盒马IP造系

作者|齐介仑 来源|海克财经(ID：haikecaijing)

“一年一度的粽子季来啦!有个好消息……先按捺住激动，大家明天见。”

5月28日上午10点59分，阿里巴巴集团旗下新零售平台盒马，发出了这样一条无比欢脱但又戛然而止的微博，微博的文字底下还配了个图，差不多是对标准答案的精准暗示和剧透，尽管它看起来仍然显得有些影影绰绰，说不大清楚。

卖关子，吊胃口，同时留出了相当的时间用来发酵，从传播学视角看，这套路玩得可谓行云流水，多少有点早年《南都娱乐周刊》“周一见”的意思，而且背靠盒马黏度强、活跃性高的粉丝以及阿里阵营内多个兄弟贡献热度，这条微博很快形成了较大声浪。

24个小时后，它的留言区挤进了各种生动活泼的猜测演绎和各种戏谑式斗图，网友的彼此往复接起了长龙。对于一个非内容领域商业组织账号来说，这运营战绩是十分耀眼的，它至少说明网友的关注度被成功地调动了起来。

一些与盒马业务看起来并无太大关联的机构账号也纷纷被吸引，比如科龙空调官微留言说：“说话能不能不大喘气。”点赞数最高的留言是这么一条：“奈雪的茶，盒马的粽，本人的钱。”接着有人在这条留言的后面补了一刀：“腰上的肉。”

果然，就像高赞网友做出的判断一样，谜底在5月29日上午10：00盒马发出的一条依旧欢脱无比的微博中揭晓：“看!过!来!盒马×@奈雪的茶Nayuki 联名粽来了!”

显然是小伙伴们提前约好了的节奏，同日同一时间，“奈雪的茶”经由前期18个小时的预热，也在微博兴奋地官宣了这一消息：“神秘伙伴出现了，是时候上‘粽’头戏!”

至此，由两大当红品牌盒马与奈雪联袂推出的两款粽子“奈雪白巧宝藏粽”、“奈雪可可宝藏粽”，正式在盒马平台开启预售。

按照双方微博共同晒出的海报的指引，这一组把奶茶口味融入到了粽子当中的创新产品，5月29日起，为期一周，每日上午10点预售开抢;6月5日起，现货登陆盒马全国门店。

事实上如果你足够了解盒马动态，那么你一定知道，这已不是盒马在跨界品牌合作方向上的首度试水了，2个多月前，盒马与喜茶联名款青团也曾以同样的方式引爆全网及线下，并在销售及用户反馈层面取得了巨大成功。确切说，“宝藏粽”是盒马在标准化打法之下，推动落地的又一个案例。

这些案例都源自盒马正在面向全国各地渐次铺开的一个庞大的超级IP孵化策略。

不同于以往市面所见的其他众多联名款产品，盒马发起的这些项目，不只是与合作方在品牌上强强联合打营销以及在流量上相互提携做共享，更重要的是双方要基于用户需求和消费趋势，共同设计生产出独具特色而且只在盒马有售的原创产品，以此来放大用户圈层，提升品牌价值。

海克财经采访获悉，在“盒马X喜茶”版青团、“盒马X奈雪”版粽子之外，接下去还将有大量知名美食品牌，包括众多中华老字号的加入;而且已经和即将进入这一战略规划的，远不止美食，文创、美妆、服饰、新科技等多个领域亦涵盖其间。

大可理解为，盒马2020年打响的这一战，是要围绕它的高辨识度和高用户口碑的盒马IP，合纵连横各领域最Top品牌，延伸打造一个盒马IP系。

01

战略出笼始末

盒马庞大的IP体系的逐步浮出水面，植根于当前新零售行业正在发生的深刻变化。

带着新零售光环出道的盒马，通过3年狂奔，到了2019年，已在品牌层面基本完成了市场教育，但这时它所面对的同业竞争环境已更为复杂，特别是叮咚买菜、京东到家、永辉买菜等纷纷入局加码，商品和服务陷入同质化，“30分钟达”和“大海鲜”已不再是盒马所独有，壁垒被消解了，蓝海成了红海。

鉴于服务很难做到差异化，于是如何在商品上寻求突破就成了盒马重点考虑的方向。多年来零售企业在中国扮演的大多只是个渠道的角色，品牌商和渠道商彼此独立、各行其是，相较欧洲零售企业高达30%-40%的自有商品销售，中国零售企业1%左右的份额，几乎可以忽略不计。

痛点找到之后，盒马决定向商品要流量，一个“人无我有”的商品战略呼之欲出。

2019年年初，盒马总裁侯毅喊出了“回归零售本质”的口号，并迭代出了一套有别于以往的商品运营方法论：在C端，继续加速开店、多业态并行，在生鲜零售末端建立品牌和渠道优势;借助这些优势，不断走向B端上游，根据消费者消费特性，对商品进行精准配置，提高零售效率。

2019年10月，在盒马自有品牌战略升级发布会上，盒马全国标品采购总经理赵家钰提到，“盒马牌”商品占比已经超过10%，未来3年内可做到50%以上。

按照这一演进逻辑，盒马将不再是上游供应链的被动接受者，而是上游供应链的组织者和改造者，最终它要搭建的是一个良性的长期的完整的闭环供应链生态体系。在这过程中，盒马那张憨态可掬的屁股脸IP，是个重要桥梁，它连接的是消费者复购率和品牌黏性，同时给上游提供溢价权和品牌价值。

盒马IP架构的最终成型，与盒马工坊过往4年多的产品研发实践亦紧密相关。

业内人熟知，盒马工坊是盒马旗下专注自有品牌开发的部门，聚焦的是熟食、面点和半成品业务。借助阿里巴巴强大的数据分析能力，盒马工坊很早便对它的目标消费者群体以及他们的需求有了较为精准的把握，在此基础上，它逐步形成了时令性、区域性这两个产品开发方向。

随着盒马线下门店的不断增加以及盒马品牌的日趋深入人心，很多中老年人也开始成为盒马的忠实用户，盒马早前以年轻人为绝对主力的消费结构，在这一大背景下正在慢慢发生变化，盒马需要在产品开发中兼顾更多用户的消费需求，找到这中间的最大公约数。与此同时，除了人群的差异，地域的区隔也需要被打破。

发展新IP被逐步验证为是个解决上述问题的可行路径。2018年年底由黄海飞团队研发的“严阿姨八宝饭”，2019年1月由盒马与上海老字号光明共同推出的“流心奶黄八宝饭”，均属此列。

2020年3月，盒马与喜茶联名款青团上线。这是个里程碑式产品，它标志着盒马IP战略的正式启动。准确说，这一产品，让盒马看到了强势品牌之间的联合再造对入局双方乃至全行业的无限想象空间。

一边是基于需求和创意，不断推出盒区房、屁股脸、日日鲜、高山鲜、网红商品等系列IP，一边是围绕高品质商品，筑起竞争壁垒，打造会员体系，盒马的未来模式，或将无限趋近“迪士尼+Cotsco”。

02

首战是如何打响的?

“盒马X喜茶”版青团，从拍板执行到最终上线，整个周期不足一个月。

作为盒马IP战略的开山之作，这个项目锻炼了队伍，积累了经验，为之后的业务铺展打下了基础。用盒马工坊产品研发负责人甜希在接受海克财经采访时的话说，有了和喜茶做青团的这个重要胜利，到后面，就越做越顺了。

据称盒马与喜茶的联合，是个双方相互认可多时之后，偶然触发水到渠成的过程。

作为一个从上海崛起的新零售独角兽，盒马经过4年多的深耕，业务触角已遍及国内各大核心城市，在消费者心目中已经是一个有着强大市场号召力的品牌，是喜茶的理想合作目标。

通过甜希对“盒马X喜茶”版青团产品上线过程的复盘可知，这两个品牌最终能够走到一起推出新IP，除了前期它们本就彼此欣赏之外，盒马内部从员工到管理者的各抒己见不断打磨也是这当中重要推动因素之一。

在2020年年初大体明确盒马IP战略后，进入首批合作名单的知名品牌有很多，在还没敲定到底以哪个品牌作为重磅首发的时候，盒马市场部一位90后同学在一次会议期间力荐喜茶，认为二者的跨界联合最有引爆出圈的潜质，在这之后又有几位同事推荐喜茶，不久侯毅拍板说，既然大家热情这么高，那不妨就从喜茶入手，看看双方能够擦出哪些火花来。

目标敲定了，马上就得去执行。与喜茶一拍即合。当时已是清明节前夕，作为时令性产品，当然首推青团，但如何将联名款青团做出特色，一经推出就能让用户爱上它，实在不那么容易。

甜希负责盒马青团业务已经3年，在这个领域有着丰富的经验，这3年里她曾主导开发出了酸菜鱼青团、流沙爆珠青团、梅干菜青团等多款市场反响热烈的产品。

甜希发现，青团虽然发源于江南，但它却是个全国人民都能接受的美食，只是之前有些人并没有接触到而已，而借助盒马这个大平台，这些各地时令美食可以快速触达早前未曾触达到的用户。

青团的新品开发一直在甜希的工作计划里，而“盒马X喜茶”版青团，更像是一个临时加入的项目。但因为是盒马IP战略所需，时间又非常紧张，她和她的团队最后将几乎所有力量都集中到了这个产品的开发上面。

“怎么把奶茶做到青团里面去，是件脑洞大开的事情。”甜希对海克财经说，从概念上讲，当然可以天马行空，但很多方案很难落地。

喜茶方面曾提到，他们卖得最好的商品是多肉葡萄，想把多肉葡萄做进青团。但作为热食的青团，葡萄等水果一旦加热，出水就会很多。盒马工坊从技术角度认为，多肉葡萄不是非常适合做进青团。

甜希团队看遍了喜茶的所有商品，从它的商品中提炼了很多元素，比如豆乳、芋泥、阿华田、波波、芝士等;但又要结合盒马的特点，当时盒马已经在做日日鲜的“醇豆浆”，同时盒马还有新鲜的食材芋头等，正好可以和奶茶的这些元素结合起来。

经过一轮轮筛选讨论，“阿华田波波青团”和“爆浆芝士豆乳青团”这两个IP胜出。

值得提及的是，研发团队通过食材的搭配和工艺的改进，使得上线的青团既保证了奶茶的流动性，又没有损失它的口感，还便于工厂端操作，很创新。

甜希介绍说，为了能够确保每一个青团当中，都有至少6粒波波，她们采用了纯手工的方式，因为用机器无法实现。

正是在这样精细打磨的基础上，上述两款联名版青团，在盒马上线之后，迅速成为火遍全国的网红美食。

03

“跨界要有化学反应”

是要真正打造一个全新的IP，还是仅仅和网红品牌做个联名，两者的区别显然是巨大的。

如果单纯讲品牌联名，那么这完全不是个新鲜事，过去多年间无数品牌都曾这样玩过，它们大多数是把联名作为一种营销手段，而且其中的一些，因为合作品牌或合作项目选择的失当，甚至不慎翻了车，加分项成了减分项。

盒马的做法有所不同。无论是2019年与木木美术馆联合打造“疯狂艺术品超市”，还是2020年3月与喜茶共同推出联名款青团，抑或此刻仍在预售当中的奈雪联名款粽子，细看下来，盒马的操作，比以往品牌联名深入很多。

这里举个例子。

据称在与喜茶接触之初，曾有人提议做一款联名款奶茶，但这个方案很快被推翻了，因为反对方认为奶茶仅仅是把两个品牌放到了一起，并没有把“灵魂”结合起来。

后来经过几次头脑风暴，大家锁定了“时令”、“热出”这两个关键词，同时沿着好看、好吃、好玩的方向重新思考创意：好看——感染力流量，好吃——商品力流量，好玩——传播力流量。

产品形态很快被敲定为青团，接着便催生出了前述两款成功出圈的IP。

那么，盒马到底是怎么看待品牌联合和IP打造这件事的呢?

4月初，侯毅在与华兴资本创始人包凡的一场对谈中对此有所阐释。

侯毅说，品牌跨界最重要的是产生化学反应，如果只是简单地在产品上加个标识，那不是盒马定义的联名，盒马的联名需要创造出新的价值，而如果有了这样的机会，不管是哪个公司，盒马都愿意跟它合作。

在“怎样和品牌合作”之外，“和怎样的品牌合作”无疑也极端重要，后者涉及的是合作伙伴选择标准的问题。

在侯毅看来，喜茶等网红茶饮品牌能够受到年轻人追捧，根本原因是它更加健康，因为它选用的都是原生食材，拒绝添加剂和无益糖分，这样的产品会越来越受年轻用户喜欢，而朝着这个方向，重新定义食材、改造重做食物，有着巨大的创新机会，未来会有一系列这样的消费品牌诞生。

这是侯毅对“和怎样的品牌合作”的间接回答。这或可理解为，盒马之所以与喜茶、奈雪的茶等网红茶饮品牌牵手打造新IP，是因为它们是健康的、面向未来的、深具潜力的。

老字号一直是盒马重推的一类合作品牌。据了解，在盒马未来的IP战略中，老字号仍将占据一定比例。

老字号之所以广受推崇，有着大量的忠实用户，这很大程度上和它长期以来上乘而稳定的产品质量和靠谱的企业文化有关。但近年老字号大多经营状况不佳，商务部数据显示全国1128家在册老字号，近90%处于盈亏平衡甚至常年亏损状态，因此常有人大代表及政协委员就保护老字号建言献策。

在前不久召开的全国两会上，全国人大代表陈爱莲，在其提交的《关于重点扶持“老字号”企业创新发展的建议》中，便提到了建立老字号长效保护机制等内容。

在这方面，盒马的价值，正在进一步凸显。

目前借助盒马的线上线下资源，这些老字号不仅可以拓宽销售渠道，改善经营状况，而且通过与盒马的品牌联合，基于大数据，挖掘年轻用户群体需求，推出改良联名款新品，还可以让传统IP重新焕发生机。近日盒马与护国寺小吃联名款豆汁超乎想象的热销，便是其中一例。

基于平台价值，跨界联合打造全新IP生态，盒马已迈出了最为关键的前几步。现在看，机会似乎无穷多。

编者按：本文转载自微信公众号：海克财经(ID：haikecaijing)，作者：齐介仑