「颜值经济」是如何吹起「医美泡沫」的？

作者|锦鲤内容组 来源|锦鲤财经(ID：jinlifin)

像电商推出购物节一样，新氧最近也打出“66双眼皮节”的宣传。毫不意外，电梯间的循环播放依然是它的戏码。

但那句“爸，你准备好了吗”的广告词，出圈的同时，却也引起起了巨大的争议。而之前新氧“女人美了才完整”的广告文案也掀起了一波“歧视”浪潮。

“出圈”广告+洗脑式循环播放方式吸睛引流量的事情，医美行业似乎深得精髓。这样的营销看似引发了热度，实则在自毁“护城河”。

新氧们可能不明白，人人都有追求美的自由，但没有任何机构拥有定义美的权力。

随着各类医美机构的崛起，行业乱象也日渐凸显。比如医美行业的信息不对称的问题被诟病已久，对于行业的信任度，并没有伴随着行业的红火而更近一步。

医疗机构们打着“颜值经济”赚取利润，习惯鼓吹医美繁荣及其背后带来的美丽，但这到底是否只是一场刻意营造的梦境，还未可知。

线上医美难逃线下乱象

在传统医美领域，长期存在着信息不透明、渠道获客成本高等问题。营销成本甚至可以达总成本的50%以上。也就是说，当你看到一个医美信息并决定走进机构时，你就已经花了至少一半的钱了。因此，传统医美价格一直居高不下。

市场足够大，痛点足够强，所以将医美机构和求美者联系到一起的O2O平台应运而生。垂直的挖掘潜在的用户，大大降低了医美机构的营销费用。于是在线O2O平台就成了直接获客渠道。

O2O平台中的新氧主要依靠信息服务收入、预定服务收入两大业务。信息服务收入主要是指医美机构在平台投放广告带来的收入，其实就是医美机构在平台花的钱。预定服务收入是指用户通过在新氧平台上浏览、甄别，购买自己中意的医疗美容机构的产品和服务后，新氧从中抽取佣金，即电商的销售佣金。

在疫情“黑天鹅”下让医美行业出现了新变化。在疫情最严重的2月，国内医美机构大多关门歇业，行业基本处于“冰冻”状态。在外界眼中，新氧类似医美领域的“大众点评”。这种情况下这个“大众点评”也不好过。

新氧科技公布的2020年一季度财报显示，公司实现总收入1.826亿元，同比下降11.1%，受疫情影响，净亏损为人民币3590万元，去年同期为净利润4590万元。

所以在618大促期间，新氧也不甘示弱进行美丽营销。但这美丽背后却多次曝出虚假内容。

有用户在黑猫投诉称，在新氧上国内私人医院不公开透明化医生的简历，只给职业证书。有十几年整形经验其实是做耳鼻喉的经验，转到整形外科去新氧找“小白鼠”练手。

而去年7月，新京报也披露了新氧平台上存在的一系列乱象：医美机构线上低价引流，却拒用户验药;医美机构线下私售违禁药;假日记案例分项目、是否独家标价;线上代运营可代写“医生问答”;模特模拟“术中恢复过程”以假乱真等。

这其中我们不难看出一个现象，在行业乱象丛生的背景下，当下游的医美机构需要花钱抢占客源，而中游的新氧提供的广告服务，很难避免线下的一些问题蔓延至平台，这就导致了内容的变质。

“冰冻三尺，非一日之寒”，新氧的问题终究还是医美行业的乱象的一个缩影。

颜值经济背后的残酷现状

根据艾瑞咨询发布的2020年《中国医疗美容行业洞察白皮书》，2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元，增速减缓至22.2%。

在中国已经有近2000万的医美消费者，这个市场规模或将达到2245亿元。但另一方面，国内的整形外科医生非常紧缺。每百万人中只有不到3位整形外科医生。

那么大的市场又供不应求，自然很多人想来分一杯羹。受获利丰厚、违法成本低等因素的影响，中国医美市场上充斥着大量黑诊所。又报道称，在中国，一家“黑诊所”一年可以获利上百万元。

在巨大利润诱惑之下，各种黑诊所如“雨后春笋”，中国黑诊所的数量是正规诊所的6倍，每年发生的医疗事故超4万起。

根据数据显示，2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家，在合法的医疗美容机构当中，依然有15%(超过2000家)的机构存在超范围经营的现象，属于违规行为。行业黑产依然猖獗，经过估算全国依然有超过80000家生活美业店铺非法开展医疗美容项目，属于违法行为。中国医美行业实际从业医师数量28343名，根据中整协统计非法从业者人数至少在10万以上。合法医美机构当中，存在非合规医师“飞刀医生”的现象，根据艾瑞估算，非合规医师数量将近5000人。

除此之外连放进身体里的材料可能也有问题。据统计，市面上流通的针剂正品率仅有33.3%，也就是1支正品针剂背后伴随着至少2支非法针剂的流通。

在中国，无论是整形手术，还是打美容针，这些业务只能在有《营业执照》和《医疗机构执业许可证》的机构开展。美容院是不能给人打针的，更别说整形手术。黑诊所低廉的价格和“说打就打”的便利成了很多客户选择的原因。

非法医疗美容诊所还大张旗鼓的开办起了医疗美容业务“速成班”，由一些完全未经专业培训的所谓讲师开展现场教学培训。短短几天后，学员便可摇身一变成为“资深”医师为客户进行医美注射。所以说，给我们整容的人，可能只上了6天的速成班。

现在，一些黑诊所，甚至明目张胆地租下一整栋楼、装修高端大气，招牌上也自称“医院”。

每个人都爱美，但不是每个人都能有明星、小鲜肉那样好看的基因，总会有点不完美。所以说，如果想要整形，一定要选择正规的机构，避免莆田系。

医美行业变美还要等多久?

医美是个庞杂的行业，医美平台也还未完全脱离“野蛮生长”的阶段。医美行业线上化仍在非常早期、初级的阶段，连最基础的第一阶段信息线上化都还未完全实现。

但医美线上化一定是未来的发展趋势，通过数字化建设，线下医美机构的信息会完整展现在互联网上，用户可以更快捷的查询到机构和医师的资质以及相关案例，还可以获得诸如接待流程、手术设备、药品信息等。

近几年，医美过后的消费需求愈发明显，额外的增值服务带来的老顾客提供了大比例营收。所以医美订单的转化不是单纯的流量转化，更多是依靠信任和信用积累的势能转化。

医美目前仍是一个对于绝大多数消费者来说相对低频的生意，以老带新的“养客”和循环获客能够显著降低获客成本。这样高昂的成本被不断地稀释和摊薄，而积累起的良好口碑则使得转化率进一步良性升高。

美貌是我们时代最大的生意之一，也有可能是最普遍的一种焦虑。无论医美或美妆是否带来了更多的自信。大多数的普通女性都需要和这种焦虑对抗。消费者信奉术后的效果，不看广告看疗效，这一点是所有消费者的共性。

对于医美这个鱼龙混杂的行业，更需要行业从业者能够从长期主义出发，不要沉溺于短期的通过非法手段谋取暴利，而是通过创造切实的用户价值与社会价值来重建行业声誉。水大鱼大，只有行业信誉变好，整体市场变大，行业中的企业才能拥有更大的空间。

受2020年疫情的影响，众多医美机构开始加速思考在线上化的道路何去何从，而行业内的信息透明与对称也将成为机构决策的重中之重。

现阶段，继续提升互联网医美渗透率，促进线上服务的商业转化依然是医美电商的重要课题，在新氧第一场CEO对话沙龙上，这个问题也成为现场讨论的重点。

也许有一天以新氧为代表的互联网医美平台们，真的能够革新目前医美行业所存在的乱象，能让广大爱美人士放心“变美”，但至少在今天，它们离这一目标还有很远的距离。

编者按：本文转载自微信公众号：锦鲤财经(ID：jinlifin)，作者：锦鲤内容组