深扒瑞幸董事长陆正耀走过的“野路子”

作者|挖数 来源|挖数(ID：washu66)

2020年4月2日是不寻常的一天，在纳斯达克上市的著名中概股瑞幸咖啡一天之内股价暴跌了75%，原因是其发了一则公告，承认公司在2019年第二季度到第四季度虚构了22亿人民币的成交数据。

股市一开盘，瑞幸咖啡就暴跌了79%的股价，从26跌到5.49，后面半小时内又抬升到9.6，然后一路跌，最后以6.4，高达75%的跌幅收盘。

早在1月31日，著名做空机构浑水就曾发出一份针对瑞幸造假的报告，浑水雇佣了92个全职的和1418个兼职的调查员，选取了瑞幸旗下4409个门店录了11260小时的视频，获得了25843张小票，并收集大量员工的内部微信聊天记录。

最后发现了瑞幸内部存在普遍的跳单现象，不按照逐一递增来设置取餐码，而是随机数递增，从而起到虚构订单量的效果。

根据数据推测瑞幸大概将每日的销售数量夸大了69%到88%。

报告发出后，瑞幸股价跌了15%左右，但随后又回到正常水平，而后瑞幸成立了独立调查小组，没想到最后证明了浑水的报告是正确的。

4月2日暴跌发生后，媒体预估瑞幸将面临高达700多亿元的赔偿。

虽然事件发生后立刻甩锅给COO刘剑，将其和涉案员工停职并解除合同，但明眼人都看得出这事董事长陆正耀和CEO钱治亚不可能不知道，特别是持股30.53%的最大股东兼董事长陆正耀，其过往操盘神州系公司时路子一直非常野，下面就跟随我一起挖一下神州系大佬-陆正耀当年走过的野路子。

福建省一直是中国互联网的风水宝地，从这里走出去的有全球最大独角兽公司，估值1千亿美金的字节跳动创始人张一鸣，以及当今中国第三大互联网上市公司-美团的创始人王兴，当然还有今天故事的主角-陆正耀。

UAA

陆正耀1969年生于福建省屏南县，1991年毕业于北京科技大学电气自动化专业，毕业后在石家庄做了2年公务员，后来辞职闯荡北京中关村，做的是通讯产品代理的生意，5年时间居然做到了阿尔卡特、朗讯在中国最大的代理商，赚的盆满钵满，随后移民加拿大。

可惜加拿大好山好水好寂寞，他怀念当年创业的日子，机缘巧合，有一次他在加拿大的高速公路上车子抛锚了，一个电话打过去，美国AAA公司很快派来救援车辆，AAA公司无微不至的服务让他惊讶不已，仔细研究AAA的商业模式后，陆觉得非常适合引入中国。

于是2005年3月，时年35岁的陆正耀在中国正式成立UAA公司(联合汽车俱乐部)，运作模式参考当时已经很火的携程旅行网，携程是在后端整合酒店资源，前端用网站等发展会员，靠高效率对接资源从而收取佣金，UAA是在后端整合汽车救援网点、4S店等资源，前端发展会员，然后收取佣金赚钱。

UAA成立后，陆正耀在市场拼命砸钱投广告，当时光北京就砸了几千万，2006年6月UAA接受了联想投资等机构800万美元的投资，当时主导此次投资的是联想投资董事总经理刘二海，他也是后面瑞幸咖啡的主要投资人。

UAA公司90%的收入来自于车险成交的佣金，可惜这是一块难啃的骨头，很多车主考虑到维修定损的方便，一般更愿意在4S店上车险，这部分车主在70-80%之间，剩下的20%才是类似UAA这样的车险中介的肉，可惜后面几年保险公司为了提高收益，加大了电话销售车险的力度，可怜UAA本来就少的肉还要被保险公司的直销分走一大半。

2007年保险公司的新政更是一剑插入了UAA的心脏，新政规定车险必须先交钱再出保单，出于安全考虑，用户更倾向于在保险公司直接购买，由此UAA的保险中介服务越发没有价值。

UAA这一役没有让陆正耀挣到钱，但帮他积累了220万的注册会员，互联网行业的定律就是，只要你有流量就不愁没钱挣，早期QQ也是这样，积累了海量用户，后面靠QQ空间和QQ游戏挣钱。

如何另辟蹊径赚这批会员的钱呢，陆正耀想来想去想到了出租汽车。

神州租车

2007年时租车这条赛道上已经有2个比较大的玩家，第一名的至尊租车和第二名的一嗨租车，二者都是2006年1月创立，为什么这么巧?因为2006年国家刚好放开出租车公司的牌照，同时全球最大租车公司赫兹公司在华业务遭遇滑铁卢，宣布终止与国内代理商的合作。

2007年8月，神州租车项目正式运作，一开始是挂UAA旗下，共享UAA的呼叫中心，与其220万会员对接。

神州租车发展神速，2007年12月只有300多辆车辆，在全国11个城市运营，到2008年6月迅速扩张到1000辆车，在全国20个城市运营，规模已经超过一嗨租车居全国第二。

大家都知道2018年OFO和摩拜单车烧钱大战的故事，放到2007年神州租车就是摩拜，至尊租车就是OFO，很多钱投进来，看谁家车多谁就赢。

2010年8月，联想控股注资神州租车，其随即发动了30-50%幅度的价格战，一方面用降价抢夺客源，一方面疯狂买车，2011年底其汽车数量冲到了26000辆。

2012年7月，陆正耀遇到了刘二海之后的第二个贵人，时任华平资本亚太区总裁的黎辉，华平给了陆2亿美元，陆顺势将神州租车汽车数量推到了45000辆。

神州租车的市场占有率不断攀升，后来这套打法也被原封不动搬到瑞幸，买车对应开店，降价打价格战对应瑞幸的咖啡券补贴。

2013年赫兹战略投资神州租车，占股20%，神州租车收购并整合赫兹在中国所有租车业务，此举奠定了神州在中国租车界的老大地位。

2014年9月，神州租车在香港上市，从启动到上市共花了7年时间，据媒体报道，上市一年后黎辉代表的华平资本套现了3.96亿美元，减去2亿的投资净赚1.96亿美元，套现后其还持有神州租车10.12%的股权，当时价值1.7亿美元，赚得盆满钵满。

租车业务稳固之后，陆正耀又把目光投向了专车业务。

神州专车

2015年1月，神州专车在全国上线运营，那时共享汽车已经站在了风口，滴滴刚完成了D轮7亿美元的融资，成为超级独角兽。

与滴滴不同，神州专车全部为自有车辆，15年7月，神州专车迅速完成A轮2.5亿美元融资，投资方是联想控股和华平资本。

短短2个月后，神州专车又完成了B轮5.5亿美元融资，估值达35.5亿美元。

与滴滴不同，神州专车主打高端客户，2015年5月神州专车就拥有1000辆宝马车。

在出行这块，神州专车做的算是不错的，2018年5月极光大数据发布过一份报告，报告中滴滴出行占据13.82%的市场渗透率排名第一，神州专车占据1.39%的渗透率排名第二。

2016年1月神州优车成立，将原神州专车所有资产、业务和5家子公司全部置入，当年7月，神州优车在新三板挂牌，首日市值高达417亿。

从启动到上市，神州专车花了1年半不到的时间，破了神州租车7年上市的记录。

瑞幸咖啡

从UAA到神州租车，再到神州专车，陆正耀走的一直是车的路线，为什么突然想到去卖咖啡呢，这就不得不提另外一个人，跟了陆正耀15年的老部下-钱治亚。

钱治亚04年从武汉过来北京找工作，机缘巧合遇到当时还在倒腾通讯产品的陆正耀，陆觉得钱听话，于是让她做行政的活，谁知道钱一干就是15年，一路从行政做到了经理、总监，再到后来神州优车的COO，简直就是活生生的杜拉拉升职记。

钱治亚是重度咖啡爱好者，心里一直怀揣着咖啡梦，当时全球咖啡消费市场大约为12万亿人民币，其中美国占了3万亿，中国仅在700亿左右，堂堂14亿人口的咖啡消费量竟只有美国的2%，钱治亚认为中国市场还有巨大的潜力可以开发。

于是钱治亚准备了10亿，开始折腾咖啡生意，2017年6月14日，北京瑞吉咖啡技术有限公司成立，钱治亚为法人代表，当年10月，瑞幸咖啡第一家门店开在了神州优车的总部大堂，与此同时钱治亚辞去了神州优车职务，专心打理瑞幸。

一开始瑞幸是让人眼前一亮的，它没有学星巴克、太平洋咖啡一样把豪华的、有几十张桌椅的店面开在酒店、大型办公楼里边，而是避其锋芒，首先开在一些不起眼的小型办公楼里，而且不设桌椅，走打包即走的路线。

更与众不同的是，瑞幸通过奥美请来了汤唯、张震当代言人，这与星巴克的从来不请明星也不一样，试想一下一群程序员中午吃完饭回办公室，在办公楼下看到大幅人像的汤唯甜甜对着你笑，作为直男是很难不心动的，有些就顺势买了一杯咖啡上楼。

不仅如此，为了让人相信瑞幸做咖啡是专业的，其还请了世界咖啡师大赛的总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达和中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师，如今你逛每一家瑞幸的门店，都可以在墙上看到咖啡大师专注身影的大幅画相，给人特别专业的感觉。

瑞幸的切入是漂亮的，还没正式营业就顺利抢占了人们的心智，2018年1月1日，瑞幸陆续在北上等13个城市试营业，期间顺利卖出了500万杯咖啡，服务用户超130万。

后续的发展更是让人咋舌，其融资和开店的速度堪称怪兽级别，2018年7月11日，瑞幸宣布完成2亿美元的A轮融资，投后估值10亿美元。

其投资人正是当年投资了神州租车和神州优车的黎辉和刘二海，彼时黎辉已从华平资本出来，创立了大钲资本，而刘二海也离开了联想投资，成立了愉悦资本。

当年12月12日，瑞幸又完成2亿美元的B轮融资，估值22亿美元。

估值的翻番对应的是门店数的翻倍，18年12月25日，瑞幸宣布其已在全国范围开出2000家门店。

19年1月，瑞幸宣布将在全国新开设2500家门店，届时门店总数将达到4500家，超过星巴克在华的3500多家门店，要知道星巴克拥有这些门店可是足足花了20年时间。

19年5月17日，瑞幸赴美上市，从注册公司到上市不到2年时间，招股书显示，董事长陆正耀持股30.53%是第一大股东，二股东是持股19.68%的CEO钱治亚，黎辉代表的大钲资本、刘二海代表的愉悦资本分别持有11.9%和6.75%的股份。

瑞幸是一家线下零售公司，但讲的却是互联网的故事，不跟投资人谈盈利，而是谈门店数和月活跃用户数。

从其对外的数据看，其月活跃用户数从18年Q1的18万迅速涨到19年Q1的440万。

再看其招股书所标榜的，瑞幸的获客成本持续下降，从18年Q1的103.5，到54.7、51.6、25，再到19年Q1的16.9元。

作为互联网公司的话，这确实是一个美好的故事，美团和拼多多股价的飙涨不就这么来的么?靠补贴圈用户，将用户习惯培养起来，等规模上去成本降下来了，再通过涨价等手段赚钱。

但这里边有一个逻辑硬伤，用户可能离不开外卖，因为太方便了，用户也可能离不开拼多多，因为有在淘宝都买不到的便宜货，但用户凭什么离不开一杯咖啡?靠疯狂补贴真的能培养出忠实用户?

现状是瑞幸开始跑不动了，2019年第一季度，其开店数量仅为297家，不到全年2500家计划的八分之一。

内部烧钱的速度慢了，外部的压力却大了，19年4月24日，瑞幸的对手之一连咖啡宣布完成2.06亿元B轮融资，投资人为知名的启明创投和高榕资本，同时星巴克亦跟媒体透露，计划于2022年前将中国的门店数扩张到6000家。

内忧外患下，瑞幸却依然讲着它的美好故事，19年底，瑞幸宣布门店数达到4507家，超过星巴克成为中国门店数最多的咖啡品牌，同时用户数突破4000万，app持续霸屏app store美食类排行榜超过200天。

尽管如此，奔跑的小鹿还是嫌自己不够快，早在19年9月，瑞幸就宣布将旗下茶饮品牌小鹿茶作为独立品牌运营，与瑞幸的直营店不同，小鹿茶走的是加盟路线，主攻二三线城市的下沉市场，这意味小鹿茶的开店速度将比瑞幸更快，同时小鹿茶将延续瑞幸的首杯免费策略，这又是一个烧钱的生意。

市场质疑其是为了圆19年开够2500家店的资本故事，直营不够，加盟来凑，用低于直营店的成本来保持开店节奏和营收规模。

20年1月17日，瑞幸迎来其高光时刻，股价突破50美元，总市值达到129亿美元。

可惜撑起瑞幸美好故事的却是一张张虚构的销售单，1月31日做空机构浑水发布了针对瑞幸的做空报告，4月2日瑞幸发布自查报告，当天股价跌去75%，美好故事戛然而止。

股价从51.38到低谷的4.9仅仅花了2个月。

不赚钱的神州租车和神州优车

翻开神州租车2019年年报，虽然其营业额微幅上涨了4.1%，但净利润却大幅下滑89.3%。

原因是买了更多的车，同比18年汽车数量增加了21.6%，但汽车的日租金却下滑了3.7%，车辆利用率则大幅下滑57.5%。

再看神州优车2019年半年报，营业收入大幅下滑48.98%，净利润更是由盈利转为亏损，巨亏7.5亿。

原因是行业监管加剧，公司清退了不合规的车辆和司机，以及缩小了车贷的业务规模。

两者的股价也一直是暴跌模式。

而在租车、优车和瑞幸接连亏损的情况下，神州优车还在19年3月份购买了北京宝沃汽车67%的股权，成为控股股东，对就是那家整天在电梯播放洗脑的 “好贵” 广告的那家德国宝沃汽车，陆正耀出任宝沃汽车董事长。

4月3日，网友纷纷挤兑瑞幸app，瑞幸各门店迎来史上最忙碌的一天，挖数在佛山一家门店观察了一会，发现下午短短的10分钟，柜台就摆了满满10几杯咖啡，而挖数也点了一杯陨石咖啡，为未来可能的告别略表一分不舍。

点单的时候，店员告诉我app崩溃了，只能转钱给她来帮忙下单，临走时我对她说了一声 “希望以后还能继续喝你们的咖啡” ，她则回了一句 “我也希望有工开”，还给了一个笑容，我竟有点心酸。

4月3日，美国律师事务所Block & Leviton宣布已就证券欺诈行为对瑞幸咖啡公司和特定管理人员提起集体诉讼，瑞幸或将面临高达700亿人民币的索赔。

2020还真是不寻常的一年。

参考资料：

瑞幸咖啡22亿造假起底

https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2020-04-03/doc-iimxyqwa4832103.shtml如何看待浑水做空瑞幸

https://www.zhihu.com/question/368928279瑞幸咖啡的最后底牌

https://www.pingwest.com/a/187462钱治亚的咖啡梦https://m.pedaily.cn/news/442547租车狂人陆正耀的3次炼狱

https://m.traveldaily.cn/article/48397

编者按：本文转载自微信公众号：挖数(ID：washu66)，作者：挖数，系前BAT数据产品经理