。看似投资巨大，实则无特色、无内容、维护贵、效能低，生存造血能力极差。只能以配套大体量房地产开发来进行平衡，那么房子卖完后呢?

②同质化严重、缺乏创新。多数停留在非常粗放的状态，即“广义”的亲子。没有针对不同客群、不同年龄段、不同需求，来开发针对性的软硬件产品。

③缺乏互动性。过于倾向硬件堆砌，造成互动体验不足。缺乏学校教育的补充：拓展知识、兴趣培养、身心强健、性格塑造、社交能力。亲子体验的软硬结合，会越来越重要。

④产业基础落后。开发方多为地产开发商或政府投资，有钱无“实”。对市场缺乏认识，对运营缺乏经验，没有完整的文旅团队，没有实际的软硬件产品，只能靠采购拼凑堆砌产品。

2.产品细分化、精致化

不同年龄段、不同性别、不同阶层的孩子会有不同的喜好、不同的学习和体验项目。

【1.5-3岁】认知阶段，孩子们刚学会走路，思维萌芽期，出于对外界感知、儿童启智和高安全等级的阶段。

【3-6岁】好奇阶段，孩子们喜欢探索未知、接触和感受，注意力不超过15分钟，适合兴奋点多、种类丰富、活动量小、安全性强的活动。

【5-12岁】兴趣阶段，这个时期的孩子兴趣广泛，动手性强，适合小组活动，有利于他们的兴趣的激发、适度挑战性、交流和协作能力培养。

【12-16岁】求知阶段，当孩子们有了自己的兴趣，就有一定的独立能力，这时候他们需要更具运动性、挑战性、冒险性、技能性、知识性的产品。

3.良好的自盈利能力

国内大型主题公园市场的日趋饱和，房地产市场也在逐渐下行前景难测，再用高举高打、地产回哺的套路局限性会逐渐显现。所以未来的亲子休闲产品对自身的经营性盈利能力和现金流平衡必定会越来越重视。

除了靠长期的产业积累和研发核心产品来控制各方面成本，合理的产品体系设计和实战性的投资可研对整体业态优化和项目成功盈利也极其关键。

编者按：本文转载自微信公众号：景鉴智库(ID:jjwlzk)，作者：周鸣岐，景鉴智库创始人，景鉴智库首席分析师