LV、迪奥、香奈儿...集体攻占抖音，奢侈品全面开启“ON LINE”时代 ​！

作者|叶川 来源|营销观察报(yingxiaogcb)

阳春三月，正是各大时装周举办大秀，品牌们展示当年秋冬设计的绝佳窗口。无奈，随着新型冠状病毒疫情在全球的蔓延，全球时尚行业均受到不同程度的影响，Giorgio Armani取消现场走秀、米兰时装周草草收场、首尔2020秋冬时装周被迫取消...

当各大时装周主办方一筹莫展时，短视频平台抖音却做出了大胆尝试，上线“DOU时装周”专题，包括Burberry 、CHANEL 、Dior 、LV等在内的13个奢侈品牌集体加入抖音时装周，发布2020秋冬时装周秀场视频，为大家揭示秀场内外的秘密。

图源：抖音APP

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抖音上线“DOU时装周

”花式上演“云看秀”

疫情之下，似乎所有行业一下子跑步进入了“云时代”。从不久前淘宝为弥补观众不能出门参观博物馆的遗憾、线上推出博物馆“云春游”;到快手联合UCCA尤伦斯开展“云音乐会”，品牌们的线上营销玩法正逐步多样化。

最近，在各大时装周陆续取消的档口，抖音精准洞察到时尚消费人群的刚需，在万物皆可“云时代”，携手各大奢侈品牌上线了“DOU时装周”专题活动，举办了一场有别于传统模式的“云上时装周”，以线上发布的形式，为大家带来了一场别开生面的“云看秀”新体验。

图源：抖音APP

消费者只需在抖音搜索「时装周」即可进入专题页，查看大牌新品、大秀视频、明星超模专场访谈等内容。换句话说，大众只是在家刷刷手机，就可以轻松开启一场极致的时尚视觉盛宴。

同时，抖音还发起「时装周 4 连拍考验」挑战赛，并将创意的主动权交还给网友，结合创意模板，配合活泼的指引，每个人只需动动手指即可轻松拥有超模专属潮流封面，享受能成为超模的高光时刻。

图源：抖音APP

低门槛的操作形式和好玩有趣的创意，引发大量网友自发互动，话题在短时间内就收获348.7w次播放和1.2w个用户原创视频。可以说，在这次“DOU时装周”中，创意和互动的彼此加成，颇为惊艳，也为人们提供了社交互动的新的思路。

挑战赛不仅在抖音站内引发大量的模仿和观看，还从抖音火到了微博，热(wu)心(liao)网友从新品设计中汲取灵感，创作DIY服装模仿秀，有人用蛇皮袋自制走秀服装，有人给猫拍超模大片，有人在家盛装出席实现“头排看秀”，有人靠P图假装拥有奢侈品...话题#网友脑洞下的时装周#一天就收获8600万阅读和7000条讨论，还登上了创意征集榜第一名。或许连奢侈品品牌自己都没有料到，一场线上“云走秀”能激发出网友这么多的脑洞。

就连“民间超模”陆仙人也对此次抖音线上走秀进行了二次加工创作，其模仿秀也在抖音和微博上形成了内容输出和长尾传播效果，甚至引发上万网友@奢侈品抖音官方账号请愿，希望奢侈品能邀请他去时装周走秀。

图源：微博用户

疫情让更多人宅在家，将短视频作为主要娱乐方式，让线上传播的热度再次被放大，这也直接拉动了“DOU时装周”在抖音、微博、B站等全网范围内的出圈。互联网世界，互动的重点是激发出人们的兴趣，然后主动参与，带动转发和裂变。所以要实现期待中的互动效果，一定要通过有趣的内容吸引大众前来模仿，再以低门槛的模仿操作来转化兴趣，从而达到快速传播裂变的效果。

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挖掘短视频营销潜力

奢侈品彰显高奢时尚话语权

社交媒体的出现持续颠覆整个奢侈时尚产业，从各大杂志的时尚评论家与主编，到Instagram上的KOL与明星，再到直播和即看即买，曾经触不可及的时装周与大众消费者的距离也越来越近。

此次一众奢侈品品牌将新品走秀转移到抖音等短视频平台，本质上还是洞察到了在疫情期间，大部分用户注意力都集中在线上的这一大背景，想要守护奢侈品最核心的神秘感和距离感，线上无疑是一个最佳的出口。

图源：抖音APP

随着互联网和社交媒体时代的到来，时尚产业的数字化进程加速，消费者也不再需要等待时尚编辑或买手来告诉他们最新的时尚潮流，他们可以直接通过社交媒介进行自主选择，时尚话语权逐渐掌握在消费者手中。

而这也意味着，社交媒介成为品牌与消费者之间沟通、互相了解的最佳途径。此次，奢侈品品牌入驻抖音，也为时尚产业的发展提供了一个成功的范本：

对于奢侈品品牌来说，以抖音为主的社交媒体拥有高活跃度和强粉丝粘性，不仅产生出优质的创意内容为奢侈品品牌增加了流量入口和曝光渠道，而且丰富趣味的社交互动玩法，摆脱了以往固有的单向信息传递的营销模式，从而拉近了品牌与消费者之间的距离，助力品牌力构建，实现品牌年轻化建设。

对于抖音来说，利用「DOU时装周」成功圈粉那些关注时尚圈的重度消费者;而众多奢侈品品牌的相继入驻，也全面赋能抖音平台“高奢、时尚”标签，助力平台形成时尚流行文化的集散地，从而提升品牌文化价值，以此来获取更多年轻用户，使得平台目标受众逐渐趋于多元化。

图片转载：营销观察报(yingxiaogcb)

从营销层面上看，抖音此次携手一众奢侈品品牌打造的“DOU时装周”专题活动，不仅开拓了奢侈品品牌在中国市场上的推广和销售渠道，而且也加码短视频平台的多元化内容发展，在捆绑时尚、潮流标签、提升品牌文化价值的同时，通过创意营销玩法赢得更多的年轻用户。

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加速拥抱线上市场

奢侈品全面开启“ON LINE”时代

在消费升级的大趋势下，消费观念不断更新迭代，对生活品质提出了更高的要求，高端商品和服务的需求与日俱增，使得全球奢侈品市场回暖升温。作为奢侈品市场最大的蛋糕之一，中国市场上的玩家也越来越多，未来五年，中国将赶超欧美成为全球最大的奢侈品市场。

随着线上传播渠道的成熟，高新科技与社交媒体的迅猛发展，以线下销售为主的全球奢侈时尚零售行业也纷纷加速拥抱线上市场，只为更好地触达消费者，提升品牌忠诚度，实现“流量”转化为“销量”。

1、拥抱短视频社交平台，扩大品牌的曝光度

作为“最会玩”的平台之一，抖音凭借着高关注度和强互动性，成为品牌营销的首选渠道。此次打造的“DOU时装周”专题活动，也借助有趣丰富的内容、简单低门槛的参与方式、社会性的舆论爆点，让品牌实现了与年轻人群的有效沟通，并且为活动及品牌带来大的曝光。

而且，抖音也是年轻人的聚集地，对于奢侈品来说，想要要实现品牌年轻化，既需要在宣传方式上要有所创新和改革，也需要像抖音这样的平台扶持。

2、加码电商渠道，助力奢侈品抢占线上市场

奢侈品在中国市场的销量持续上涨，一方面源于年轻人都他们的爱戴，另一方面也是基于电商平台的崛起。越来越多的奢侈品牌已经认识到，中国消费者对奢侈品的购买需求，而中国在数字营销和数字消费者互动方面领先于其他所有市场。

而如今，中国市场上的电商玩家已然十分拥挤。2017年6月，在拿到了中国电商平台京东近4亿美元投资之后，英国奢侈品电商Farfetch希望进一步打开中国市场;亚马逊的Shopbop也同样受到中国消费者的欢迎，除了第三方电商平台，许多品牌也已经开始经营自己的垂直电商网站，LVMH集团更是推出24 Serves作为旗下品牌的一站式集合网站。

与此同时，中国本土电商巨头天猫和京东也在去年发力奢侈品领域 ，本身的数据和流量优势，对奢侈品牌来说是巨大的吸引力。随着中国消费升级，特别是消费者消费态度的成熟，奢侈品电商化被寄予了厚望。

3、放低身段触达年轻人，实现奢侈品年轻化

众所周知，抖音是年轻人的聚集地，35岁以下的年轻人群占比超过90%。此次奢侈品将大秀集体搬到抖音上，也是在用年轻人喜欢的方式去吸引他们的注意力。

对于奢侈品来说，线上社交媒体能够快速打破品牌与消费者之间的隔阂，从而直接与他们对话，尤其是那些在中国没有实体店的奢侈品品牌，社交媒体就成了它们获得曝光的必备武器，从而实现奢侈品的年轻化品牌建设。

《2020中国奢华品报告》也显示，线上购物和本地消费已成为中国奢侈品市场重要的增长点。同时，中国奢侈品市场从一、二线城市逐步下沉，三线及以下城市的消费表现亮眼。

实际上，从最初的时尚杂志，到微博、Instagram，再到短视频和直播，媒介的转变并没有改变时装周的性质，大家的关注点核心依旧是设计、产品和趋势，数字化存在的更大意义在于帮助奢侈品牌更好地实现传播，把“流量”变为“销量”。

编者按：本文转载自微信公众号：营销观察报(yingxiaogcb)，作者：叶川