被疫情压垮？全球奢侈品零售大变天，Logo狂热将成过去式？

作者|李宇涵 来源|花边科技(ID：huabiankeji)

疫情之下，奢侈品一夜回到解放前。

需求的断崖式下跌，让奢侈品行业成为零售业的「重灾区」，Gucci、纪梵希、LV等知名奢侈品品牌无一幸免，就连美国大型奢侈品零售商，也都负债43亿美元即将面临破产。

福布斯更是预言：此次疫情或将抹去奢侈品在国际市场上五年来的盈利。这也就意味着奢侈品行业，即使撑过疫情的正面攻势，未来也仍将被阴影继续笼罩。

所以并不是所有的奢侈品零售商，都能熬过疫情的严冬。

美国奢侈品零售商尼曼马库斯集团，便成为了这场不可抗之灾中的不幸者：43间店被关，却未能为其续命，终局也只能应声倒下。

据媒体报道，目前其正与银行商谈申请破产重组，以减轻其43亿美元的债务负担，最早于本周申请破产保护。

创立于1907年的尼曼集团，至今已有113年的历史了，然而究竟是什么原因，让这家拥有百年基业的奢侈品零售巨头顷刻倒塌?许多人将尼曼马库斯的沦陷归咎于疫情，然而却忽略了「冰冻三尺非一日之寒」之说。

百年基业，陷于朝夕

对于尼曼马库斯的骤然沦陷，许多业内人士与投资者并没有表现得太过惊讶，因为熟悉市场的他们知道，看似顷刻间倒塌的背后，往往还隐藏着漫长的演变周期。

而这个演变期，最晚可以追溯到2012年……

那一年，尼曼集团顺应市场潮流，积极开拓尼曼百货的线上业务，其中包括了日渐丰腴的中国市场。初心虽好，奈何入局太晚，不幸折戟中国市场，导致美国奢侈品零售萎靡不振，在日新月异的奢侈品市场中，尼曼百货不断贬值，为后续的高额负债埋下伏笔。

紧接着，2013年，尼曼集团疲态尽现，最终被美国Ares投资基金和加拿大退休金计划投资委员会以60亿美元的价格从TPG 和Warburg Pincus手中收购。自此，尼曼马库斯便开始了它愈演愈烈的负债生涯。

第二年，兵败中国市场的尼曼马库斯，决定出售其在中国电商魅力惠44%的股份。既然吃不下，那便只能退而求其次，实属无奈之举。

然而，厄运并没有因此而放过尼曼马库斯，2015年，尼曼马库斯首次公开募股，但这次IPO申请并没有将它救出债务深渊，而是使其越陷越深。

面对与日俱增的高额债务，尼曼马库斯也曾想过靠寻找买家来寻求帮助。两年后，哈德逊湾集团成为了尼曼马库斯的心动买家，然而这位北美百货巨头只想要通过交易来收购尼曼马库斯的资产，并不想对其庞大的债务负责。最后，这场被给予厚望的买卖无疾而终。

2019年的尼曼马库斯举步维艰。去年4月27日的第三财季，尼曼集团的销售额同比下跌11亿美元，净亏损为3120万美元，要直到上一年，这个数字还只是1990万美元。真的到了，连呼吸都在花钱的地步。

简单的回忆后，对于尼曼马库斯的沦陷，是否有了一些新的认知。

奢侈品翻车成常态?

如果说长年累月的债务危机，给予了尼曼马库斯强而有力的物理伤害，那么疫情的突袭对于整个奢侈品行业来说，就是一场不分敌我的群体伤害。

疫情爆发后，奢侈品荣登「非必需品」榜首，受难者并非个体，而是整个奢侈品界。今年的第一季度，对于LVMH的总裁贝尔纳·阿尔诺来说可谓是惊心动魄、跌宕起伏。

1月17日，贝尔纳·阿尔诺成为了新一届世界首富，荣登宝座的那一刻不仅仅显示出LVMH在市场中的高辨识度，还预示着整个市场对于高端奢侈品牌价值的高度认同。然而，令人始料未及的是，仅四天的光景贝尔纳·阿尔诺便失去了首富之名。

就在刚刚过去的第一季度，LVMH时装皮具营收大跌近10%，贝尔纳·阿尔诺的身价也在一夜之间蒸发了近400亿美元。

要知道，那一夜，正是中国疫情爆发的重要时期，为什么会出现这样的骤变?

有资料显示：纵观全球，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率高达90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。

简单点来说，失去了「中国大妈」的狂热消费主力，全球奢侈品零售业第一次感受到了疫情所带来的异动。

同样难逃厄运的还有坐落在奥斯曼大道40号的巴黎老佛爷，作为法国巴黎地标性的高档百货公司，在疫情的压迫下，最终也没能逃脱停业的命运。

随着各国感染疫情人数的逐渐暴增，英国、法国、意大利等国家纷纷开始暂停或缩减相关奢侈品、精品门店的营业时间。其中意大利的奢侈品牌Giorgio Armani，也在上个月暂时关闭了旗下奢华酒店、餐厅以及米兰地区所有的精品店，众多品牌新品的发售时间也被相继推迟。

不仅如此，备受各界瞩目的墨尔本时装周、圣保罗时装周、俄罗斯梅赛德斯奔驰时装周等相继取消，就连一年一度LVMH和香奈儿的春季大秀也被推迟与叫停。

「非必需品」的帽子，成为了阻碍奢侈品零售业的绊脚石。贝恩咨询报告显示：2020年奢侈品行业可能损失300亿至400亿欧元销售额，行业收入将减少约15%。

总的来说，疫情之下没有最惨，只有更惨。除了暗自祈祷疫情尽快过去外，自救也成为了各奢侈品牌的当务之急。

有了直播带货的先例，众企业纷纷开启了线上博弈，餐厅直播做饭，健身房直播健身……各行各业各显神通，其中也包括不食人间烟火的奢侈品。

上个月，许多奢侈品牌开始了直播模式，但效果平平，两个小时的时长只吸引来了十万观赏量，更别提什么关注讨论了。然而真正让奢侈品霸上热搜、知名度暴起的，竟是LV的翻车现场。

直播一个小时过去了，直播间里只有1.5万人，和时不时飘出来的「9.9包邮现场」、「像在民工房直播」、「乡村风好土，是真货?」等评论。

明明是「十试九灵」的直播带货，为什么到了奢侈品这里翻了船?

表面上看，网友们的槽点都集中在了草率的灯光、粗糙的布景等问题上，总的来说就是用户体验不好。

若换一个角度，也可以理解为「导购式」的直播卖货，有违人们消费奢侈品的初心——根深蒂固的「高冷」、「不食人间烟火」，在「导购式」亲民思维的引导下，奢侈品失去了本有的「尊严」，也失去了所谓的「民心」。

失去线上主动求生机会的奢侈品行业，如何再次求生?顺应时局发展，是个不错的办法。

疫情当下，防护服、口罩、洗手液、消毒酒精，逐渐代替包包、口红、香水、项链等成为了全民真正需要的东西。

欧洲疫情爆发后，LVMH首当其冲宣布将原本生产纪梵希、娇兰、迪奥等品牌香水的生产线更改为生产洗手液，并且这些洗手液盒医疗用品免费向法国当局、欧洲最大的医疗机构供应。

除此之外，圣罗兰、巴黎世家、Kering云开集团的口罩;Gucci的防护服;宝格丽的酒精凝胶、爱马仕的洗手液……

自LV直播带货翻车之后，业内讨论最多的就是「疫情之下，奢侈品该如何保持风度的直播带货?」，然而这个命题也许从一开始就是个伪命题。

如今疫情席卷全球，其危害波及各行各业，无一独善其身。正值关键时刻，各国知名人士、企业，大多在此次疫情中，有钱出钱有力出力。

以国内逐渐复苏的企业为例，有了「人均220+海底捞」的先例，后续的企业大多秉承着「能降价就不会用原价」的原则。

背后的逻辑其实很简单，对于大多数消费者而言，商家永远都是获利的一方，因此，疫情之下，商家企业适当的降低身价不仅可以收获知名度，还可以收买人心。

然而这个逻辑并不符合奢侈品，因为奢侈品是财富权利的象征，他们于普通消费者而言，除了是商家，还有另外一个身份——知名、富人品牌。

高昂的价格使其早已将其与普通的商家分割开来，疫情的侵袭，让本就昂贵的奢侈品变得更加华而不实，这也是为什么「此时直播间里的奢侈品会那么刺眼」的潜在原因。

其实，对于奢侈品而言，疫情当下与其单一的叫卖商品，不如销售生产一些消费者真正能够用的到的产品来的实在。

毕竟，消费习惯是日积月累的，以普通的消毒酒精为例，其伤手程度大家有目共睹，而宝格丽酒精凝胶、爱马仕洗手液的出现，的确给予了消费者们更多的消费幻想。

总结

疫情的确阻碍了许多行业的发展，挡了它们的生路。但是，「企业的沦陷」的锅，疫情不背。尼曼马库斯错误的管理与预计，以及天价的债务，才是其真正致死的原因。

一如，孙正义的软银帝国、wework、美股波音、以及愈演愈烈的原油危机。它们都与尼曼马库斯一样中了慢性毒，唯一不同只是中毒的深浅罢了。

编者按：本文转载自微信公众号：花边科技(ID：huabiankeji)，作者：李宇涵