奈雪的茶推出超大大大大大桶装奶茶，“报复性喝奶茶”真的来了？！

作者|叶川 来源|营销观察报(yingxiaogcb)

这几天，天气也暖和了，阳光也灿烂了，除了境外输入性病例外，国内的疫情基本已得到了全面的控制，就连武汉的方舱医院也全部关门，各省市也陆陆续续进入全面复工状态，路上的行人也越来越多。

持续了将近2个月的疫情，让只能宅在家里的大多数人，其生活状态和消费需求必不可免的受到了抑制。伴随着疫情的结束，这些压抑许久了购买力也逐渐喷涌。

比如前段时间，话题#螺蛳粉还不发货#冲上热搜，全网6000万人集体呼唤#螺蛳粉自由#;这两天，奈雪的茶又推出了5L装的#霸气桶装宝藏奶茶#，以此来响应众多网友“报复性喝奶茶”的需求。

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精准洞察消费者“报复性”消费心理

5L桶装奶茶更吸睛

随着全国复工逐渐推进，“报复式消费”逐渐露出水面。

什么是报复性消费?严格来说，经典的经济学理论中，并没有“报复性消费”这个概念，只不过因为当年非典过后，推动消费恢复经济，才有了这个词，意思是指，人们的消费需求经过一段时间的压抑后，会有一段大的释放和反弹。

简单来说，就是人们因为疫情在家憋坏了，一旦等到经济活动恢复了，他们可能会开始一波疯狂消费，要把自己之前不能吃、不能买、不能玩的都补回来。

因此，近段时间，“我实在太想喝奶茶了”、“火锅是什么味来着”、“螺蛳粉还不发货”等话题变着花样上热搜。而在疫情期间，网友们更是来了一波“云喝奶茶”，让人哭笑不得。

图源：网络

由此可见，消费者在吃喝上的报复性行为非常明显。奈雪的茶也是精准洞察到了消费者的这一消费心理，就在全面复工之际，隆重推出了重量级的桶装奶茶——#霸气桶装宝藏奶茶#。

图源：新浪微博用户@中华小鸣仔

一眼看过去，这款用我们常见的桶装水装的奶茶，不仅造型极具创意，与传统的奈雪饮料瓶身形成反差萌;而且吸睛力MAX，通过N倍解锁年轻人的奶茶瘾，给他们创造宅家的快乐源泉，可以说满足当下尝鲜猎奇，追求乐趣的心理。

除此之外，这款桶装奶茶的价值也非常亲民，每桶只售99元。要知道，奈雪的茶店铺里的500ml的奶茶售价在25元-30元的区间，购买10杯奶茶才能达到一桶的量。

图源：新浪微博用户@中华小鸣仔

对比下来，奈雪的霸气桶装奶茶，整体性价比还是蛮高的，比我们平常点单独点奈雪，还便宜100元左右。不难看出，奈雪这波“报复性”操作背后的诚意。

桶装奶茶的背后是

奈雪特殊时期的营销创新

产品变大，早已不是新鲜事。休闲零食代表旺旺系列，也常进行“变小变大”玩法，每次变化都能引发一波消费者追捧。

如今，变大的玩法又一次出现。奈雪茶推出的霸气桶装奶茶， 只是单纯地来一波创新产品吗?叶川觉得非然，这波操作背后的营销逻辑也是值得我们思考的：

1、基于奶茶的社交属性，拓展全新的消费场景

奶茶，已经成为了众多年轻人的生活必需品，我们经常可以看到上班族在午后捧着一杯奶茶，朋友圈里更是有不少好友分享与奶茶的合影，这种无形中的渗透让奶茶自带社交属性和流量基因。

这对于本就是茶饮出身的奈雪来说，拥有着先天的优势，此次桶装奶茶可谓是满足了奶茶爱好者整个假期欠下的“债”，满足口腹之欲。同时，随着日常生产生活的有序进行，大多数人已经恢复正常的职场生活，此刻推出桶装奶茶，不仅价格实惠，而且还可以在办公场所，与同事一起分享，疏缓刚复工的懈怠情绪;桶装奶茶也可以满足家庭聚餐时的饮料需求。

奈雪的茶更是贴心的随桶附赠了喝茶专用杯、珍珠分装杯和吸管，让本属于个人独立饮用场景的奶茶，又开拓出了家庭聚餐、办公娱乐等更多的消费饮用场景，也让喝奶茶成为一种潮流，成功赢得年轻一代消费者对品牌的好感，也能为品牌带来更多的关注度和话题度。

2、限时限量抢购，制造新奇感和购买欲

超大份的奶茶快乐并不是随时都能享用的，根据官微发布的消息，此次的桶装奶茶是限时限量的抢购活动。第一批活动是在深圳福田cocopark店，3月10日——3月12日，三天推出，每天只有10桶供应，需要提前预约。

用“物以稀为贵”来形容奈雪的5L桶装奶茶一点也不为过，除了桶装的包装稀奇外，限时限量的策略也在释放消费者购买欲的同时，将饥饿营销玩到了极致，充分刺激了消费者的购买欲。

正所谓“得不到的永远在骚动”，奈雪的茶此次的饥饿营销，从成本上来看，不会增加多少，但从社交平台的话题度和讨论度来看，其营销效果非常成功，目前，北京、广州、西安、成都、重庆等地的奈雪店铺也陆续开展了桶装奶茶的活动，为后续的开店营业建立了一个很好的社会影响。

3、“门店自提”的购买模式，借助产品完成二次营销

值得一提的是，与疫情期间大力提倡的“无接触配送”模式不同的是，此次奈雪的茶全新推出的桶装奶茶必须要到门店“自提”!

这种反其道而行的行为，其实也从侧面显露了奈雪的营销心思，比起能够拿在手中的500ml小杯奶茶，5L桶装奶茶显然是一个流动的广告牌，巨大的目标能够充分吸引路人的目光。

毕竟相比起一只手就能拿起的小杯奶茶，重达10多斤的霸气桶装宝藏奶茶不仅目标更大，其成功吸引路人的成功率也更大，俨然一个流动的巨型广告牌，“吸睛”的同时也能为奈雪的茶带来“吸金”的效果，可谓一举两得!

总而言之，霸气桶装奶茶赋予普通奶茶产品新鲜感，给消费者制造全新的体验，激发了大众对于“奶茶还可以这样装、这样喝”的话题讨论，自然也反哺了奈雪的品牌传播。

新社交场景下奶茶文化逐渐凸显

随着互联网社交时代的普及，越来越多的品牌意识到先社交再营销的重要性。没有关系，就没有交易，尤其是茶饮行业，大众传播时代终结，流量时代终结，社交时代开启。

就如年轻人最爱的奶茶，现如今的价值，早已超越一杯饮料功能本身。比如网络上流行的奶茶耳环、奶茶拉面、奶茶色美甲...奶茶文化，已经渗透到年轻人的日常生活中，成为强大传播力的社交货币。

不仅仅是以奈雪为代表的茶饮开始在奶茶上做文章，就连各大品牌们，也嗅到了奶茶的“魅力”，“蹭奶茶必火”、“碰奶茶必火”也成为品牌的共识，能够让品牌营销实现事半功倍的效果。

奶茶，不仅是一年四季都能做的生意，而且男女老少都能成为其受众，更是一个以天为单位的高频次消费品。所以，奶茶的受众分布更广，消费频率高 ，跨界的成本还非常低，能够快速打入市场，激发消费者的好奇心促进购买，同时展现了品牌创新力还怒刷了一波存在感。

因此，大白兔、肯德基、旺旺、雅诗兰黛等品牌陆续推出了奶茶，不仅外包装潮流时尚，而且口味也花样繁多，引得一众消费者为其疯狂打call。对品牌来说，奶茶不仅是国民饮品，更给消费者提供了产品之外的高附加值，满足了大众的情感认同和社交需要。

全民奶茶的时代已经来临，叶川祝福大家在疫情之后，早日实现奶茶自由!

编者按：本文转载自微信公众号：营销观察报(yingxiaogcb)，作者：叶川