抖音Tiktok出海的风光背后，中国模式输出困难重重

作者|创新地图 来源|全球风口(ID：haiyinwangyuquan)

抖音最近发布了一份报告《抖音直播数据图谱》，展示了抖音app在过去一年的漂亮数据、过去一年所取得的成就。比如在央视新闻「共同战役」直播观看次数140万，「黄冈大别山区域医疗中心」观看次数 130万......还有各路名人在抖音上引爆的热点事件。

在这些漂亮数据的背后，是一家成立8年的公司：字节跳动。在8年前刚成立的时候，在一个住宅楼里头挤着三十来个人开始创业，八年以后的今天，它已经有六万名员工，是一个覆盖全球150个国家和地区、75个语种的国际化互联网企业，2019年它的销售额是1200亿。

抖音这款产品，还带动了“中国输出”的热潮。我们熟知的抖音app，在海外还有另外一个名字：Tiktok。

丨中国输出是一种愿景

2019年是抖音Tiktok海外的高光之年，不仅在多个国家市场实现霸榜，总下载量更是超过Facebook——网上流传一句话：在别人的地盘打趴对手，真华人之光。

据数据公司Sensor Tower的报告显示，2019年四个季度中，TikTok有三个季度都位列“全球下载量最多App榜单”的前三名，而这个榜单综合了全球的苹果与谷歌应用程序商店，可以说是覆盖到了海外绝大多数的手机用户。

而今年最新的数据表明，海外抖音Tik Tok下载已经达到了20亿。TikTok的美国用户群今年将增长21.9%，达到4540万人。到2021年，这一数字将超过5000万。在此之前，这个短视频平台在2019年增长了97.5%。

就在这次疫情期间，Tiktok在3月份被下载了1.15亿次，将近10亿TikTok日常活跃用户，打上#Coronavirus标签的TikTok视频已被观看530亿次。

即便是体量庞大的腾讯和阿里巴巴，在国内的产品QQ、微信、淘宝、支付宝等等，很少有被国外用户接纳的成功先例，这其中一方面自然是有所谓用户体验差异的原因，另一方面过去那个国内互联网产品野蛮生长的时代，即便没有海外市场，凭借着超过十亿用户的庞大国内市场，这些产品完全没有尝试海外本地化的动力。

而字节跳动的海外版抖音Tiktok，TikTok依靠与musical.ly十亿美元的收购与整合，加上自己的运营能力，通过了解当地文化环境与用户习惯的本土化运营策略，TikTok凭借着精准算法与短视频快速抢占了美国年轻人的注意力市场，让自己在海外站住脚跟，在北美市场受到了追捧。

字节跳动CEO张一鸣提到Tiktok时说：“国际化产品，本地化内容。”在尊重当地文化风俗和法律的前提下，产品不作改动，但做的内容趋于本土化。TikTok正在以多种方式，潜入美国社会的各个领域。

面对Tiktok的巨大影响力，咄咄逼人的美国政客们开始坐不住了。看似一帆风顺的TikTok国际化之路，可能会遇到前所未有的挑战。而我们所盼望的中国模式输出，在这些挑战和阻力之下，似乎实现起来并不是那么容易。

丨经济学人：这家中国公司越来越强大，美国一点都不喜欢

经济学人2019年4月18日的一篇文章，标题叫做“字节跳动越来越强大，美国一点都不喜欢”。

字节跳动公司有多强大，强大到让美国政客感到紧张的地步?

经济学人商业评论文章

根据CB Insights的最新估值，ByteDance的估值为750亿美元，是中国最具雄心的科技公司之一。而经济学人的估值更高，在900亿至1000亿美元之间。它也是苹果公司之外唯一一家在中国和美国都拥有1亿用户的科技公司。

就在这次疫情期间，全球各家公司都在裁员的时候，字节跳动公司却掀起了一轮招聘浪潮：他们宣布计划在2020年新增4万个新工作岗位。据彭博社员工的内部网站显示，这家全球公司正在陆续放出一万个职位的招聘信息，其中约三分之一是高级研究员或软件工程师。除了在中国地区，字节跳动计划在伦敦、洛杉矶、山景城和新加坡的每个地区增加100个以上的岗位。

作为一家私营公司，字节跳动不主动公布账目。但据泄露的消息和投资者的声明，字节跳动在2019年6月扭亏为盈，去年的收入在1040亿元至1400亿元之间，超过Uber，Snapchat和Twitter的总和。它在中国的广告收入超过了腾讯和百度，仅次于阿里巴巴。

如果字节跳动今年营收达到250亿美元(尽管受疫情影响，也预计会达到)，字节跳动将会比Facebook提早3年达成这个目标。

公司自成立以来，就采用了一种特殊的管理层架构“新浪结构”，使得它可以从国外接受资金(许多中国科技公司在上市美股前会转向这种结构)。经济学人称，字节跳动的投资者中约80%是非华人，五位董事会成员中有四位也是非华人。

以上可以看出，字节跳动扩大全球的规模、特殊的管理架构、巨量的营业收入、出海欧美国家的举动，自然引起了美国的注意。抖音的海外版Tiktok，正在面临着各个方面的风险和挑战。

丨科技巨头的竞争

在美国，TikTok这个后起之秀，正在与科技巨头Google和Facebook竞争。

全球最大的视频平台YouTube正在筹划一项全新功能——主打社交与短视频，从目前曝光的暂定名“ Shorts”也不难看出，YouTube显然是开始将TikTok作为竞争目标。

虽然在专业的原创内容领域，YouTube近几年的尝试并不尽如人意，但作为在全球拥有超过20亿月活跃用户的专业原创内容平台，论吸引用户制作原创内容和广告分发模式，YouTube都有相当多的积淀。

Facebook在2018年年底上线了一款名为 Lasso的短视频应用来对抗TikTok，主要功能与TikTok类似。尽管可能只是试水之作，但显然Facebook已经很明确的将TikTok视为了一大竞争对手。因为对于几乎完全依靠广告实现营收的Facebook来说，如果市场上再出现一家用户量超过十亿的公司跟它争夺广告市场，对Facebook的营收和增长将形成巨大威胁。

Facebook与Google的后知后觉不会持续太久，加上这两大平台从来都是国内公司出海仰仗的推广阵地，一旦真的产生直接竞争，对Tiktok局面只会更加不利。

丨政客们的攻击

2019年11月，美国政府宣称将对TikTok母公司字节跳动在2017年收购美国社交媒体应用musical.ly展开国家安全审查。随后美国联邦贸易委员会FTC对TikTok对罚款570万美元，原因是后者非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。

2019年12月，美国国防部发出安全通知，敦促五角大楼约2.3万名职员卸载TikTok，理由是可能导致个人信息的泄露;随后，美国海军、美国陆军也发出了通知，禁止在政府的移动设备上使用TikTok。

而在此之前，美国陆军开始使用Tiktok展开了征兵宣传活动。美军少将、征兵负责人弗兰克·穆斯在2019年11月在接受美军官方媒体Military.com采访时表示：TikTok在征兵时非常有效。

TikTok上的美军士兵自拍 图片来源：社交媒体截图

美国政客们没有放过攻击Tiktok的机会。参议院民主党领袖、纽约州参议员查克·舒默警告陆军部长瑞安·麦卡锡：“我意识到为了吸引更多年轻人参军，陆军需要调整征兵方式。但我敦促你们使用这些社交平台前，评估一下中国科技公司可能带来的国家安全风险。”

他还认为，TikTok可能正在与中国情报部门合作，收集用户数据，包括通信内容、IP地址、位置和其他敏感的个人信息。他还认为Tiktok是“不可忽视的反情报威胁”。两人甚至担心TikTok会干预2020年美国大选。

国会议员霍克斯认为，TikTok可以使北京政府获得数百万美国人的数据，而且它审查了该政权不喜欢的内容。有言论说，如果美国对电信设备制造商华为的制裁是要解散电子供应链，那么对字节跳动公司的袭击就是试图使美国和中国的数据流分开。

TikTok发言人也做出了回应：它的所有数据都被存储在美国本地的服务器上，备份数据库则位于新加坡，而不是在中国保存数据。同时，TikTok内容审查政策不受到任何外国政府的影响，且中国政府也从未要求TikTok提供审查及删除内容。

为了撇清政治影响，TikTok还明确表示将禁止政治广告出现在平台上，内部讨论把全球总部设在中国境外、计划在今年5月开设“透明中心”等。

不过，面对隐私问题，一向严苛的美国政府大概很难被这番说辞说服，毕竟扎克伯格当年在国会官员机器人般的质询下，最终也未能避免Facebook遭遇重罚。扎克伯格应该挺开心的，因为终于有一家中国公司可以作为“挡箭牌”，帮他分散来自政府和国会的火力。

同时在中美依然存在嫌隙，前段时间瑞幸赴美上市企业又接连被爆出大量数据造假的情况下，未来TikTok需要面对的监管压力可能只会有增无减。

丨中国出海水土不服，何解?

除了北美，Tiktok在各个海外国家也会面临很多阻力，尤其是文化问题带来的“水土不服”。早在18年7月，Tiktok就曾被印尼通信部封锁，理由是损害青少年心理健康;19年2月，印度政府人员建议封杀Tiktok,称其导致年轻人“文化堕落”。twitter上有一个“抵制Tiktok”社群，认为Tiktok与宗教价值观相悖。

在前几天的文章里，有体验过Tiktok的用户给我们留言说，中国的信用在全球受到了很大挑战，这可能会进一步减少made in china的竞争力。已经有很多外国人在tiktok上diss标有"made in china"的各种商品，这些都不是一个很好的信号。

TikTok无疑是中国模式出海的“探路者”。但是千万别忘了，在Tiktok高歌猛进的时候，各大科技巨头Google、Facebook都在暗自较劲，研发出与你对抗的竞品。还有不怀好意的美国政客们，各种阴谋论，吵来吵去，很烦的。更大的威胁来自于政府的监管机构，毕竟在海外做生意，稍有不慎可能就会面临制度上给你的阻碍，严重的话直接在制度上封杀你的生路。

全球科技投资人王煜全认为，Tiktok是有机会挑战科技巨头Facebook的。他在美国亲身体会，今天的Tiktok已经渗透入美国人的生活中了，美国的小学生如果不用Tiktok就简直和同学没有共同语言。不过，虽然Tiktok在面对海外市场的时候也做了相应的准备，但是准备的力度可能还是不够的。因为如果Tiktok在未来有机会挑战Facebook的地位，那么就应该采取足够的措施来防范风险。如果今天解决风险的投入不够，导致未来的机会丧失，那将成为一个巨大的损失。

就好比保险费和价值的关系，既然你的价值巨大，保险费就应该更高。味了防范这些未来的风险，保障Tiktok中国模式的顺利输出，更应该加大在保险层面上的投入。

王煜全认为，未来20年是中国出现一批真正跨国企业的黄金20年。一位跨国企业家应该有心态是，全世界都是我的家，全世界的市场都是我的市场，全世界的经营是我应该考虑的，我不应该只是从中国来布局。

但是，一家中国企业出海，媒体、技术、文化、法律、政权，这些因素会相互影响、共同作用于一家跨国经营企业的方方面面。在尝试“走出去”的实践里，大家都是处于时势变局中的微小个体，时势难测，大家都是在摸着石头过河，怎么办?

基于王煜全多年在海外的投资经验和实践观察，他打造了“科技特训营特别版”——长期持续互动的线上书院，培养未来能够融入全球创新生态的企业家，抓住疫情后时代这一个中国企业出海的历史大机遇。在特训营其中的一个板块，就是一起来探讨中国模式输出的方法，使得我们的产品能够更加顺利的出海。

我们相信，从2020年往后，我们将会迎来中国全球化的黄金十年。如果我们能够做好准备，如果我们能够打法正确，这辉煌的十年，可能就属于我们。

编者按：本文转载自微信公众号：全球风口(ID：haiyinwangyuquan)，作者：创新地图